Les spécialistes du marketing comprennent aujourd’hui que les décisions ne peuvent être basées uniquement sur l’instinct. Le marketing n’est pas seulement un art : c’est une combinaison d’art et de science, de créativité et données. Pourtant, la relation entre les deux est complexe.
Au cours des dernières années, la part des données est devenue plus cruciale dans le processus de décision marketing. Il existe de nombreuses jonctions dans le marketing, et l’un des défis les plus difficiles pour le responsable marketing a toujours été le plan marketing / création de la stratégie.
Le problème est que, bien que de nombreux processus de commercialisation aient évolué du point de vue des données, le processus de planification du marketing est resté le même. Dans cette publication, nous essaierons d’introduire la façon dont vous pouvez créer un plan / stratégie de marketing tout en gardant un état d’esprit axé sur les données.
1. Assurez-vous d’avoir la bonne équipe (et le bon état d’esprit)
Pour prendre les bonnes décisions basées sur les données, votre équipe marketing doit inclure les spécialistes marketing qui comprennent les concepts de la science des données et qui sont prêts à apprendre et à mettre en œuvre des concepts d’analyse, de mesures et de modèles prédictifs.
Il en va de même de l’autre côté. Si votre entreprise est assez grande et dispose d’une équipe spécialisée en sciences des données, assurez-vous qu’elle a la bonne stratégie de marketing. Si ce n’est pas le cas, assurez-vous que votre équipe de R & D le fait, et pas seulement avec des mots-clés, enseignez-lui. Assurez-vous qu’ils consacrent du temps à apprendre et à comprendre les concepts de marketing en général, ainsi que vos paramètres, vos canaux et vos objectifs en particulier.
2. Comprenez vos options et choisissez les bonnes données
Nous créons chaque jour 2.5 quintillions (2 500 000 000 000 000 000) octets de données…soit la hauteur de 4 tours Eiffel ! Votre entreprise, comme toutes les autres, compte donc probablement beaucoup de données. Tout d’abord, vous devez comprendre vos options. Quelles data sont disponibles en interne et peuvent être utilisées et quelles ressources de données externes sont disponibles et pertinentes pour le cas de votre entreprise ? Comme dans la plupart des cas, rester focus est la clé. Vous devez identifier les sources pertinentes pour mieux les suivre et les gérer.
3. Intégrez vos données
Comme tout grand défi d’analyse de données avec une variation et un volume de points de données, un marketing efficace axé sur le Big Data exige que les données soient accessibles dans un seul endroit. Les données provenant de sources multiples doivent être intégrées et accessibles. À partir de vos listes de diffusion, des enregistrements de vente, de l’analyse du comportement client, des réseaux sociaux et de toute autre source d’information, tout doit être intégré dans une seule et même plateforme afin que vous puissiez utiliser tout cela de la meilleure façon.
4. Comprendre les nombres pour créer une histoire
Les chiffres ne sont que des chiffres jusqu’à ce que vous leur ayez trouvé du sens et que vous puissiez les extraire. C’est pourquoi vous devez trouver et extraire les tendances pertinentes, celles qui, lorsque vous les combinez, racontent une histoire ou mettent en lumière un insight remarquable.
5. Définissez vos objectifs commerciaux et extrayez vos KPI. Ensuite, mesurez-les.
Vous devriez toujours connaître vos KPI (Key Performance Indicators). Toujours. Sinon, vous perdez simplement du temps et de l’argent en investissant et ne sachant pas si vous réussirez ou échouerez. De toute évidence, vous savez que vous souhaitez mesurer et maximiser le ROI, mais cela ne suffit pas. Vous devez savoir quel retour vous voulez, à quoi il ressemble et comment vous évaluer.
Avant de pouvoir définir et suivre vos KPI, vous devez définir vos objectifs commerciaux pour le marketing. Une entreprise qui souhaiterait maximiser sa connaissance de la marque se valorisera différemment de celle qui voudrait maximiser sa génération de leads, qui veut maximiser son nombre de ventes à court terme ou celui qui veut simplement recruter plus d’employés.
À partir de vos objectifs marketings, vous pouvez extraire les matrices appropriées pour mesurer toute votre stratégie marketing, puis comprendre celle à suivre et à mesurer pour chaque campagne.
Assurez-vous que vous savez ce que vous mesurez. Si vous mesurez MQL (Marketing Qualified Leads), assurez-vous de la définition de MQL dans votre entreprise. Alignez les définitions auprès de votre équipe et pour toute personne de l’entreprise qui sera impliquée. Maintenant que vous savez ce qu’il faut mesurer, mesurez-le. Constamment. Sérieusement, faites-le.
