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Stratégie Marketing
Les bonnes pratiques pour développer une stratégie de marketing cross-canal

Les bonnes pratiques pour développer une stratégie de marketing cross-canal

Alors que les consommateurs utilisent différents canaux de communication et de vente avant et après achat, les stratégies cross-canal se développent dans les grandes entreprises. Voici nos conseils pour mettre en place votre stratégie sur tous les canaux en ligne.

Présentation de la notion cross-canal

La stratégie cross-canal est le fait de placer le client au centre de la marque via tous les canaux de distribution possibles, qu’ils soient physiques ou digitaux.

Contrairement à une stratégie multicanal qui utilise les différents canaux de vente et de communication de manière indépendante avec des objectifs propres à chacun (par exemple, un site web avec ses objectifs de ventes indépendants des boutiques physiques ayant aussi un chiffre d’affaires propre à réaliser), le cross-canal établit une synergie des différents canaux de vente et de communication. Les objectifs deviennent communs et les données récoltées sont partagées : informations sur les clients et prospects, taux de conversion, uniformisation de la communication, etc.

Le défi de cette stratégie consiste à diffuser ses produits sur un maximum de canaux tout en minimisant les coûts et l’investissement en ressources techniques. Cette fusion du offline et du online est aussi un moyen de supprimer la notion de concurrence des canaux.

Une stratégie à adopter pour le e-commerce

Une stratégie cross-canal permet d’apporter des services supplémentaires aux prospects et clients pour leur permettre d’entrer facilement en contact avec l’entreprise, quelle que soit leur canal d’achat ou de communication préféré.

Parmi les bénéfices du cross-canal, on retrouve une augmentation du chiffre d’affaires en ligne et en magasin et l’arrivée de nouveaux outils de promotion, de fidélisation et de recrutement. Elle implique toutefois la mise en place d’une stratégie claire partagée par l’ensemble des services d’une entreprise. L’utilisation la plus classique du cross-canal est le service de « click & collect » qui est aujourd’hui arrivé à maturité dans les grandes enseignes de distribution. Cette technique offre la possibilité à un internaute de commander un produit en ligne et de le récupérer dans un magasin.

Cette stratégie a de nombreux intérêts : elle permet aux clients de réduire les frais de livraison, de récupérer leur produit plus rapidement (certains produits sont disponibles en magasin au bout d’une heure) et augmente le trafic dans les points de vente et donc la possibilité de faire une ou plusieurs ventes supplémentaires. Selon une étude réalisée par Next Content, le « click & collect » permet aux commerçants de générer jusqu’à 50% de ventes supplémentaires et a surtout permet de faire face à la toute-puissance d’Amazon dans le secteur du e-commerce.

Pour développer le nombre d’interactions entre une entreprise et ses clients, la stratégie cross-canal exploite les techniques d’Inbound Marketing pour augmenter le nombre de points de contact et le chiffre d’affaires d’une entreprise. L’objectif n’est alors plus de rendre simplement l’offre plus visible sur internet mais de d’apporter de nouveaux services aux clients pour influer sur leur comportement d’achat on et off-line. Il ne suffit plus de faire connaitre son offre mais de proposer des services innovants adaptés aux canaux utilisés par les internautes.

crosscanal-schema

Source image : marketing-digital.audencia

Les chiffres d’une stratégie cross-canal

Le budget de mise en œuvre d’un modèle crosscanal correspond généralement à celui d’une boutique physique. Mettre en place une telle stratégie implique le décloisonnement des canaux, aussi bien du point de vue organisationnelle que du partage et de l’analyse des datas. De plus, il est indispensable de mutualiser les outils, ce qui entraîne des dépenses importantes. Toutefois, au vu des bénéfices potentiels, ces dépenses doivent être considérées comme un investissement.

