Le Dark Social : un nouveau défi de taille pour les professionnels du marketing et de l’e-commerce. En effet, ce phénomène prend de plus en plus d’ampleur depuis déjà plusieurs années… Et force est de reconnaître qu’il est assez difficile à apprivoiser. Difficile mais pas impossible ! Nous vous expliquons l’essentiel à savoir pour inclure le Dark Social dans la stratégie de votre marque.
Le Dark Social, c’est quoi ?
Disons-le tout de suite : le Dark Social n’a rien à voir avec le Darknet où grouillent les cybercriminels en tous genres. Ouf ! En effet, cette expression désigne tout simplement « la partie cachée des réseaux sociaux ». A comprendre : toutes les discussions et autres échanges autour des marques auxquels elles n’ont pas accès car ils se déroulent en privé, via les « canaux sombres ».
Exemple concret : quand une personne choisit de partager l’une de vos publications avec ses proches via WhatsApp et Messenger, on est dans le domaine du Dark Social. Vous ne pouvez pas savoir qui a vu votre contenu par ce biais, ni savoir ce que toutes ces personnes en ont pensé.
Cependant, il serait faux de croire que ce phénomène se cantonne aux messageries privées des réseaux sociaux. En effet, on considère qu’il englobe également le partage de contenus via les :
- discussions sur les groupes privés, comme sur les groupes privés Facebook par exemple ;
- SMS individuels et groupes SMS ;
- échanges par emails ;
- conversations sur des communautés privées sur diverses plateformes. Notamment Slack, Telegram et Discord.
les seigneurs Sith.
Un concept qui n’a rien de neuf
En pratique, l’expression « Dark Social » est née en 2013, sous la plume d’Alexis Madrigal, rédacteur en chef du magazine The Atlantic. Celui-ci avait découvert que 56% du trafic de son site provenait de sources inconnues sur lesquelles il n’avait aucune visibilité en dépit de tous ses efforts pour surveiller ses réseaux sociaux.
Le concept n’est donc pas neuf. Si on en parle de plus en plus ces derniers temps, c’est surtout parce qu’il prend toujours plus d’ampleur. Ce qui force les marques à s’y adapter !
Le dark social représente un défi de taille pour les marques cherchant à comprendre et engager leur audience.
Avec 60 % des répondants utilisant des messages privés ou des discussions de groupe pour partager des avis sur des produits, ce domaine invisible, mais influent, oblige les entreprises à adopter la transparence et l’authenticité.
Source : Elicia Petit,
analyste de contenu chez Capterra
De nos jours on parle aussi de « bouche-à-oreille digital » et de « dark social network ». Ou même de « dark funnel » car tous ces échanges privés font de plus en plus partie du parcours d’achat des clients.
Le poids du Dark Social est-il vraiment si important que ça ?
Oui, à en croire diverses études. Nous pensons notamment à celle publiée en 2024 par Capterra, centrée sur les consommateurs français effectuant plusieurs achats en ligne chaque mois.
Parmi ses enseignements les plus importants, retenez surtout que
33% des consommateurs de la génération Z (nés entre 1997 et 2010) commencent par consulter les réseaux sociaux quand ils veulent se renseigner sur le produit ou le service d’une entreprise. De plus, l’écrasante majorité des consommateurs préfèrent « discuter en privé » des produits :
- qu’ils comptent acheter (recherche d’informations auprès de leurs proches) ;
- ou qu’ils ont déjà acquis (partage d’avis et de conseils avec leurs proches).
76% d’entre eux préfèrent ainsi en discuter par téléphone ou en personne. Ils sont également 60% à utiliser les messageries privées et les discussions de groupes privés. En revanche, ils ne sont que :
- 24% à partager leur avis publiquement sur les réseaux sociaux. Que ce soit via la publication d’une photo, d’une vidéo ou tout simplement d’un commentaire laissé sur la page de la marque par exemple ;
- 12% à le partager également sur les forums et autres espaces de discussion accessibles au public.
Autant dire que la plupart des interactions des consommateurs sont invisibles aux yeux des spécialistes du marketing. Et qu’elles ont une véritable influence sur les achats en ligne ! En particulier chez les jeunes générations car les consommateurs plus âgés ont nettement moins le réflexe de passer par les réseaux sociaux pour se renseigner sur un produit.
En effet, seuls 17% des membres de la génération Y (nés entre 1980 et 1996) et 10% de la génération X (nés entre 1965 et 1976) font régulièrement un tour sur les plateformes sociales pour préparer leurs emplettes.
Dark Social : une tendance toujours en hausse
Si le Dark Social peut déjà avoir une vraie influence sur vos ventes en ligne, le phénomène devrait prendre encore de l’ampleur avec le temps. Pourquoi ? Tout simplement parce que les consommateurs modernes défendent farouchement leur vie privée. Toujours selon l‘étude de Capterra, ils sont déjà 48% à refuser que les réseaux sociaux connaissent leurs activités. Parcours d’achat y compris !