6. Connaître votre public cible et faire correspondre les données pertinentes
Cela va dans les deux sens. Utilisez vos données pour comprendre votre public et créer vos données autour de votre public. À partir de vos données, vous pouvez découvrir qui sont les internautes « performants », ceux qui sont les plus précieux pour vous. Les données vous aideront à les identifier afin que vous puissiez les profiler, les cibler et savoir de quelles sources ils viennent. Cela vous donnera des informations sur la qualité de vos canaux de commercialisation.
Lorsque vous connaissez les modèles des clients «corrects», vous pouvez créer vos personas. Cibler les clients qui se retrouveront avec un LTV ou « valeur client », élevé, mais pas seulement. Par exemple, vous pouvez cibler les profils client qui interagiront avec votre contenu et ceux qui finiront par être des ambassadeurs pour votre entreprise en assemblant leurs data ensemble.
Astuce bonus : utilisez ces données non seulement lors de la création de votre stratégie, mais aussi pour personnaliser votre contenu et vos campagnes pour le bon public.
7. Utilisez les données de vos concurrents comme des renseignements
Un bon endroit pour commencer à comprendre vos différentes options est : vos concurrents et, en général, votre environnement. Il est important de savoir où vos concurrents investissent leurs ressources afin que vous puissiez commencer à développer votre stratégie avec un avantage concurrentiel.
La clé ici est de trouver un équilibre entre les canaux que vos concurrents utilisent et que vous devriez également utiliser, en raison de leur pertinence et entre ceux qu’aucun (ou au moins presque aucun) de vos concurrents n’utilise, afin que vous puissiez établir la dominance et l’unicité de ce côté-là.
8. Comprendre les tendances marketing à venir
Une règle commune dans le domaine du marketing est que ceux qui découvrent quel nouveau canal de commercialisation sera fructueux, qui comprennent ce canal et qui agissent en conséquence (c’est-à-dire, investissent dans ce canal correctement) seront les gagnants. Surfez sur les tendances ! Investissez dans les bons canaux quand ils sont encore en développement, et quand ils grossiront, vous gagnerez en tendance relativement.
Certains canaux exigent des investissements élevés en dollars. Dans de nombreux cas, l’investissement est à long terme. C’est pourquoi il est important d’analyser l’évolution du marché et de comprendre la pertinence du canal pour votre entreprise et sa place dans votre arsenal marketing à long terme.
9. Utilisez les bons outils
Comme dans presque tous les domaines de Martech, de nombreux outils sont disponibles pour vous permettre, en tant qu’agent de commercialisation, de prendre de meilleures décisions data-driven. Ces outils incluent l’indétrônable Google Analytics pour l’analyse de votre site Web, Mixpanel pour examiner ce que les utilisateurs font sur vos propriétés web et mobiles, Buzzsumo pour analyser quel contenu fonctionne le mieux pour n’importe quel sujet / concurrent, Infer pour le score prédictif de leads, Optimizely pour les tests A / B et bien d’autres encore.
Évidemment, ce ne sont là que quelques exemples d’entreprises qui fournissent des outils étonnants aux spécialistes du marketing pour mieux comprendre leurs données et prendre de meilleures décisions éclairées par les données. L’industrie est remplie d’excellents outils et solutions, concentrez-vous sur ceux qui conviennent le mieux à votre entreprise et à ses missions actuelles.
Source :Mixpanel
10. Ajoutez une certaine créativité
Lorsque vous créez votre plan marketing, vous devez ajouter de la créativité aux données. Comprendre le ROI de vos activités marketing menées jusqu’à aujourd’hui ne vous révélera qu’une partie de l’équation. Pour la compléter, ajoutez toujours quelques-unes de vos hypothèses propres (en supposant que vous avez des connaissances marketing à utiliser).
11. Pronostiquez et planifiez
Vous avez ainsi recueilli toutes les hypothèses et analysé différents canaux et points de données. Les outils ont été choisis et compris, les objectifs et les paramètres sont alignés et clairs, et tous les membres de votre équipe sont synchronisés. Êtes-vous prêt ?
Il reste encore une dernière chose avant de décider de votre stratégie et de votre plan : prévoir l’avenir ! Vous devez définir les attentes de votre stratégie afin que vous sachiez évaluer votre exécution, et probablement pour que vous puissiez la présenter au chef de la direction financière / chef de la direction, en vous assurant qu’ils savent à quoi servent leurs investissements.
Maintenant, vous êtes prêt !
12. Optimisez
Changez votre mentalité. La planification marketing n’est pas une action statique unique. À mesure que l’environnement commercial devient agile, l’environnement de commercialisation l’est aussi. La création de votre stratégie marketing est la première étape.
Essayez toujours de tester et d’optimiser votre plan. Identique aux A / B testing de vos campagnes, vous devez tester votre stratégie, les canaux dans lesquels vous choisissez d’investir et les hypothèses que vous avez initialement faites.
Analysez les canaux qui fonctionnent le mieux comme ceux qui ne fonctionnent pas bien. Recherchez de nouveaux canaux pour améliorer votre mix. Ne restez jamais sur vos acquis !
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