Retargeting, live chat, réduction du temps de chargement des pages…. Dans l’univers du web marketing, il existe de nombreuses manières de convertir plus de visiteurs en clients.
Mais pendant que tout le monde – ou presque – se concentre sur ces techniques bien connues, l’optimisation de l’offre produit reste largement sous-exploitée.
Une erreur regrettable, car elle peut augmenter significativement et durablement votre taux de conversion ! Suivez nos conseils pour transformer votre offre produit en levier de conversion efficace.
Analysez la performance de vos catégories et sous-catégories
Pour chaque catégorie et sous-catégorie de produits présentées sur votre site e-commerce, vous devez surtout prendre en compte :
- le taux de clics ;
- le taux d’ajouts au panier ;
- le taux d’achats réellement effectués.
L’intérêt de la manœuvre est double. En premier lieu, elle vous permet de repérer facilement les problèmes de sous-performance. Pour augmenter vos ventes le plus rapidement possible, travaillez en priorité sur les catégories/sous-catégories générant beaucoup de trafic mais dont le taux d’achat est trop faible. Sachant que bien souvent, ce sont les abandons de panier qui font chuter leur performance…
Le taux d’abandon de paniers oscille en moyenne entre 70 et 80%, d’après une étude de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance).
Parmi les raisons les plus courantes, retenez que vos visiteurs peuvent :
- encore avoir des doutes sur leur achat ;
- vivre une mauvaise expérience client. Votre page d’achat est peut-être trop longue à charger ou elle est trop difficile à utiliser depuis un mobile par exemple ;
- reculer au dernier moment en raison de frais de livraisons trop élevés ;
- refuser de finaliser leur achat car ils sont obligés de créer un compte client ;
- abandonner leur panier car ils doutent de la sécurité sur votre site ;
- quitter votre site car vous ne proposez pas assez de moyens de paiement.
A vous de cerner l’origine exacte du problème et de le corriger au plus vite pour booster votre taux de conversion !
Dans un second temps, analyser la performance de vos catégories et sous-catégories vous donne aussi de précieuses indications pour évaluer vos fiches produits…
Les 3 types de fiches produits à identifier pour améliorer votre taux de conversion
Pour optimiser rapidement votre taux de conversion, vous devez surtout identifier :
- les fiches produits les plus performantes. A comprendre, celles qui sont beaucoup consultées et dont le taux de conversion est nettement au-dessus de la moyenne pour leur catégorie ;
- les fiches produits à fort potentiel. Celles-ci génèrent peu de clics mais présentent un taux de conversion supérieur à la moyenne de leur catégorie ;
- les fiches produits sous performantes. Elles ont beau être beaucoup consultées, leur taux de conversion et franchement en-dessous de la moyenne…
Mettez en valeur votre offre produit pour augmenter les conversions
Pour convertir plus de visiteurs en clients, il est vivement recommandé de mettre en valeur vos produits les plus performants et vos produits à fort potentiel. Pour cela, il existe de nombreuses techniques. Vous pouvez notamment les afficher sur votre page d’accueil, en faire la promotion sur les réseaux sociaux et/ou lors de campagnes e-mailing… Et surtout les placer en tête de gondole.
Retenez que vous devez accorder un soin extrême au ranking produits pour booster votre taux de conversion et vos ventes. D’après Teddy Krzastel, représentant Mazeberry, « 80% du chiffre d’affaires d’une page liste est généré par les 25 premières positions ». Veillez donc à ce que vos meilleurs produits s’affichent toujours tout en haut de la liste sauf circonstances particulières, du type rupture de stock ou événements saisonniers imposant de mettre en valeur d’autres articles par exemple.
En parallèle, réduisez la visibilité des fiches produits sous performantes. Bien entendu, il n’est pas question de les abandonner purement et simplement. Ce serait d’autant plus dommage qu’elles ont un bon taux de clics ! Vous les mettez juste « un peu de côté », en attendant de comprendre pourquoi autant de visiteurs ne concrétisent pas leur achat. Il s’agit peut-être :
- d’un problème de stock ?
- d’un manque d’informations sur la fiche produit ?