Pour rester le plus discrets possible, certains vont même jusqu’à :
- rejeter ou effacer systématiquement les cookies (63%) ;
- naviguer en mode privé (30%) ;
- utiliser un VPN (réseau privé virtuel) pour qu’on ne puisse pas tracer leur adresse IP (20%).
Autant de parades qui les aident notamment à échapper au retargeting. Une technique marketing utile, certes, car elle permet effectivement de déclencher des ventes. Mais qui a aussi le désavantage de donner l’impression aux consommateurs qu’ils sont littéralement « traqués » par les marques où qu’ils soient sur le Net.
Rien d’étonnant donc à ce qu’ils privilégient de plus en plus les conversations privées pour parler des produits qui les intéressent. En bien comme en mal d’ailleurs !
Quels sont les principaux inconvénients du Dark Social pour les marques ?
Le plus gros point noir du Dark Social ? Vous ne pouvez pas déterminer précisément :
- l’origine de votre trafic sur votre site e-commerce ;
- qui sont vos prospects ;
- le parcours d’achat de vos nouveaux clients.
Autant dire que la montée en puissance du Dark Social pose problème pour optimiser votre stratégie marketing sur les réseaux sociaux. Comment savoir quels contenus fonctionnent ou non ? Quelle plateforme sociale vous apporte vraiment le plus de nouveaux clients ? Bien sûr vous pouvez tout de même exploiter un certain nombre de données grâce à divers outils d’analyse des médias sociaux. Comme Hootsuite ou HubSpot par exemple.
Mais gardez à l’esprit qu’une bonne partie de vos clients et prospects parviendront à passer sous votre radar, quoi que vous fassiez… Rageant ? Oui. Mais il ne faut pas trop noircir le tableau non plus car vous pouvez aussi retourner ce phénomène à votre avantage !
Comment pouvez-vous exploiter le Dark Social à votre avantage ?
D’un côté, l’essor du Dark Social est gênant pour évaluer précisément les résultats de votre stratégie. Mais de l’autre, il peut vraiment vous aider à booster vos ventes.
Pourquoi ? Tout simplement parce que les consommateurs font beaucoup plus confiance à l’avis de leurs proches qu’aux :
- contenus publicitaires publiés par les marques ;
- recommandations des influenceurs ;
- avis publiés par des inconnus, car il existe toujours un risque de « faux avis positifs » publiés par la marque elle-même… Ou de faux avis négatifs d’ailleurs, laissés par un concurrent peu délicat.
Le bouche-à-oreille digital peut ainsi vous permettre d’engranger de nombreuses ventes… Mais encore faut-il convaincre vos clients de parler de vous en bien à leurs proches.
De plus, certaines astuces peuvent tout de même vous aider à extraire des informations du Dark Social ! Même s’il reste encore impossible à analyser précisément, elles vous seront déjà utiles.
Utilisez un outil adapté au Dark Social
Première astuce à connaître : certains outils adaptés au Dark Social, comme GetSocial par exemple, permettent de créer des liens raccourcis traçables, suivant les interactions au-delà du premier clic.
Le principe est donc de placer un lien de ce type dans vos contenus. Si un internaute le partage à l’un de ses proches, même via une messagerie privée, vous récolterez un certain nombre d’informations utiles.
Cela peut notamment vous permettre de découvrir :
- les « canaux sombres » que les internautes utilisent le plus pour partager vos contenus ;
- quels sont vos contenus les plus partagés ;
- dans quelle région du monde vivent les internautes qui ont vu votre contenu, etc.
En gardant tout de même à l’esprit que, conformément au RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), vous devez informer clairement les consommateurs que vous collectez des données par ce biais… Et qu’ils peuvent très bien choisir de parler de votre contenu entre eux, sans partager votre lien pour autant. Ce type d’outil n’est donc pas la panacée même s’il a déjà une utilité.
Etudiez votre trafic direct
Seconde astuce à connaître : analyser votre trafic direct. Théoriquement, le trafic direct correspond aux visiteurs qui sont arrivés sur votre site web en tapant directement l’URL dans leur navigateur. Mais en pratique cette expression englobe toutes les sources de trafic que Google ne parvient pas à analyser. C’est pourquoi le « trafic direct » de votre site présenté sur Google Analytics comprend aussi en réalité les visites :
- en navigation privée ;
- via la liste des favoris ;
- passées par une redirection temporaire (302) ;
- ou encore les visites issues du Dark Social (ex. : clic sur un lien envoyé par un proche par SMS ou sur WhatsApp).
Pour être honnête, parvenir à repérer les visites issues du Dark Social au milieu de tout ça n’est pas une chose aisée. Mais vous pouvez tout de même vous en faire une idée en jouant avec les filtres disponibles sur Google Analytics. L’essentiel est d’exclure de votre analyse :
- les URL courtes et faciles à mémoriser. Il y a de fortes chances pour que celles-ci aient vraiment été tapées directement dans la barre du navigateur ;
- les pages qui ont, d’après vous, le plus de chance d’être mises en favori. A savoir : celles où les utilisateurs doivent généralement revenir plusieurs fois ;
- les pages qui ont peu de chances d’être partagées sur les réseaux sociaux, d’après votre expérience.
