Marketing et communication : quelle stratégie pour assurer la reprise économique ?

Comment assurer la reprise économique ? Telle est LA grande question après l’épreuve du confinement. Si travailler sa stratégie marketing et communication semble indispensable, encore faut-il déterminer les actions à privilégier… Suivez nos conseils pour relancer plus facilement votre activité dans le monde d’après !

Les grandes tendances pour assurer la reprise économique

Premier bon conseil : restez en veille si vous avez besoin d’inspiration ! En effet, les dernières études marketing et communication regorgent d’informations intéressantes pour optimiser votre stratégie. L’étude exclusive Epoka et Stratégies de mai 2020, notamment, offre une bonne base de réflexion ! Menée auprès de 800 décideurs (direction générale, direction marketing et direction communication), elle permet de dégager les grandes tendances des mois à venir pour les entreprises BtoC et BtoB.

Le Top 5 des priorités communication et marketing

Selon cette étude, les responsables marketing et communication comptent surtout placer leurs efforts dans :

• la digitalisation (63,3%) ;
• l’expérience client (50,2 %) ;
• la connaissance client et la Data (48,3%) ;
• le Social Média (47,5%) ;
• la personnalisation des actions marketing et de communication (42,2%).

La CRM & la relation client (37,2%), la rencontre physique et/ou digitale avec du contenu à forte valeur ajoutée (37,2%) et la communication digitale (29,5%) comptent quant à eux parmi les principaux leviers à exploiter :

Des choix somme toute logiques quand on sait que la majorité des études menées sur « le monde d’après » insistent sur :

• la digitalisation accélérée de la société. En effet, entre les appels visio, les commandes en ligne, les sites de streaming et l’essor du télétravail, même les personnes encore peu habituées à la e-life ont pris goût aux outils digitaux durant le confinement ;
• le besoin de repenser l’expérience client, les attentes des consommateurs étant particulièrement élevées sur le sujet.

Un budget marketing et communication revu à la baisse

Autre point intéressant soulevé par l’étude Epoka et Stratégies : l’impact de la crise sur les budgets communication et marketing 2020. En pratique, 80% des répondants révèlent une baisse voire une suppression de leur budget (entreprises de plus de 1000 salariés inclues).

La baisse moyenne du budget est estimée à 27% pour les services marketing et communication en 2020.

Si votre entreprise est également touchée par ce phénomène, vous devrez bien sûr prendre ce facteur en compte pour définir vos prochaines actions ! C’est le moment ou jamais de faire preuve de créativité et de mettre l’accent sur les solutions économiques. D’autant plus que le « manque de moyens » devrait encore se faire sentir en 2021, selon les répondants.

Les répercutions de l’épidémie Covid-19 à moyen et long terme sur le marketing et la communication

Enfin, retenez aussi que les répondants estiment que les 3 plus grandes conséquences de la crise sanitaire sur ces secteurs seront :

• comme de juste, la montée en puissance de la digitalisation (83,2%) ;
• des besoins accrus en réactivité dans les mois à venir, avec plus de sujets réalisés de façon agile et rapide (61,7%). On peut expliquer cette réponse par la baisse de budget, qui pousse à retravailler de nombreux projets. Mais pas seulement : d’autres facteurs entrent en compte comme le besoin de s’adapter rapidement aux évolutions de la société pour rester compétitif par exemple ;
• une importance accrue des sujets en matière de RSE (48,4%).

Là encore, la place accordée à la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) est tout à fait compréhensible. En effet, la crise sanitaire semble avoir accéléré la prise de conscience des problèmes sociaux, environnementaux et économiques en France, comme le souligne d’ailleurs l’Ifop dans son analyse Quelle société après le coronavirus. Si bien que l’engagement sociétal fera sans aucun doute partie des « piliers » pour prendre l’avantage sur vos concurrents dans le monde d’après !

