Si la communication existe depuis que les hommes font du commerce, elle s’est longtemps résumée à mettre de l’argent dans une manne sans pouvoir en mesurer les effets. Découvrez dans cet article comment les outils du digital permettent aujourd’hui de mesurer le retour de chaque euro dépensé en communication… à condition de bien savoir s’en servir.
Des outils de mesure nombreux et de plus en plus précis
Aujourd’hui, les outils digitaux d’analyse ou d’investissement publicitaire mettent une quantité impressionnante de données à notre disposition. Google Analytics (installé en quelques clics sur votre site WordPress grâce à l’extension MonsterInsights), vous donnera par exemple des statistiques très précises sur la fréquentation de votre site web et la provenance des visiteurs. En paramétrant des objectifs correspondant à des actions spécifiques menées par les internautes sur votre section eCommerce, il pourra même vous rendre en direct un revenu moyen par visiteur, par source de trafic ou par jour de la semaine. Les possibilités sont innombrables, mais pour des mesures fiables, le paramétrage doit être très précis.
Source : google
Filtrer les données de vos Analytics
La première étape pour bien mesurer est de se débarrasser de toutes les données parasites collectées par vos Analytics. Vos visites, celles de vos collaborateurs et de vos prestataires de communication doivent tout d’abord être ignorées. Elles ne reflètent pas le trafic « naturel » de vos visiteurs et faussent les résultats qui vous seront présentés. Les outils d’Analytics permettent d’opérer ces filtres de manière assez simple.
Niveau d’analyse = Campagne publicitaire + Canal d’acquisition
Parce que les investissements se font à ce niveau, c’est à ce niveau aussi qu’il faudra mesurer les retombées. Prenons un exemple : un promoteur immobilier fait la promotion d’un nouveau bâtiment de logements. Il déclenche une campagne de communication pour cette vente et lui attribue un budget global qu’il répartira entre différent leviers d’acquisition (pub Facebook, Campagne Google Ads, Campagne Presse, Affichage Urbain, Télévision…). Le niveau élémentaire d’investissement est celui de ce levier d’acquisition. L’idée va donc être de déterminer, pour chaque levier particulier de cette campagne spécifique, le retour obtenu pour chaque euro dépensé. Cela implique nécessite évidemment de conserver la mémoire du canal d’acquisition jusqu’à la conversion.
Assurer la traçabilité des conversions
Un achat, l’acquisition d’un lead, l’obtention d’une signature sur une pétition… quelle que soit la conversion recherchée, vous souhaitez savoir combien chaque conversion vous coûte en termes d’investissement publicitaire. De plus, pour être en mesure d’optimiser les investissements, vous souhaiterez également connaître le coût et l’efficacité comparés des différents leviers d’acquisition d’une même campagne. Tout cela passe par la connaissance et la mémoire des sources de trafic lors de la conversion.
Dans le cas simple d’un site d’eCommerce, la mémoire est assurée par les outils d’Analytics. Lors d’une conversion, ils peuvent remonter le parcours du visiteur jusqu’à son arrivée sur le site web. Pour la connaissance, il s’agit de trouver une manière de différencier les sources de trafic dès l’arrivée de l’internaute sur le site. Les outils d’Analytics donnent des informations sur les sources de trafic, mais elles sont peu précises et ne concernent jamais la totalité des visites.
Les outils d’investissement publicitaires vous donnent également des statistiques sur le trafic acquis, mais ils ne connaissent pas le parcours de l’internaute ensuite sur votre site ni sa capacité à convertir. La méthode qui s’affranchit de ces 2 problèmes est l’utilisation des paramètres de campagne dans les URL. Ils permettent sans erreur possible de tracer, par campagne et canal d’acquisition, l’arrivée des internautes sur votre site. Ils sont interprétés par vos outils d’Analytics et donnent des rapports très clairs et détaillés.
Leur seul inconvénient est d’allonger considérablement les URL de redirection vers votre site et de les rendre carrément insaisissable au clavier ou sur un smartphone. Mais là aussi, il y a une parade : pour les insérer dans des zones de texte limitées (un tweet par exemple), on peut utiliser des raccourcisseurs d’URL comme bit.ly. Quand il s’agit de les intégrer sur du print, on peut également utiliser les QR code.
Source : appvizer.fr
Une mesure possible même sur les canaux offline
On le voit avec les QR codes sur le Print, la source de trafic peut même être identifiée quand le canal source n’est pas numérique. Les solutions sont de plus en plus nombreuses aujourd’hui pour tracker les canaux offline. Des sociétés comme DC Analytics permettent de récupérer des segments d’audience de votre site ayant vu un spot télévision. Il se basent pour ça sur les pics d’audience web observés pendant et directement suite à la diffusion d’un spot TV.
Quand c’est la conversion qui correspond à un événement offline, comme un appel téléphonique ou une visite en magasin, on essayera de reconnecter cette conversion à un parcours client online au moyen de numéros de téléphone spécifiques par campagne (service d’extension d’appel proposé par google) ou de carte de fidélité liée à un compte utilisateur online.
En conclusion
Les outils rivalisent d’ingéniosité aujourd’hui pour nous permettre de relier dépenses de communication et retombées. En cherchant un peu, et en se faisant aider par une agence spécialisée en communication digitale, on trouve des solutions pour tout mesurer et de manière très fine. Les seuls conseils que l’on peut encore donner sont donc d’user et d’abuser de ces possibilités et, évidemment, de ne pas en rester à la mesure, mais de l’utiliser pour optimiser encore et toujours vos campagnes publicitaire.
À propos : Lionel Dupommier
Développeur de logiciels de formation, Lionel est devenu depuis 2011 chargé de communication chez TERACTEM. Il pilote les campagnes digitales de promotion immobilière de la société et suit leur retombées directement sur le site web commercial de la marque.