La plupart des pages restantes ont sans doute été partagées via le bouche-à-oreille digital. Bien sûr ce n’est qu’une estimation mais cela peut déjà vous procurer quelques informations intéressantes !
Optimisez votre stratégie de contenu
La manière la plus sûre de convaincre les utilisateurs de partager votre contenu sur les canaux sombres ? Publier des contenus originaux et à forte valeur ajoutée : demandez-vous ce que vos clients ont vraiment besoin !
Veillez aussi à varier les formats pour ne pas les lasser : vidéos, images, podcasts, infographies… Vous n’avez que l’embarras du choix !
Et surtout n’hésitez pas à exploiter les UGC (User Generated Contents) créés autour de votre marque dans votre stratégie de contenu. Publiés spontanément par des utilisateurs qui aiment sincèrement vos produits, ils ont beaucoup de succès auprès des internautes… Et sont donc bien plus facilement partagés que les campagnes marketing ou les posts d’influenceurs rémunérés pour dire du bien des marques.
Pour en savoir plus à leur sujet, nous vous invitons à consulter notre article sur les UGC !
De la transparence et de l’humanité avant tout
A une époque où les consommateurs se méfient de plus en plus des contenus publiés sur les canaux publics, il est essentiel de redonner confiance à vos visiteurs. Pour cela il faut devenir une marque à visage humain. Une marque authentique et transparente, qui ne triche pas avec la réalité… Quitte à assumer ses propres défauts et à reconnaître qu’il lui reste encore des progrès à faire.
Vous avez encore des difficultés pour créer des packagings éco-responsables ? Ne vous en cachez pas. Il vaut mieux dire franchement les choses à notre époque plutôt qu’être accusée d’être une marque « malhonnête », qui cache des informations essentielles à ses clients. Par exemple, vous pourriez publier « Actuellement nous mettons tout en œuvre pour créer un packaging 100% éco-responsable fabriqué dans notre région. Mais pour le moment nous n’avons pas encore trouvé de fournisseurs capables de respecter notre cahier des charges. »
Pensez aussi à publier des photos de votre équipe ou encore une vidéo sur les coulisses de votre entreprise, pour renforcer vos liens avec votre clientèle.
Vers la construction de communautés privées par les marques ?
Et si les marques créaient leurs propres « canaux sombres », où leurs clients pourraient discuter en toute quiétude ? De l’avis de plusieurs spécialistes, dont Azad Yakatally, Social Media and Digital Communications Leader, cela risque fort d’arriver dans les prochains mois.
Comme nous l’avons vu avec Twitter, lorsque vous construisez quelque chose sur une plateforme qui ne vous appartient pas, elle peut vous être retirée, en un clin d’œil. Je pense donc que les marques intelligentes créeront leurs propres canaux SMS et communautés privées, de sorte que personne ne pourra vous arracher le numéro de téléphone d’un client.
Source : Azad Yakatally
Une idée à creuser, donc ! D’autant plus que de nombreuses marques ne se sont pas encore suffisamment intéressées au Dark Social et à ses implications. Faites preuve de créativité pour faire partie des premières à vraiment bien l’exploiter !
Besoin d’aide pour optimiser votre stratégie social media ?
Cela n’a jamais été simple de séduire les consommateurs sur les réseaux sociaux. Cela l’ait encore moins aujourd’hui, vu le nombre de concurrents en présence et les doutes que nourrissent les consommateurs face aux contenus publiés par les marques.
C’est pourquoi il ne faut pas hésiter à vous faire accompagner pour asseoir votre présence sur les réseaux sociaux. Que ce soit en faisant appel à une agence social media ou en suivant une formation : une option toute simple, qui vous permettra d’optimiser votre stratégie social media à moindre coût. Etant entendu qu’il existe de nombreux dispositifs de financement envisageables pour couvrir les frais de votre formation, comme le CPF (Compte Personnel de Formation) par exemple !
Vous pouvez même les utiliser pour financer des formations 100% en ligne qui ont en outre l’avantage de :
- vous éviter des déplacements inutiles et coûteux ;
- pouvoir être commencées à n’importe quel moment de l’année ;
- vous offrir une grande souplesse d’organisation.
Citons notamment la formation écrire pour les réseaux sociaux pour apprendre les techniques d’écriture les plus efficaces sur les différentes plateformes sociales (ex. : LinkedIn, TikTok).
Ou encore la formation Engager et animer son audience sur les réseaux sociaux pour optimiser le taux de likes, de commentaires ET de partage de vos publications !
Encore une question ? Dans ce cas, contactez directement nos conseillers. Ils seront ravis de vous renseigner sur les formations en ligne disponibles et les manières de les financer !
