Voici 6 conseils sur la façon dont vous pouvez faire apparaître votre parcours au sein de votre entreprise après l’avoir cartographié. Tous ces conseils prennent en charge le changement piloté par l’expérience client (CX) vers une organisation plus axée sur le client.
Créer vos parcours client est début, pas une fin
Comme n’importe quel outil de communication axé sur les insights, un parcours client / utilisateur est aussi bon que le changement qu’il anime. Vous avez peut-être déjà fait le travail de configuration d’un parcours client gagnant. Mais, la cartographie d’un parcours utilisateur perspicace et visuellement convaincant n’est que le point de départ pour améliorer l’expérience client (CX).
Les parcours client communiquent des informations clés sur les interactions de vos clients avec votre entreprise dans un format succinct et visuellement convaincant. Ils se révèlent être un outil utile pour identifier et prioriser les opportunités d’amélioration de l’expérience client sur les points de contact et les canaux.
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6 conseils pour utiliser les parcours client pour améliorer l’expérience client
Conduire des changements à travers les points de contact et les canaux nécessite une collaboration entre les leaders qui les possèdent réellement, et peut ainsi conduire le changement à chacun des points de contact clés et des canaux. Il s’agit d’une nouvelle approche du changement conduite dans de nombreuses organisations et, par conséquent, la gestion des changements est généralement un facteur clé sur lequel le parcours client doit se raccrocher.
1. Impliquer les acteurs clés qui voudront améliorer l’expérience client
Vos intervenants clés comprennent ceux qui possèdent et peuvent conduire des changements, à chaque point de contact dans l’expérience client. Idéalement, vous avez impliqué vos principaux intervenants lors des phases de planification et de création de votre initiative de parcours client. Si vous l’avez fait, espérons que vous avez établi, ou du moins, que vous avez commencé à établir un cadre collaboratif de prise de décision sur l’expérience client dans les silos d’organisation.
Si vous n’avez pas impliqué vos parties prenantes, il est grand temps d’y penser ! La première étape consiste à partager votre parcours client et des idées connexes avec eux lors d’une réunion, afin que chaque partie prenante puisse se renseigner sur la façon dont les résultats du parcours client ont une incidence sur le domaine de responsabilité des autres parties prenantes.
L’un des principaux objectifs est de créer une coalition collaborative de décideurs dans les principaux points de contact de l’expérience client. Vous voulez non seulement que vos parties prenantes prennent conscience et aient de l’empathie pour vos clients, mais aussi qu’ils développent de l’empathie pour leurs pairs dans toute l’organisation. Il est essentiel que ces parties prenantes aient une idée de chaque domaine de responsabilité qui affecte le « voyage client ».
2. Conduire un atelier de priorisation avec vos principaux intervenants
Votre parcours client devrait identifier les principaux points de contact du « voyage client ». Il devrait communiquer si vos clients ont des expériences positives ou négatives à chaque point de contact et l’importance relative de chaque point de contact dans le parcours global du client.
Les parcours identifient souvent les points de contact les plus importants d’un voyage, parfois appelé « Moments of Truth », les « moments de vérité » ou quelque chose de similaire. Ce sont les moments les plus critiques de l’expérience client par rapport à la fidélité à la marque. Si les attentes des clients ne sont pas respectées à ces moments, vous risquez de perdre, ou du moins de créer des lacunes en termes de fidélité à la marque de votre client. Ce sont aussi généralement des moments où le dépassement des attentes des clients peut générer de manière significative une relation de fidélité à la marque.
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L’objectif principal d’un atelier de priorisation est d’identifier, dans l’ordre, les points de douleur dans le parcours pour y remédier notamment en investissant. De même, vous voudrez peut-être identifier le niveau global d’investissement (positif ou négatif) nécessaire pour chaque point de contact clé.