Parmi les chiffres à retenir en matière de stratégie cross-canal, on notera que :

  • 81% des consommateurs préparent leurs achats en ligne
  • Un client génère entre 2 et 3 fois plus de chiffre d’affaires s’il dispose de tous les réseaux d’interaction.
  • Le chiffre d’affaires en magasin peut augmenter jusqu’à 50%
  • Entre 25% et 50% des clients web préfèrent être livrés dans une boutique

Les différents canaux d’une stratégie cross-canal

Les canaux sont des silos de communication ou de vente utilisés par les prospects pour acheter des produits, se renseigner sur une entreprise ou entrer en contact avec elle. Une présence sur le web est la plupart du temps obligatoire et les canaux les plus souvent utilisés sont :

  • Le web via ordinateur
  • Le web via mobile
  • L’application smartphone
  • L’application tablette
  • Les marketplaces : Amazon, Cdiscount, eBay, Place des Libraires, Fnac.com, etc.
  • Les e-mails : newsletter, e-mailing
  • Le SMS
  • Les commerces physiques
  • Les boutiques éphémères
  • Les drives
  • Le téléphone

L’objectif de la stratégie cross-canal est d’être présent sur le maximum de canaux en privilégiant ceux qui sont le plus utilisés par son public cible.

Les enjeux du cross-canal

Le premier enjeu d’une stratégie cross-canal est d’améliorer la circulation des informations et la coopération entre les différents services et points de contact : magasin, site web, service après-vente, etc. Le client doit se sentir écouté, quel que soit le service auquel il s’adresse, et ne doit pas voir les complexités organisationnelles.

Au niveau de la logistique, le cross-canal permet d’augmenter de façon significative les ventes en ligne. Il est indispensable de maîtriser la croissance des volumes de vente à distance et d’améliorer la gestion des stocks au niveau des outils utilisés et des effectifs. Il faut avoir un pilotage transverse des activités cross-canal et centraliser les indicateurs.

Enfin, le web est souvent synonyme de prix plus bas qu’en magasin, il est donc important de pouvoir migrer des opérations historiquement effectuées dans les points de vente sur le web afin de conserver une certaine marge. Cette migration des opérations doit être suivie d’un accompagnement client car ce dernier peut se retrouver perdu face à ses nouveaux services digitaux.

De manière générale, il est important de garder en tête que la réponse à ces enjeux doit être apportée en conservant le client au centre de la relation et des processus.

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Source : fnac.com

Comment exploiter le cross-canal en B2B ?

Si certaines entreprises B2B vendent du matériel à destination exclusivement des professionnels, d’autres sociétés ne disposent pas forcément d’un site e-commerce car elles sont surtout spécialisées dans la vente de services. La stratégie cross-canal est donc concentrée sur la communication et l’acquisition de leads au moyen de l’Inbound Marketing.

La communication digitale utilise tous les outils numériques pour toucher le public potentiel de l’entreprise via les différents canaux : application mobile, site web, vidéos YouTube, réseaux sociaux, newsletter, blog, podcasts, photos sur Instagram, chat Facebook, etc. Il faut produire du contenu pertinent avec une exclusivité, temporaire ou non, en fonction des canaux (par exemple, un podcast qui sera ensuite résumé en article de blog quelques jours plus tard) puis faciliter la prise de contact avec l’entreprise avec des call-to-cation bien placés, des Landing pages, un système de chat ou un support téléphonique facilement accessible.

Enfin, il est possible de croiser les techniques d’outboung et d’inbound marketing pour attirer des prospects : lors d’un événement, une entreprise disposant d’un stand peut inviter les visiteurs à s’inscrire pour recevoir une newsletter ou leur offrir un code de réduction exclusif pour bénéficier d’une remise sur un ou l’ensemble des services. On peut également ajouter des QR Code renvoyant sur le site de l’entreprise ou la page de téléchargement de l’application.

La stratégie cross-canal permet donc de se rapprocher du client et de lui offrir un maximum de services afin d’augmenter les ventes et donc le chiffre d’affaires. Avec ce type de stratégie, les entreprises peuvent désormais accompagner le client tout au long de son processus d’achat, attirer de nouveaux clients potentiels grâce à la multiplication des points de contacts et enfin disposer d’indicateurs plus précis pour ajuster leur stratégie de communication, notamment pendant les fortes périodes d’activité. De nombreuses entreprises ont parfaitement réussi ce virage digital, comme la Fnac, les magasins de vêtement ou encore la grande distribution avec le Drive. D’autres ont fait le chemin inverse, en proposant d’abord la vente en ligne avant d’ouvrir des points de vente physiques.

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