La promotion du contenu est difficile. Les audiences disparates et la prolifération croissante de canaux pour les atteindre a rendu la vie d’un content marketer/manager incroyablement difficile.
Que diriez-vous, cependant, s’il y avait une seule solution pour atteindre exactement les bonnes personnes au bon moment, à travers n’importe quel canal et ce, en temps réel ?
Cette option : c’est le « programmatique » !
Bien que nous en soyons toujours aux balbutiements du point de vu du contenu ; la technologie et la méthodologie derrière le programmatique offre un potentiel énorme pour le monde du marketing de contenu, et même du SEO.
Alors, qu’est-ce que programmatique ?
Pour ceux qui ne parlent pas couramment la langue souvent complexe et apparemment inaccessible du programmatique et ses « buzzwords » associés et acronymes, revenons aux basiques un instant.
Le programmatique est un terme utilisé pour décrire l’achat de publicité à l’aide de logiciels et d‘algorithmes.
Par le biais d’actions marketing réalisées automatiquement (avec un minimum de recours à l’agent humain), le programmatique permet aux annonceurs d’atteindre les bonnes personnes, au bon endroit, sur différents supports.
Nous pouvons voir ci-dessous à quelle vitesse l’absorption de cette technologie devrait croître au cours des deux prochaines années :
Si cette technologie peut être difficile à comprendre, il est tout de même bon de faire le point sur son fonctionnement.
Dans les termes les plus simples, voici ce à quoi il ressemble.
À une extrémité du «système», il y a ce que l’on appelle une plateforme de la demande ou DSP : un lieu où se regroupent les annonceurs opérant leurs achats programmatiques en temps réel, selon les inventaires proposés par les éditeurs sur les différentes plateformes d’Ad Exchange et SSP.
De l’autre côté, nous avons la plateforme de l’offre ou SSP: une bibliothèque d’inventaires où les propriétaires de médias, les éditeurs et ainsi de suite, identifient les espaces disponibles et automatisent leur mise en vente sur les plateformes d’Ad Exchange.
Pour en savoir plus encore, n’hésitez pas à consulter la vidéo Google détaillant le fonctionnement de cette technologie en vidéo !
En guise d’interface entre ces deux plateformes se trouve l’Ad Exchange ; dans lequel les éditeurs versent leurs impressions disponibles et les acheteurs utilisent la technologie des plateformes DSP pour choisir ce qu’ils veulent acheter. Les Ad Exchange sont le point de convergence entre l’offre et la demande.
Le processus d’achat et de vente se produit alors rapidement, si ce n’est en temps réel, sur un principe de mise aux enchères de chaque impression publicitaire. C’est ce qu’on appelle l’enchère en temps réel ou « Real Time Bidding » et c’est ce que beaucoup pensent, à juste titre, comme l’avenir de la publicité programmatique et en général. Il existe pléthore de plateformes pour ce faire sur le marché, soit directement en tant que client ou via une solution d’agence ou Ad Servers.
Il est également intéressant de mentionner qu’il existe une autre version du programme appelé Advanced Programmatic (ou Programmatique Direct), où les grandes agences préachètent des stocks à l’échelle afin d’obtenir des prix réduits pour l’achat « En vrac » ou pour sécuriser les stocks premium et ceux dit «à la demande». Ils peuvent alors utiliser cet « espace » comme ils le souhaitent, le déployant via le même système pour tirer profit de l’opportunité de ciblage d’audience.
Quoi qu’il en soit, le programmatique réinvente la publicité. Mais si vous envisagez ces annonces comme de simples «trous dans l’Internet», alors nous pouvons commencer à parler de contenu !
Et pour cause, la publicité créative n’est pas « contenu ». Au pire elle attire outrageusement notre attention, et au mieux, elle essaie de connecter directement le consommateur à une marque, ou donne l’occasion d’obtenir une réponse directe.
Imaginez donc que si nous utilisions ces espaces pour mettre en évidence un contenu du type guide tel que celui de Wirecutter : « Quel Macbook dois-je acheter ? ». À l’aide de programmes, nous pourrions alors cibler les gens qui, au cours des deux dernières semaines, ont visité un détaillant qui stock des produits Apple et qui se sont également rendu sur le site d’Apple.
Native Ad
Certains pourraient dire que c’est l’extension naturelle des opportunités actuellement rudimentaires présentées par le monde de la «publicité native» à travers des plateformes telles que Outbrain et Taboola.