Une réunion de priorisation est essentielle pour tirer pleinement parti des idées fournies par un parcours client bien construit. Cette « carte de voyage » est conçue non seulement pour aider votre entreprise à comprendre le parcours de votre client, mais aussi pour vous aider à identifier et prioriser les opportunités d’amélioration de l’expérience client à travers ce voyage. Un atelier de priorisation comblera l’écart entre les points du voyage et les actions nécessaires pour conduire les changements en fonction de ces idées.
Impliquez les intervenants clés concernés par les différents points de contact du voyage dans cet atelier de priorisation. Vous avez besoin des leaders responsables de modifications réelles pour améliorer l’expérience client. Cela signifie souvent que les leaders à travers les silos d’organisation seront invités à privilégier en priorité les investissements CX, peut-être en créant un centre d’excellence CX.
De nombreuses organisations ont adopté la pratique de se concentrer initialement sur les « gains rapides ». Ce sont des changements qui peuvent être exécutés dans un laps de temps relativement court pour améliorer immédiatement l’expérience client, souvent avec peu ou pas de financement supplémentaire. Les gains rapides peuvent être un bon début car les enjeux ne sont généralement pas très élevés. D’autant plus que les gains rapides peuvent généralement être identifiés dans la plupart des silos organisationnels, sinon tous.
3. Créer un conseil destiné à améliorer l’expérience client
Ce conseil contribue à faire en sorte que les plans d’action basés sur la cartographie du voyage d’un client soient exécutés et que les résultats soient mesurés. En fin de compte, il fonctionne comme le moteur d’une initiative de gestion du changement CX. Votre parcours client sert d’outil de gestion de changement CX.
Le conseil doit inclure les leaders CX de tous les silos d’organisation. Ce sont les leaders qui sont responsables de la conception et de l’opérationnalisation de l’expérience client pour différents points de contact. Il doit également inclure un représentant de l’équipe CX qui dirige l’initiative et d’autres équipes CX impliquées dans la stratégie et la gestion du changement CX, ainsi que des représentants d’équipes qui collectent des paramètres de performance CX.
Le rôle de ce comité de gouvernance est de :
- S’assurer que des plans d’action et feuilles de route stratégiques ont été créés.
- Conduire des projets d’amélioration client en fonction de ces plans d’action et de ces feuilles de route stratégiques.
- Mettre en œuvre un programme de mesure de l’expérience client qui évalue l’expérience de votre client aux points de contact importants de son parcours. Ces mesures sont utilisées pour surveiller l’état de ces points de contact et finalement, pour évaluer l’impact des projets d’amélioration de l’expérience client.
- Communiquez la valeur du travail et les résultats au leadership exécutif.
Pour créer une équipe conseil CX efficace :
- Être clair sur le but du conseil et vos attentes en matière de participation des membres.
- Garder le groupe de taille gérable.
- Rencontrer les intervenants régulièrement, mais avec une fréquence raisonnable pour les leaders occupés.
- Établir un ton collaboratif.
- Rester simple, surtout au début. Développer l’élan en commençant par de petites victoires.
- Mesurer l’impact du travail.
4. Mettre en œuvre un programme de mesure de l’expérience client en fonction de vos priorités de parcours client
L’un des principaux rôles du conseil cité auparavant est de s’assurer que les outils de mesure de l’expérience client sont en place et que ces mesures évaluent efficacement les points d’intervention clés de l’expérience.
D’abord, identifiez les points de contact les plus importants du parcours. Ce sont souvent les « moments de vérité », où décevoir votre client en ne répondant pas à leurs attentes et à ses besoins, peut avoir un impact significatif sur leurs sentiments à propos de votre marque.
Deuxièmement, évaluez votre plan de métrologie CX actuel. Mesurez-vous les points de contact les plus importants ? Avez-vous les bonnes mesures en place pour ces points de contact ?
Les bonnes mesures analytics vous aideront à évaluer les expériences de vos clients à ces points de contact ainsi que l’impact de ces expériences sur l’entreprise. Si l’expérience du client change, positivement ou autrement, vous aimerez avoir un moyen de le savoir. Et vous voudrez comprendre quel impact ces changements d’expérience ont sur l’entreprise.
