3,45 millions d’euros : c’est en moyenne la somme que les marques françaises ont investi dans l’influence marketing au cours de l’année 2024. Quels sont ses enjeux et ses plus grands défis ? Quid des réseaux sociaux les plus populaires auprès des entreprises ? Nous répondons à toutes vos questions à travers l’analyse de la grande étude européenne menée par Kolsquare en collaboration avec NewtonX.
L’influence marketing : une place croissante dans la stratégie des marques
Avec 3,45 millions d’euros dépensés en moyenne par les entreprises interrogées (tous secteurs confondus), la France monte sur la seconde marche du podium des « pays d’Europe où les marques consacrent le plus de budget à l’influence marketing en 2024 ». Notre pays se classe ainsi avant l’Italie, le Royaume-Uni et l’Espagne… Mais toujours derrière l’Allemagne qui reste LE pays européen y consacrant le plus gros budget avec 5,74 millions d’euros dépensés en moyenne.
Cela étant dit, il ne s’agit que de moyenne. En réalité, le budget influence marketing dépend beaucoup de la taille de l’entreprise !
Un petit nombre d’entreprises disposant de budgets très importants pour le marketing d’influence est responsable du résultat élevé du budget moyen européen. La majorité des entreprises qui ont répondu à notre enquête dépensent 250 000 € ou moins en marketing d’influence chaque année mais 16 % d’entre elles dépensent plus d’un million d’euros.
Source : « Le paysage européen du marketing d’influence en 2024 », Kolsquare et NewtonX.
Mais bien que le budget soit en réalité très variable d’une entreprise à l’autre, on peut tout de même constater que toutes les marques françaises interrogées ont augmenté leurs dépenses durant l’année 2024.
Pour la majorité d’entre elles (51%), l’augmentation est comprise entre 10 et 19 % par rapport à l’année précédente. Elles sont aussi :
- 23 % à avoir opté pour une augmentation plus légère (moins de 10%) ;
- 23 % également à avoir voté une augmentation de budget plus élevée, de l’ordre de 20 à 49 % ;
- et enfin 3 % à avoir drastiquement augmenté leur budget influence marketing (50 à 99 %).
Cela démontre que les entreprises françaises ont parfaitement compris les enjeux de l’influence marketing et qu’elles y consacrent une place toujours plus importante dans leur stratégie !
Quels sont les principaux enjeux de l’influence marketing ?
Si les enjeux de l’influence marketing sont nombreux, la plupart des marques y font appel pour :
- construire leur notoriété ou faire évoluer les opinions à leur sujet. Faire appel à des influenceurs permet ainsi de développer une image plus « moderne » et plus « branchée » pour certaines d’entre elles ;
- transmettre des messages ciblés, orientés spécifiquement vers les followers de l’influenceur concerné ;
- générer un maximum de réactions positives ;
- augmenter leur chiffre d’affaires, étant entendu que de nombreux internautes se laissent « tenter » par les produits et services présentés par les influenceurs.
Mais si les enjeux du marketing d’influence sont grands, ses défis le sont tout autant !
Quels sont les plus grands défis de l’influence marketing ?
La mesure du ROI/ROAS des campagnes
Avec l’essor de l’influence marketing, les marques signalent de nombreux défis majeurs à relever. Parmi eux figure notamment la mesure du ROI (retour sur investissement) ou du ROAS (retour sur investissement publicitaire) des campagnes, qui pose souci à 50 % des répondants en moyenne, tous pays confondus (vs 47 % en France)…
Force est de reconnaître en effet que déterminer précisément les bénéfices générés par une campagne d’influence marketing est loin d’être évident. Surtout pour les marques qui font encore leurs premières armes dans le domaine ! Vous avez également des difficultés sur ce point ?
Dans ce cas, sachez que pour une campagne axée sur les ventes, vous pouvez utiliser divers dispositifs de suivi pour mieux évaluer son efficacité. Dont :
- des liens UTM, qui se basent sur l’utilisation de sortes de balises dans les URL pour suivre les sources d’acquisition du trafic ;
- des codes promo spécifiques ;
- ou encore des plateformes d’analyse qui permettent d’attribuer les ventes aux influenceurs (ex.: Stellar, Kolsquare).
