Le saviez-vous ? 60% des entreprises françaises n’ont pas encore intégré la RSE à leur stratégie marketing en 2023… Ou alors seulement sur l’angle de la communication, sans réelles actions concrètes derrière. C’est du moins ce qu’affirme le baromètre annuel de la fonction Marketing mené par La Poste et le cabinet Onepoint. Comment expliquer ce phénomène ? Pourquoi faut-il mêler intimement sa politique RSE et sa stratégie marketing ? Comment procéder ? Nous vous expliquons l’essentiel à savoir pour déployer une stratégie de marketing responsable efficace !
Stratégie marketing : la RSE est encore trop souvent délaissée en France, pourquoi ?
À en croire le baromètre Marketing 2023, les directions marketing ont plutôt bien cerné les enjeux de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Mais elles font face à plusieurs difficultés, notamment en ce qui concerne la :
- définition d’une politique tarifaire. En effet, proposer des services ou des produits durables peut entraîner des coûts supplémentaires. Fort heureusement, ceux-ci sont généralement supportés par les fournisseurs. Mais il est parfois bien difficile de ne pas répercuter les coûts additionnels sur le prix de vente. Comment le faire accepter aux consommateurs dans ce cas ? Comment répartir justement les coûts ? « Produit durable » doit-il forcément rimer avec « produit premium » ? Telles sont les questions auxquelles sont confrontées de nombreuses directions marketing ;
- communication. Après de nombreux scandales, la peur d’être accusées de Green Washing plane en effet en permanence au-dessus des directions marketing… Qui pèsent désormais chacun de leur mot avec la plus grande prudence ;
- gestion des problèmes RSE en général. Etant entendu qu’il s’agit d’une grosse nouveauté pour les marketeurs, qui n’ont bien souvent pas été formés pour la prendre en compte ;
- et la définition d’une stratégie de marketing durable bien structurée, avec des objectifs clairs et précis…
« Nous constatons que les pratiques marketing reposent sur la multiplication de petites actions dispersées au détriment d’un engagement en profondeur, ce qui en limite leur portée. »
Source : Baromètre Marketing 2023 – La Poste x Onepoint
En d’autres termes il faudra encore du temps et des efforts pour passer du « marketing classique » au « marketing responsable ». Mais ces efforts en valent la peine !
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5 raisons de bien associer votre stratégie RSE et votre stratégie marketing
Améliorer votre image de marque !
Recycler, réparer au lieu de jeter, acheter des articles de seconde main, faire attention à l’origine des produits… Autant de saines habitudes de plus en plus souvent adoptées par les consommateurs français. En effet, ceux-ci s’intéressent encore plus à la protection de l’environnement et à la résolution des problèmes de société depuis la crise du Covid-19 !
Si bien que les marques qui militent pour les grandes causes (ex. : lutte contre la déforestation, aide à l’intégration des personnes en situation de handicap, etc.) sont plus populaires que jamais. Top pour attirer de nouveaux clients et les fidéliser durablement ! A l’inverse, une marque peut très facilement être boycottée de nos jours, si elle est perçue comme « trop polluante », « raciste » ou encore « machiste » !
Cependant, retenez que les consommateurs ne sont pas dupes. C’est pourquoi les accusations de Greenwashing ou même de Pinkwashing (fait d’exploiter les valeurs LGBT+ dans ses campagnes pour gagner plus d’argent sans les défendre réellement) pleuvent à la moindre incartade. Aujourd’hui la population veut des preuves et des actions concrètes, pas juste de beaux messages. Sinon, c’est le bad buzz assuré sur les réseaux sociaux !