Ces mesures vous aideront également à évaluer l’impact des initiatives d’amélioration de l’expérience client. Vous devriez pouvoir évaluer si les changements CX ont eu un impact sur votre client de la manière prévue et mesurer la façon dont les changements ont une incidence sur votre entreprise.
5. Partagez votre parcours client avec tous ceux qui participent à la conception et à l’opérationnalisation de l’expérience client
Les connaissances de l’expérience client habilitent les décideurs à tous les niveaux de l’organisation à connaître leurs clients ; ce qui est important pour eux, ce qu’ils éprouvent réellement et leur impact. Une conception significative de l’expérience client ne peut se produire sans ces connaissances. Assurez-vous que tous ceux qui sont en charge des décisions de conception d’expérience client dans votre organisation comprennent votre client et leur expérience. Il en va de même pour ceux qui opérationnalisent l’expérience client.
De plus, les employés à tous les niveaux de l’organisation apprécient la compréhension de la façon dont les dirigeants ont pris leurs décisions et leurs raisons. La cartographie du parcours client et les plans d’activation créés à la suite de l’atelier de priorisation sont des outils efficaces pour partager et aligner les employés à tous les niveaux de l’organisation autour des décisions d’affaires axées sur l’expérience client.
Plus un salarié de votre entreprise s’aligne sur un modèle d’expérience client partagé, plus il est probable que les améliorations de l’expérience client générant de la valeur soient réalisées. Les parcours clients holistiques sont conçus pour modéliser l’expérience client de façon à ce que des entreprises toutes entières puissent s’aligner.
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6. Utilisez votre parcours client et les scores de mesure associés pour prendre des décisions à l’échelle de l’entreprise
La première étape d’insertion de votre parcours client dans la pensée quotidienne et la prise de décision est de gagner le soutien de votre équipe de direction. Les conseils précédents décrits ici devraient vous aider à atteindre cet objectif.
Vous obtiendrez un effet de levier auprès de vos dirigeants si vous collectez et rapportez systématiquement des mesures quantitatives de la performance de l’expérience client sur les principaux points de contact dans le parcours client. La direction générale et leurs dirigeants utilisent généralement des mesures quantitatives dans leur examen continu du rendement de l’entreprise comme pour la prise de décision.
Les parcours client aident les organisations à être plus proactives pour prendre des décisions qui influent sur l’expérience client et stimulent la croissance. Mais ce changement pourrait rencontrer une certaine résistance dans votre entreprise.
Voici quelques conseils pour vous aider à insérer cette réflexion dans les décisions quotidiennes :
- Rendez lisibles les parcours client en les accrochant le long des murs dans des espaces de travail clés, comme une salle de conférence qui est souvent utilisée par les équipes qui prennent des décisions CX ou dans d’autres zones de travail stratégiques. Certaines entreprises ont réussi à créer des salles d’immersion de ce genre. Ces salles sont consacrées à l’éducation CX et aux espaces de prise de décision qui servent à aider les employés à s’entendre avec les clients et à fournir un contexte pour les initiatives CX.
- Numérisez le parcours et les actifs CX associés pour permettre un accès facile aux différents documents et les partager avec d’autres.
- Envoyez des mises à jour régulières sur l’impact des changements d’expérience client initiés.
L’un des leviers les plus influents que vous pouvez employer pour catalyser le changement piloté par l’expérience client est de récompenser les employés ayant tiré parti des outils CX pour générer des valeurs commerciales.
Une grande partie de l’effort de prise de décision axée sur le client au sein des entreprises implique une gestion importante des changements. Il ne suffit pas de générer un parcours client type et de la partager avec vos principaux intervenants.
Vous devez établir des processus qui permettront une prise de décision collaborative dans les silos organisationnels, appuyer la création de plans d’action CX et des feuilles de route stratégiques, conduire la mise en œuvre de ces plans d’action et mesurer l’impact des projets d’amélioration CX. Voilà comment vous assurer que votre parcours client «colle», plutôt que de gaspiller beaucoup de temps et d’énergie à créer une carte d’expérience à partir de rien.