En revanche, si vous espérez plutôt accroître la notoriété de votre marque, vous devez surtout surveiller :
- l‘augmentation du nombre de followers sur votre propre page ;
- le taux d’engagement (ex. : nombre de likes, de partages et de commentaires pour la campagne) ;
- le nombre d’UGC (User Generated Contents) produits en réponse à la vidéo de l’influenceur.
Vous pouvez également faire appel à des outils de social listening ou même à des sondages pour vérifier si la campagne a amélioré l’image de votre marque.
Un équilibre difficile à trouver
En France, c’est l’équilibre entre la protection de l’image de marque et la liberté des créateurs qui pose le plus grand défi. En effet, 52 % des répondants français évoquent ce problème.
Dans les faits, peu de marques osent donner complètement carte blanche aux influenceurs. À moins d’avoir déjà développé une relation de confiance mutuelle avec eux au fil des années ! Cela se comprend, personne ne veut prendre le risque de voir son image de marque détériorée… Mais il ne faut pas tomber dans le piège de l’hypercontrôle non plus ! Si vous enlevez aux influenceurs toute possibilité d’exprimer leur créativité, les contenus publiés perdront de leur authenticité. Ils ne seront pas non plus en phase avec leur propre ligne éditoriale, ce qui risque de déplaire à leur communauté… Au final, votre campagne risque fort d’être un échec.
La meilleure solution ? Sélectionner dès le début des profils en phase avec les valeurs de votre marque. Prenez le temps d’étudier les contenus qu’ils publient habituellement et le ton qu’ils emploient avec leurs followers. Vous pourrez ainsi leur laisser plus de latitude pour s’exprimer, sans angoisser à l’idée que tout tourne mal !
Conseil bonus : lorsque vous aurez noué un véritable rapport de confiance avec un influenceur, vous pourrez envisager un autre type de collaboration nommé « take over ». Le principe ? Laisser l’influenceur poster directement des contenus (ex. : vidéos, photos, live, stories) sur le compte officiel de votre marque durant quelques heures ou quelques jours. A l’image de ce qu’a déjà fait EDF par exemple, en confiant l’animation de son compte Instagram toute une journée à l’influenceur voyage Bruno Maltor, pour faire découvrir une centrale nucléaire de manière plus ludique. C’est vraiment une très bonne manière d’attirer les followers de l’influenceur directement sur votre page et de gagner leur sympathie !
Les autres défis de l’influence marketing
Les répondants soulignent également l’existence d’autres défis. Dont :
- les changements d’algorithme des plateformes de médias sociaux, les obligeant à adapter régulièrement leur stratégie ;
- l’absence de structure tarifaire fixe ;
- ou encore l’évolution rapide du public fréquentant les réseaux sociaux.
Sans grande surprise, trouver les bons influenceurs fait également partie des principaux défis dans tous les pays d’Europe.
Comment les marques choisissent-elles leurs influenceurs ?
Deux grandes tendances se dessinent dans tous les pays européens !
La première d’entre elles est de privilégier de plus en plus les nano-influenceurs (moins de 10 000 abonnés) et les micro-influenceurs (moins de 100 000 abonnés). Certes, leur communauté est nettement plus réduite que celle des grands comptes. Mais elle est aussi beaucoup plus engagée. Autres avantages :
- nouer un partenariat avec un nano et ou un micro-influenceurs coûte nettement moins cher ;
- les nano et micro-influenceurs inspirent plus confiance aux internautes. Justement parce qu’ils savent qu’ils sont peu – voire pas – payés. Leurs followers partent donc du principe que leur avis est plus sincère que celui des « grandes stars du milieu » et ont donc plus facilement tendance à suivre leurs recommandations.
Si bien qu’une campagne d’influence marketing menée avec un nano-influenceur ou un micro-influenceur peut avoir un meilleur ROI qu’une campagne lancée avec un méga-influenceur (plus d’un million de followers) !
Seconde grande tendance à l’échelle européenne : privilégier les KOLs (Key Opinion Leaders). À comprendre : des influenceurs ayant gagné le respect et la confiance de leurs followers grâce à leur expertise dans un domaine particulier (ex. : couture, beauté, voiture, etc.).