Il s’agit cependant d’une comparaison entre l’utilisation du réseau Display de Google pour la diffusion de créations publicitaires et l’utilisation de programmes en temps réel: un écosystème publicitaire réservé aux sites d’éditeurs Google versus le programmatique pouvant atteindre presque tous les sites Web et d’autres domaines comme la télévision ou la radio pour démarrer. Nous y reviendrons bientôt.
Alors que la publicité native s’apparente dans nos têtes à un contenu, par sa forme et son emplacement, il est important de comprendre combien la portée programmatique est plus puissante.
Le modèle offert permet aux marques d’acheter des stocks natifs à l’aide de la technologie programmatique, offrant ainsi aux annonceurs un moyen d’accéder à ces écosystèmes publicitaires dans les zones de contenu. Il s’agit d’une première étape pour les spécialistes du marketing de contenu, cherchant à minimiser la frontière entre la publicité et le contenu.
Ajouter à d’autres canaux
Alors que la publicité numérique traditionnelle est basée sur un ciblage par mots-clés (par exemple Adwords) ou est plus ciblée sur l’audience, mais limitée à un seul réseau ou à une petite parti des «réseaux» (voir le Réseau Display de Google ou Facebook Audience Network), le programmatique permet d’aller encore plus loin, bien plus loin !
Tout bon système vous donnera des options parmi les suivantes, par exemple:
- Doubleclick Bid Manager pour accéder aux technologies Google
- Amazon
- Tube Mogul pour les solutions vidéo sur le Web, y compris Facebook et Instagram
- AOL, comprenant les propriétés Microsoft et Yahoo
- Les marchés privés de grands sites tels que Pubmatic et Rubicon Project, prouvant l’accès à Time Warner, Zoopla ou encore The Times
- Les Chaînes radio
- L’inventaire type panneaux publicitaires numériques, etc.
- La publicité TV
Il existe alors un certain nombre d’intermédiaires spécialisés dans la connexion des opportunités médiatiques pour le ciblage cross-devices. L’aperçu rapide des acteurs de l’écosystème ci-dessous devrait être consulté dans le cadre de toute stratégie:
Le bénéfice de cette approche globale de marché a été brillamment résumé dans un article pour Marketing Week de Jonathan McCauley-Oliver, le directeur des ventes en ligne à National Rail Enquiries au Royaume-Uni.
Il utilise le programmatique pour s’assurer que les annonces, comparées aux millions d’impressions de page que leur site Web reçoit chaque mois, sont bien desservies et à leurs publics cibles.
Il explique: «Si je vais voir un agent de commercialisation et que je lui dis que je peux délivrer son message à la personne la plus susceptible d’acheter son produit, cela vaut beaucoup. Si je peux faire cela en cinq secondes auprès de 8 millions d’utilisateurs, ils vont me manger dans la main. Cette relation one-to-one est possible grâce à ces progrès technologiques.»
Il faut imaginer le programmatique comme un outil central dans votre arsenal de distribution de contenu…
Comment cela pourrait-il fonctionner de manière naturelle ?
Les options «full stack» sur les SSP à disposition, permettent alors de commencer à penser à la façon dont vous pourriez suivre et interagir avec votre public, peu importe où vous êtes.
Ce processus commence par une compréhension de l’endroit où votre public peut se trouver, ailleurs que sur le web.
Compréhension de l’audience
Avant de commencer toute campagne, vous devez vous faire une idée claire de l’endroit où sont vos consommateurs cibles. Pour ce faire, voici un processus de base :
1. Il existe un excellent outil appelé Global Web Index. Utilisez-le pour faire la lumière sur les canaux les plus utilisés par votre public, comme sur l’exemple ci-dessous :
Ici, nous voyons trois marques similaires par rapport à la moyenne (en pourpre) au Royaume-Uni. Il est clairement indiqué que les consommateurs ont l’habitude d’utiliser les sites de recherche et de marques lors de leur navigation sur le web; de quoi garantir un ciblage pertinent.
2. Ensuite, consultez les sites comme Comscore et Hitwise, des fournisseurs leaders de données d’audience. Grâce à eux, vous pouvez extraire des informations sur tous les sites auxquels vos publics se dirige avant et après avoir visité le vôtre; ainsi qu’une vue plus large des intérêts et du comportement des visiteurs. Vous pouvez voir ci-dessous un exemple de ce à quoi ressemble un rapport en amont pour le site Web de la BBC au Royaume-Uni :
En utilisant ces deux outils, vous pouvez rapidement vous faire une idée précise de l’endroit où votre public se trouve, soit en analysant votre propre site ou ceux de vos concurrents, si ce n’est des leaders de l’industrie.
