Cet article fournit des informations qui peuvent vous guider sur la façon de budgétiser le marketing et où investir vos euros marketing.
- Combien les entreprises dépensent-elles en marketing?
- Où sont investis les dollars marketing hors ligne et en ligne?
- Quelles stratégies et tactiques de marketing donnent des résultats?
Découvrez les réponses à ces questions grâce à quelques sources fiables telles que :
- Une enquête annuelle auprès des directeurs marketing (CMO) de divers secteurs industriels et tailles d’entreprises
- Un important rapport de groupe de recherche sur les tendances et les prédictions du marketing interactif (numérique / en ligne)
- Autres grandes sociétés de recherche en marketing numérique.
Cet article se décompose dans les sections suivantes :
- Changements globaux dans les budgets totaux de marketing
- Comment allouer des budgets marketing à travers des canaux
- Quelles stratégies et tactiques de marketing obtiennent les meilleurs résultats ?
- Changements dans les dépenses de marketing traditionnel et numérique
- Changements attendus dans les budgets marketing
- Quel pourcentage du budget marketing a été consacré au numérique ?
- A combien devriez-vous sceller votre budget marketing ?
Changements globaux dans les budgets marketing totaux
Tout d’abord, jetons un œil sur la façon dont les budgets marketing évoluent.
Pendant huit années consécutives, on a demandé aux meilleurs spécialistes du marketing comment leurs dépenses en marketing devaient changer au cours de la prochaine année.
Depuis 2009, les budgets de marketing sont demeurés relativement stables ou ont augmenté par rapport à l’année précédente pour la majorité des participants.
Comme rien n’indique que cette tendance changera, les budgets de marketing de 2018 devraient demeurer conformes aux niveaux de 2017 ou augmenter.
Vous pouvez télécharger le rapport complet ici.
Comment allouer des budgets marketing à travers des canaux
La prochaine question à laquelle il faut savoir répondre est : comment allouer les budgets de marketing à travers les canaux hors ligne et en ligne ; et comment répartir l’investissement en ligne entre les différents canaux numériques ?
Les rapports de Forrester Research et eMarketer montrent la répartition estimée des fonds de marketing hors ligne par rapport à ceux online et à travers les canaux digitaux.
Voici quelques conclusions de ce rapport :
- En 2018, l’entreprise moyenne devait allouer 41% de son budget marketing online, et ce taux devrait atteindre 45% d’ici 2020 ;
- Le Search marketing va capturer la plus grande part des dépenses en ligne avec l’affichage en ligne (bannières publicitaires, vidéo en ligne, etc.) prenant la deuxième plus grande part ;
- Les investissements publicitaires sur les réseaux sociaux continueront de croître, avec un taux de croissance annuel composé de 17% de 2016 à 2021, et devraient représenter 25% du total des dépenses en ligne en 2018 ;
- Le marketing mobile a atteint un point tel qu’il n’est plus suivi dans les prévisions et il est supposé être pris en compte dans tous les canaux ;
- Le web marketing progresse à un taux de croissance annuel de 11% entre 2016 et 2021, la plus forte croissance ayant lieu dans le domaine de la vidéo en ligne ;
- L’investissement dans la recherche payée, la publicité display, la publicité dans les réseaux sociaux, la publicité vidéo en ligne et l’email marketing devraient représenter 46% de toute la publicité d’ici 2021.
Conclusions du rapport datant de 2014 (pour comparaison) :
- 29% du budget marketing a été alloué aux chaînes numériques ;
- Le marketing par moteur de recherche (SEO & SEM) a enregistré la plus grande part des dépenses en ligne à 47% ou environ 14% du budget marketing total de l’entreprise ;
- La publicité display en ligne (bannières publicitaires, remarketing et reciblage) a enregistré la deuxième plus grande part des dépenses en ligne, soit environ 34% du total des dépenses en ligne et environ 10% du budget marketing total ;
- Les investissements sur les réseaux sociaux ont été estimés à 6% du total des dépenses en ligne et un peu moins de 2% du budget marketing total ;
- Le mobile a recueilli environ 10% du budget web marketing total et un peu moins de 3% du budget marketing total.