Stratégie communication et marketing : nos conseils pratiques pour assurer la reprise économique

Première chose à faire : retravailler votre ciblage

Pour bâtir une stratégie de reprise efficace, osez vous remettre en question ! C’est notamment le moment de réviser vos segments cibles et vos personas. Gardez à l’esprit que l’épidémie de Covid-19 a impacté durablement les attentes et les besoins de vos clients. Sans parler de leur capacité d’achat, surtout si vous travaillez dans le domaine BtoB. Dans ce cas, vous avez tout intérêt à identifier les secteurs d’activité les plus touchés ou au contraire les plus épargnés par la crise sanitaire…

Bref : que ce soit pour optimiser votre stratégie de content marketing, votre expérience client ou votre community management, vous devez commencer par identifier et comprendre vos cibles. Pour cela pensez surtout à :

• analyser le comportement de vos clients et visiteurs grâce aux données récoltées sur votre site. Pour cela utilisez un outil de web analytique comme Matomo (ex Piwik) ou encore Google Analytics ;
• employer des outils de social selling pour repérer les tendances sur les réseaux sociaux. Pensez à Hootsuit ou BuzzSumo par exemple ;
• sonder directement vos clients. Mais évitez de poser plus d’une ou deux questions ! Selon plusieurs cabinets d’études, les consommateurs n’ont aucune envie de répondre à de longues enquêtes au sortir du confinement ;
• suivre attentivement les études marketing/communication et les études gouvernementales sur la crise publiées par l’Insee.

L’e-marketing et la communication digitale en vedette

Compte tenu de la digitalisation accélérée de la société, la bataille de la concurrence va plus que jamais se jouer sur la Toile. Accordez donc une grande place aux techniques d’e-marketing et de communication digitale dans votre stratégie de reprise. Concentrez en particulier vos efforts sur :

• l’inbound marketing. Cette technique consiste à attirer les visiteurs jusqu’à vous et à les convertir en client. Elle repose essentiellement sur une solide stratégie de contenu (content marketing) et l’amélioration de l’expérience client sur vos canaux digitaux. Si bien qu’elle se relève généralement moins coûteuse que les publicités et autres solutions d’outbound marketing ;
• votre communication social media. En effet, à l’heure de la distanciation sociale, les réseaux sociaux sont plus populaires que jamais. Ils constituent ainsi un endroit idéal pour rassurer vos clients, renforcer leurs liens avec votre marque et les fidéliser durablement.

Cela étant dit, n’oubliez pas les autres canaux de vente et de communication pour autant. Pensez au marketing sensoriel par exemple pour susciter de l’émotion et renforcer l’expérience client dans les points de vente physique. Gardez aussi à l’esprit que l’industrie publicitaire a été très durement touchée par le confinement. Ce qui contraint plusieurs professionnel du secteur à « brader » leurs espaces publicitaires… Restez donc à l’affût des opportunités : vous aurez peut-être l’occasion d’acquérir un espace jusqu’ici hors de votre portée.

Produire du contenu à haute valeur ajoutée : essentiel pour assurer la reprise économique

Impossible d’optimiser votre stratégie d’inbound maketing sans un contenu de grande qualité. Même son de cloche si vous souhaitez engager votre communauté sur les réseaux sociaux !

Nous vous rappelons que pour créer un contenu à haute valeur ajoutée vous devez :

• écrire sur des thématiques qui intéressent vos cibles. D’où l’intérêt de commencer par bien cerner leurs attentes ;
• proposer du contenu original et unique. C’est le meilleur moyen de retenir l’attention de vos visiteurs, (trop) habitués à lire des articles quasiment identiques ;
• prouver votre expertise sur le sujet. Sur ce point, le mieux est de proposer des solutions efficaces pour répondre aux besoins de vos cibles. Votre objectif : devenir LA référence en la matière ;
• penser aussi à l’optimisation SEO pour vos articles. En effet, ces deux techniques ne sont pas rivales mais complémentaires. Sans un minimum de travail sur les mots-clés par exemple, vos contenus ne seront jamais trouvés par vos cibles. Pour peaufiner votre stratégie, consultez notre article sur la stratégie de référencement de l’après Covid-19 !