De nombreuses marques en ont déjà fait l’amère expérience. Comme Barilla par exemple, qui a pu constaté que les consommateurs ont une très bonne mémoire…
Un exemple de campagne qui a été très mal accueillie par ses cibles
En pratique, cette célèbre marque de pâtes a dévoilé en 2018 un packaging mettant en scène un couple lesbien s’embrassant autour d’un plat de spaghetti, à la manière de la Belle et le Clochard. Une démarche à priori sympathique… Mais qui n’a guère convaincu la communauté LGBT+, dont les oreilles résonnaient encore du message du président Guido Barilla en 2013. À savoir : « Nous ne ferons pas de publicité avec des homosexuels parce que nous aimons la famille traditionnelle »… Ce qui avait d’ailleurs débouché sur un appel au boycott et des excuses de la part de la marque.
Bref : globalement, les membres de communauté LGBT+ n’accordent aucun crédit au « changement de cap » de cette marque. Ils y voient plus une tentative de gagner de l’argent qu’une véritable remise en question de leur politique interne. Si bien que ce packaging a été vivement critiqué sur les réseaux sociaux et tourné maintes fois en ridicule.
Optimiser l’efficacité de vos campagnes publicitaires
Le saviez-vous ? Plusieurs campagnes publicitaires primées pour leur efficacité cette année mettaient en valeur les engagements de la marque. C’est notamment le cas de la campagne d’affichage d’Alliance pour le Recyclage des Capsules en Aluminium et de Nespresso, récompensée aux Creative Effectiveness Awards 2023 de Kantar Insights !
Pour rappel, cette campagne publicitaire vise essentiellement à :
- éduquer les consommateurs, en leur expliquant qu’ils peuvent recycler leurs capsules Nespresso au lieu de les jeter ;
- mettre un coup de projecteur sur les actions de la marque. En effet, Nespresso s’est engagé en faveur de l’environnement depuis déjà plusieurs années, dans le cadre de sa démarche RSE ;
- et – accessoirement – à encourager les consommateurs à privilégier la marque Nespresso pour leur pause café…
Des objectifs pleinement atteints, à en croire l’enthousiasme du jury… Composé exclusivement de consommateurs ! Pour en savoir plus cette campagne et les autres campagnes primées, nous vous invitons à consulter notre article consacré aux Creative Effectiveness Awards 2023.
Combiner RSE et stratégie marketing permet aussi d’augmenter vos ventes
Qu’il s’agisse d’informations santé ou environnementales directement inscrites sur le packaging ou des messages véhiculés par les campagnes publicitaires, mettre en valeur votre démarche RSE via vos actions marketing peut réellement doper vos ventes. C’est encore plus vrai s’il s’agit d’actions concrètes et sérieuses comme :
- réduire au maximum l’utilisation du plastique pour vos emballages ;
- proposer un système de consigne pour vos contenants en verre (ex : bouteilles, bocaux) afin d’inciter les consommateurs à les ramener en magasin pour qu’ils soient réutilisés ;
- développer une offre de seconde main, à l’image de ce qu’à fait Petit Bateau par exemple. En effet, la célèbre marque de prêt-à-porter pour enfant reprend désormais les vêtements devenus trop petits pour les remettre en vente à prix réduit. Sans surprise, cela plaît beaucoup aux parents. Même à ceux qui ne connaissaient pas le principe de l’économie circulaire !
Bref : plus les actions de marketing responsable sont concrètes, plus elles paraissent convaincantes aux yeux des consommateurs… Qui sont alors beaucoup plus enclins à acheter vos produits.
À noter d’ailleurs que ce phénomène n’est pas nouveau. Certes, il a pris de l’ampleur depuis la pandémie de Covid-19. Mais il était déjà bien présent en France AVANT la pandémie. La preuve ? En 2018 déjà, 67% des entreprises qui engageaient « des actions sérieuses de marketing responsable sur leurs produits » voyaient leurs ventes augmenter de 10% en moyenne !
Faire des économies, c’est également possible en associant la RSE à votre stratégie marketing
On l’oublie trop souvent mais marier intimement votre démarche RSE à votre stratégie marketing peut réellement vous aider à diminuer vos coûts de production. Nous pensons notamment au packaging de vos produits !