Ce qu’il faut retenir c’est que plus de la moitié des répondants prévoyaient augmenter leurs dépenses en marketing sur les réseaux sociaux, en marketing de contenu, en personnalisation, en publicité vidéo et en génération de leads en ligne.
Les canaux traditionnels ne s’en tirent pas aussi bien. La presse écrite, la radio et la télévision s’attendent à une nette diminution des investissements marketing totaux.
Encore une fois, ce sont des moyennes.
La façon dont les fonds marketing sont finalement attribués dépend de la nature de l’entreprise, du marché concurrentiel et de la façon dont les clients cibles se comportent au moyen de l’entonnoir d’achat.
Quelles stratégies et tactiques de marketing obtiennent les meilleurs résultats ?
Dans un récent sondage auprès de 2 500 spécialistes du web marketing, les répondants ont indiqué quelles activités marketing généraient le meilleur retour sur investissement.
Les technologies du marketing et de l’automatisation s’avèrent efficaces pour réunir les tactiques de marketing les plus efficaces (email marketing, référencement naturel, marketing sur les réseaux sociaux et marketing de contenu) pour obtenir de meilleurs résultats.
Quels canaux de réseaux sociaux devrais-je investir ?
Un rapport d’août 2016 d’eMarketer tente de projeter la pénétration des réseaux sociaux par plateforme sociale jusqu’en 2020.
Bien qu’il n’y ait aucune évaluation directe des investissements associée à cette étude particulière, elle montre des tendances notables parmi les principaux canaux sociaux.
Facebook devrait rester roi, avec 90% des utilisateurs de réseaux sociaux utilisant la plateforme. Instagram devrait croître, passant de 32% de pénétration à 47% d’ici 2020.
D’autres canaux sociaux avec des fonctionnalités publicitaires telles que Pinterest et Twitter continueront à avoir une pénétration relativement faible, atteignant 33% des utilisateurs d’ici 2020.
Ces données suggèrent que l’accent devrait être mis sur les canaux Facebook et Instagram pour la publicité sociale.
Source : Emarketer
Changements attendus dans les budgets marketing totaux
Le rapport élaboré par cmosurvey.org montre un léger ralentissement du taux d’augmentation des dépenses marketing après un bond important au début de 2017. La plus forte augmentation des dépenses marketing prévues a eu lieu peu après la récession de la fin des années 2000, mais continue de fluctuer entre 4 et 10%.
Changements dans les investissements spécifiques de canaux numériques
Dans un rapport publié en 2017 par Hanapin Marketing, 75% des répondants prévoient augmenter leurs investissements Google Adwords au cours des 12 prochains mois (plus que tout autre canal numérique). Facebook, qui est devenu un concurrent respectable à la recherche payée, s’attend à voir des investissements accrus pour 71% des répondants.
À titre de comparaison, Instagram et Twitter s’attendent à voir des investissements accrus de la part de moins de la moitié des répondants (46% et 21% respectueusement).
Ce rapport est de bon augure pour les «traditionalistes numériques», qui continuent de défendre l’importance de la recherche sur les réseaux sociaux.
Source : Hanapin Marketing
Changements dans les dépenses de marketing traditionnel et numérique
Pendant une demi-décennie, les investissements dans la publicité traditionnelle ont constamment diminué d’un pourcentage à un chiffre chaque année.
Par comparaison, les dépenses en marketing numérique ont régulièrement augmenté par incréments à deux chiffres année après année.
Cela signifie que les entreprises déplacent leurs dépenses de marketing.
Ce qui était dépensé à la radio, à la télévision et dans les journaux est maintenant dépensé pour la recherche, l’email et le social.
Cette tendance devrait se poursuivre au cours des prochaines années.