- d’un visuel de mauvaise qualité ?
- d’un vocabulaire inadapté ? Dans l’ensemble, il est recommandé de privilégier les formules faciles à comprendre mais pour un outil professionnel très spécialisé, vous auriez intérêt à adopter un vocabulaire plus technique. C’est un gage de sérieux pour vos clients ;
- d’un ou plusieurs avis négatifs laissés sous la fiche produit ? Ou sur un site d’avis de consommateurs ? Ne négligez pas cette piste car d’après la célèbre étude « Local Consumer Review Survey » publiée par BrightLocal, 85% des consommateurs font autant confiance aux avis publiés sur le web qu’aux recommandations de leurs proches.
Utilisez judicieusement le cross-selling
Le cross-selling est également une excellente technique pour augmenter vos ventes et votre taux de conversion. Différents emplacements sont envisageables en fonction de votre secteur d’activités mais il est souvent plus intéressant d’appliquer le cross-selling sur la fiche produit plutôt qu’au niveau du panier d’achat.
Il existe aussi une méthode, permettant aux clients de rajouter un produit à leur commande après la validation du paiement. Selon les cas, les articles peuvent être proposés dans l’e-mail de confirmation de commande ou s’afficher directement sur la page d’achat, à la suite du règlement.
Le gros point fort de cette technique, c’est qu’elle vous permet de vendre plus de produits sans distraire votre client durant son parcours d’achat « principal ». Son point faible, c’est qu’elle ne peut pas s’appliquer à tout le monde. Si vous faites surtout des envois express, elle n’a que très peu d’intérêt pour vous, pour ne pas dire aucun. En revanche, si votre activité impose des délais plus longs, vous pouvez l’envisager.
Autre point à prendre en compte pour augmenter votre taux de conversion : le choix des produits proposés. Vaut-il mieux présenter des produits similaires ou des produits complémentaires ? Sur ce sujet, les avis des spécialistes du marketing digital divergent.
D’un côté, présenter des produits similaires (exemple : sous la fiche d’un caméscope numérique, vous suggérez trois autres caméscopes numériques) peut retenir les visiteurs qui ne sont pas entièrement convaincus par la fiche consultée.
C’est particulièrement vrai pour les internautes atterrissant directement sur votre fiche produit après une recherche sur Google images ou encore sur Google shopping : ils peuvent partir très vite si aucun autre article ne retient leur attention.
Le revers de la médaille, c’est que si vos visiteurs ont trop de choix, ils peuvent hésiter au point de ne jamais finaliser leur achat… Pour maximiser vos chances de conversion, il est donc recommandé de ne proposer que 3 à 4 articles similaires, judicieusement sélectionnés parmi vos produits les plus performants. C’est notamment ce que fait Pixmania sur cette page :
Source image : pixmania.fr
D’autres e-commerces font plutôt le choix de proposer des produits complémentaires pour augmenter le panier d’achat. Avec cette technique, les visiteurs voient immédiatement que le site propose beaucoup de choix et qu’ils vont pouvoir effectuer tous leurs achats au même endroit : cela peut être un levier de conversion. Pour vous donner un exemple concret, Sephora suggère généralement des produits de la même gamme que l’article consulté :
Source image : sephora.fr
Cela étant dit, beaucoup d’entreprises choisissent de profiter du « meilleur des deux techniques » en proposant à la fois des produits similaires et des produits complémentaires. C’est par exemple le cas de Topshop, comme vous pouvez le voir ci-dessous sur cette fiche consacrée à un jean :
Source image: topshop.com
Pour aller plus loin…
N’oubliez jamais qu’optimiser votre offre produit peut avoir un grand impact sur votre taux de conversion. Mais c’est loin d’être le seul moyen d’améliorer votre stratégie de conversion ! Il y a encore beaucoup d’autres pistes à explorer, notamment du côté des réseaux sociaux : les outils de tracking de Facebooket Twitter, par exemple, sont souvent utiles. Dans un autre ordre d’idée, diverses stratégies publicitaires sur mobile peuvent aussi vous aider à augmenter vos conversions…