Pour ceux qui ne peuvent pas se procurer de tels outils, Alexa et similarweb peuvent vous donner des informations similaires mais avec de plus petits ensembles de données.
3. Nous pouvons également recouvrir une multitude d’autres données ici. Elles sont habituellement segmentées ainsi :
En réalité, vous aurez rarement besoin de vous soucier des fournisseurs de données individuels. Cependant, beaucoup de plateformes programmatiques agrègent ceci dans leurs systèmes pour vous donner une solution tout-en-un destinée à cibler correctement.
Créatif
Précédemment nous abordions la façon de concevoir des stratégies brand content et des campagnes pour maximiser leur impact mais la beauté de ce mécanisme de livraison est qu’il est tout aussi efficace pour les articles et autres guides et livres blancs que pour les grandes campagnes.
Pour mieux comprendre, regardons quelques exemples théoriques et comment cela pourrait s’orchestrer avec, à titre d’exemple, l’examen d’un contenu vidéo pour une personne qui achète une voiture de sport.
Imaginez la scène: Vous souhaitez acheter une nouvelle voiture et ce depuis plusieurs mois et enfin, après plusieurs tentatives, vous avez réussi à libérer un week-end pour tester la voiture de vos rêves. Le samedi, vous testez donc trois modèles de marque concurrentes et partez plus confus que jamais, car la voiture que vous pensiez vouloir n’est en réalité pas la meilleure d’un point de vue conduite.
Le soir venu, pendant que méditez sur cette décision, les marques avant-gardistes, elles, vont déployer une stratégie de contenu d’annonce programmatique. En regroupant les données géo-localisées, aux informations de leur propre base de données de test et en regardant les recherches Google, l’affichage YouTube, etc., la marque peut déterminer quelles voitures peut cadrer au mieux à vos attentes ! Cela présente une opportunité unique.
Et pour cause, plutôt que de fournir une bannière d’affichage classique, regrouper toutes les données donne la possibilité de fournir une expérience de contenu plus riche. Si nous savons qu’un utilisateur vit à Brighton, conduit actuellement une voiture de sport veille de 3 ans et recherche dune nouvelle voiture, nous pourrions adapter son expérience de marque en conséquence (par exemple, le contenu peut mettre en avant des concessionnaires locaux…).
Ou, plus intelligent que cela, cela permet aux marques de proposer des vidéos hébergées sur YouTube comparant favorablement leur modèle à ceux des concurrents. Un appel à l’action pourrait alors amener l’internaute sur le site de la marque et sur une page personnalisée qui présente l’argument le plus fort pour acheter sa voiture… Une expérience cliente impressionnante et engageante en somme !
Alors, comment s’impliquer dans le programmatique ?
À ce stade, vous devez réfléchir à la façon dont vous pouvez aller sur l’ajout de la programmatique à votre stratégie et par où commencer. La formation RTB et display Programmatique dispensée par VISIPLUS academy peut notamment vous aider à saisir les opportunités de ces nouveaux formats publicitaires.
Si vos budgets sont importants, il est probable que vous utilisiez déjà l’approche dans le cadre de votre mix média payant. Dans cette situation, le défi consiste à ré-imaginer la stratégie en mettant davantage l’accent sur le contenu, par opposition à la messagerie publicitaire et commerciale. Parlez-en à votre agence ou à votre équipe et mettez-les au défi de tester le programmatique. Donnez-vous pour mission de les aider à comprendre que le programmatique peut être plus puissant et que les différents articles, vidéos etc peuvent apporter une véritable plus-value aux consommateurs.
Le programmatique pour les petites structures
Si vous êtes en charge de budgets plus petits et n’avez pas la capacité de vous offrir une agence Ad Servers, rassurez-vous, il existe de plus en plus de plateformes conçues spécifiquement pour ce marché.
Nous citerons Admedo, un système facile à utiliser pour ceux qui ont peu ou pas d’expérience de programmation. Avec son propre DSP (Demand-Side Platform), vous pouvez personnaliser le cœur de votre contenu.
Parmi d’autres plateformes à considérer nous citerons:
- Zypmedia – Idéal pour les campagnes publicitaires locales et pour les entreprises où la géolocalisation est essentielle.
- Pocketmath – Une autre excellente option pour un propriétaire de petite entreprise voulant un contrôle total du ciblage, de la création et de la livraison du message.
- Brandzooka – Un bon choix pour ceux qui souhaitent concentrer leurs campagnes sur les vidéos créatives.
Bonne chance!