Quid des tendances françaises ?
Concernant le choix des influenceurs, on observe également des tendances spécifiques par pays. Les marques françaises privilégient ainsi les influenceurs éthiques, faisant preuve de la plus grande transparence concernant leurs partenariats. Par « influenceurs éthiques et transparents », comprenez que ces influenceurs :
- font preuve d’honnêteté. Par exemple ils n’utilisent pas de filtres pour améliorer leur grain de peau alors qu’ils présentent justement un produit de beauté ;
- affichent clairement que leur contenu est sponsorisé par une marque ;
- refusent de présenter des produits dangereux/nocifs à leurs followers, etc.
Cette tendance est-elle due à la création de la fameuse loi « Influenceurs » ? Probablement.
Tout comme l’engouement récent des marques italiennes pour les influenceurs éthiques est vraisemblablement lié au scandale de Chiara Ferragni, LA grande influenceuse italienne épinglée pour ses pratiques commerciales douteuses.
A titre comparatif, les marques anglaises font plus attention à la question de diversité. Elles sélectionnent donc leurs influenceurs en gardant en tête la nécessité de représenter les différentes ethnies, communautés religieuses, etc.
Bon à savoir si vous cherchez un influenceur éthique
En France, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) délivre un certificat de l’influence responsable. Elle tient également à jour une liste répertoriant les différents influenceurs l’ayant obtenu. On y trouve aussi bien des méga-influenceurs que des nano-influenceurs. Vous pouvez en apprendre plus dans notre article consacré à l’influence responsable.
Quelles sont les autres grandes tendances de l’influence marketing à connaître en France ?
Quels sont les réseaux sociaux privilégiés en France ?
En France comme dans les autres pays d’Europe, c’est Instagram qui caracole en tête en cette fin d’année 2024.
Viennent ensuite TikTok, YouTube, Facebook et X côté français.
Snapchat et WeChat ont également gagné beaucoup de terrain durant l’année 2024 ! Cela étant dit, la montée en puissance de WeChat est surtout liée au fait que de plus en plus de marques françaises ciblent le marché chinois. En effet, sur près de 600 millions de membres, 80 % résident en Chine…
Quels sont les formats privilégiés par les marques françaises ?
En France, les marques mettent surtout l’accent sur les évènements d’influenceurs (ex. : concert, conférence, atelier, défilé de mode, etc.). A haut potentiel viral, ce format est particulièrement intéressant pour booster la notoriété de votre marque !
Après lui viennent également les posts sponsorisés « classiques » et les évaluations de produits.
En conclusion
Bien que des scandales aient entaché le monde des influenceurs, l’influenceur marketing reste et demeure une valeur sûre pour les marques. D’ailleurs, la plupart des entreprises interrogées (61 %) prévoient d’augmenter leur nombre de partenariats influenceurs en 2025… Tout en renforçant en parallèle leurs critères de sélection. Pour en savoir plus, nous vous invitons à consulter directement l’enquête « Le paysage européen du marketing d’influence en 2024 » de Kolsquare et NewtonX.
Vos propres campagnes vous posent encore des difficultés ? Dans ce cas, n’hésitez pas également à suivre une formation en marketing d’influence. Du choix du réseau social le plus adapté à la manière de choisir les bons influenceurs elle vous donnera toutes les clés pour déployer des campagnes d’influence marketing au top ! Cerise sur le gâteau : en optant pour une formation 100% en ligne, vous pourrez commencer votre montée en compétences à n’importe quel moment de l’année. Tout en étudiant à votre propre rythme !
Mais peut-être recherchez-vous plutôt une formation en community management et brand content plus complète pour booster votre notoriété sur les réseaux sociaux ?
Quel que soit votre choix, sachez qu’il existe des solutions pour financer votre formation : n’hésitez pas à consulter notre page dédiée aux différents dispositifs de financement (ex.: CPF, FNE-formation) pour en savoir plus.
A la moindre question, vous pouvez aussi contacter directement nos conseillers. Ils sont là pour vous aider à bien choisir votre formation et à obtenir son financement !