Le tableau ci-dessous d’eMarketer indique ce qui suit: «En 2017, les dépenses en publicité télévisée s’élèveront à 72,01 milliards de dollars, soit 35,8% du total des dépenses de publicité dans les médias aux États-Unis. Pendant ce temps, les dépenses publicitaires totales en 2017 s’élèveront à 77,37 milliards de dollars, soit 38,4% du total des dépenses publicitaires. »
Source : emarketer
C’est la première fois dans l’histoire que les dépenses numériques dépassent les dépenses publicitaires télévisées aux États-Unis.
Et l’écart ne fera que s’élargir ; d’ici 2020, les dépenses numériques dépasseront de 36% la télévision.
Pourcentage du budget de marketing consacré au numérique
Les dépenses numériques représentent seulement une partie des dépenses marketing totales pour la plupart des entreprises. Pour 50% des entreprises interrogées, le numérique représente moins de 40% des dépenses marketing totales.
Les entreprises qui dépendent davantage d’Internet pour générer des ventes ( comme les e-commerces) investissent un pourcentage plus important de leur budget marketing dans le numérique.
Pour les entreprises plus traditionnelles, qui dépendent de l’activité hors ligne et en ligne pour remplir l’entonnoir des ventes, une bonne combinaison d’investissements marketing est à prévoir.
Source: Rapport numérique d’Econsultancy
A combien devrait s’élever votre budget marketing ?
L’enquête CMO propose quelques réponses. Les principaux points à retenir de cette enquête sont les suivants :
- Pour les entreprises B2B, les budgets marketing en pourcentage de revenus des entreprises sont tombés dans la fourchette de 6-7% ;
- Pour les entreprises B2C, les budgets marketing en pourcentage du chiffre d’affaires de l’entreprise se situaient autour de 7-9% ;
- Les budgets marketing en pourcentage des budgets globaux des entreprises ont été relativement constants au cours des dernières années, dans la fourchette de 10-11%.
À titre de comparaison avec les données de 2012-2013 , il est facile de constater que les dépenses de marketing B2B ont augmenté au cours des deux dernières années, tandis que les dépenses de marketing B2C ont légèrement diminué.
Il est important de noter que ces pourcentages représentent l’investissement marketing total, pas seulement la publicité ou les dépenses médiatiques.
Ils comprennent des éléments comme le personnel marketing, la gestion de la relation client digitale, les investissements versés aux agences et autres fournisseurs externes, les coûts de publicité, les dépenses médiatiques, etc.
Les entreprises cherchant à accroître leur part de marché seront probablement à la hausse face à ces moyennes par rapport aux entreprises qui prévoient une croissance modeste.
De plus, la nature concurrentielle d’un certain marché influera sur le classement d’une entreprise particulière parmi ces moyennes.
Qu’est-ce que tout cela signifie ?
Nous compilons volontairement des sondages provenant de diverses sources sur plusieurs années pour vous donner une perspective objective et un contexte approprié.
Les conclusions de chaque enquête ne sont pas toujours cohérentes.
Cette incohérence représente la diversité des besoins de l’entreprise et la stratégie marketing qui l’accompagne.
Cela étant dit, les thèmes généraux des études ci-dessus sont les suivants :
- Les budgets de marketing augmentent ;
- Plus d’argent est dépensé pour le numérique, au détriment des canaux publicitaires traditionnels ;
- Les budgets marketing totaux représentent entre 7 et 12% du total des revenus ;
- Les B2C dépensent généralement plus pour le marketing par rapport aux entreprises B2B ;
- Les petites entreprises dépensent plus en marketing en pourcentage sur leurs revenus totaux ;
- La recherche et le marketing display représentent la part du lion du budget digital.
Rassembler les données provenant de ces différentes sources devrait vous aider à déterminer combien dépenser sur le marketing, et où appliquer ces investissements. Essayez d’en savoir plus sur la façon dont les méthodes de marketing digitale telles que le marketing entrant, Google Analytics, la publicité display et la conception et le développement Web peuvent vous aider à atteindre vos objectifs de vente.
Savez-vous où vous avez-vous le plus pour votre argent quand il s’agit de votre budget marketing ? Faites-nous le savoir dans la section commentaires ci-dessous.