A terme, votre stratégie de contenu vous permettra de gagner en visibilité sur la Toile… Et d’attirer un maximum de leads qualifiés ! Quoi de mieux pour augmenter vos ventes en ligne et assurer votre reprise économique ? Au besoin, n’hésitez pas à cumuler les supports de communication. Des articles de blog aux livres blancs en passant par les mails, il y a beaucoup d’opportunités à saisir !

Vous ne maîtrisez pas toutes les compétences nécessaires ?

SEO, inbound marketing, campagnes d’emailing… Une chose est sûre : dans le monde d’après, l’optimisation de votre stratégie marketing et communication va s’appuyer sur une vaste palette de compétences digitales. Aucun problème si vous (ou votre équipe) les maîtrisez déjà parfaitement. Dans le cas contraire, vous pouvez envisager de faire appel à une agence ou un freelance. Mais dans un contexte de restriction budgétaire, l’externalisation des tâches semble compromise…

Cependant, il reste toujours l’option de suivre une formation : cette option est moins onéreuse à terme. D’autant plus qu’il existe plusieurs solutions pour financer les formations professionnelles. Par exemple, vous pouvez miser sur un financement « mixte », cumulant plan de développement des compétence de l’entreprise et CPF (Compte Personnel de Formation).

Si vous êtes actuellement en chômage partiel des suites de la crise sanitaire, la période est d’autant plus propice pour vous former ! En effet, l’Etat a activé un dispositif exceptionnel de financement accessible jusqu’à la fin de l’année pour les employés en chômage partiel. Vous pourrez ainsi bénéficier d’une formation intégralement financée sans même avoir à mobiliser votre CPF. Une opportunité en or pour vous préparer à la reprise économique en boostant votre CV et votre panel de compétences !

Autre conseil : privilégiez le format digital learning (cours à distance 100% en ligne). En éliminant tous les « coûts annexes » des formations présentielles, comme les frais de déplacement, d’hébergement et de restauration, il permet de faire de belles économies. Il reste aussi le format le plus recommandé jusqu’à la fin de la crise sanitaire car il écarte les risques de contamination ! De la formation en marketing digital jusqu’à la formation en community management, vous n’aurez que l’embarras du choix.

Marketing, communication et RSE : un trio gagnant pour assurer la reprise économique !

Last but not least, nous recommandons aussi une collaboration étroite entre les responsables marketing, communication et RSE. Plus que jamais, ces trois services doivent travailler en parfaite harmonie pour délivrer un message cohérent à la clientèle. En effet, les attentes dans ce domaine sont tellement élevées qu’il faut vous méfier du moindre faux pas. Il en va de l’image de marque de l’entreprise. Mieux vaut éviter, par exemple, de déployer des campagnes de communication polluantes si votre entreprise essaie de prouver son soutien à la protection environnementale… Cela pourrait vous valoir des accusation de « green washing ». Avec ce que cela implique en termes de répercutions sur le chiffre d’affaires.

N’hésitez donc pas à vous réunir régulièrement pour harmoniser vos différentes stratégies. Par exemple, vous pouvez :

• faire appel à des imprimeurs respectueux de l’environnement pour vos campagnes print. Sur ce point, le label Imprim’vert est un bon gage de qualité. Bien entendu, communiquez aussi sur le fait que votre entreprise utilise du papier 100% recyclé et de l’encre biodégradable pour ses flyers ;
• concevoir des échantillons éco-responsables (ex. : emballages entièrement recyclables et « made in France » ) ;
• diminuer l’impact environnemental de vos campagnes marketing et communication digitales. Limiter la taille de vos e-mails et des images, par exemple, réduit déjà l’énergie consommée par les data centers.

Un dernier conseil pour optimiser votre stratégie de communication dans le monde d’après ? Consultez le guide « anti-greenwashing » de l’ADEME (Agence de la transition écologique, anciennement appelée Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie). Destiné aux annonceurs et aux agences, il vous aidera à créer une campagne de communication responsable. Bonne chance pour la suite !