Réduit au strict minimum, il coûte nettement moins cher à produire. Exit les emballages XXL qui contiennent beaucoup (trop) d’air par exemple : ils sont plus chers à fabriquer, ils polluent plus et pour couronner le tout, ils donnent aux consommateurs l’impression que la marque essaie de les tromper sur la marchandise… Étant entendu qu’ils s’attendaient à avoir beaucoup plus de chips ou de lardons fumés, vu la taille de l’emballage.
Mais vous pouvez aussi réaliser des économies en privilégiant la communication par mail aux flyers et autres supports papier par exemple. Ou encore en achetant des ordinateurs reconditionnés pour votre service marketing, tout en évitant la surperformance. Soyons honnêtes : les marketeurs ont rarement besoin de 32 Go de RAM !
Anticiper l’évolution du cadre réglementaire
Enfin, n’oublions pas que la législation française et européenne se fait de plus en plus sévère. L’entrée en vigueur de la loi PACTE en 2019, notamment, a grandement renforcé le poids de la RSE, avec entre autres choses :
- la création du statut d’entreprise à mission ;
- la modification de l’article 1833 du Code civil, afin que l’objet social de toutes les sociétés intègre désormais la considération des enjeux sociaux et environnementaux ;
- ou encore la modification de l’article 1835 du Code civil afin de permettre aux sociétés qui le souhaitent de se doter d’une « raison d’être » dans leurs statuts.
Et ce n’était qu’un début car d’autres mesures sont à l’étude ! Nous pensons en particulier à la proposition de « directive Green Claims », soumise par la Commission Européenne le 22 mars 2023. Son objectif ? Lutter contre le greenwashing, en contrôlant la véracité des allégations des entreprises résidant au sein de l’Union Européenne. Sont-elles vraiment écoresponsables ou cherchent-elles seulement à le paraître pour redorer leur blason ? Les consommateurs devraient le découvrir beaucoup plus facilement avec cette nouvelle mesure… Mieux vaut donc prendre les devants, en adoptant une réelle stratégie de marketing responsable dès aujourd’hui. Cela vous évitera bien des déconvenues par la suite ! Sans parler des sanctions potentielles…
Les bases pour bien associer la RSE à votre stratégie marketing
Vous l’aurez sans doute déjà compris : une véritable stratégie de marketing responsable intègre la RSE loin en amont. En effet, il ne s’agit pas seulement de véhiculer de beaux messages mais d’agir concrètement pour la planète ou toute autre cause que votre entreprise souhaite défendre (ex. : égalité femmes/hommes, aide à l’insertion des jeunes dans le monde du travail, etc.).
Pour bien commencer, vous devez identifier les grandes priorités de votre politique RSE puis multiplier les échanges entre la direction RSE et la direction marketing, afin qu’elles travaillent réellement main dans la main. D’ailleurs, il serait sage de former également vos équipes marketing aux bases de la RSE pour booster leur efficacité et leur implication. Soit via un organisme de formation, soit via une formation interne délivrée par votre Responsable RSE.
De plus, nous vous recommandons :
- d’éduquer et accompagner vos clients sur la voie de la consommation responsable. Comme le fait Petit Bateau par exemple, en leur expliquant les principes de l’économie circulaire. Ou encore Flunch, qui lutte farouchement contre le gaspillage alimentaire au sein de ses restaurants… Et le fait largement savoir à travers ses campagnes de communication, notamment sur les réseaux sociaux. Si vous le souhaitez, vous pouvez en apprendre plus à ce sujet dans notre article consacré au marketing responsable et à la célèbre méthode BISOU ;
- d’analyser les composantes de votre mix-marketing, afin de développer de nouveaux modèles économiques plus durables ;
- et d’évaluer soigneusement l’impact écologique de vos campagnes marketing. Cherchez toujours des solutions pour le réduire au maximum avant de les déployer !
Et si vous optiez pour une formation pour booster la performance de vos campagnes ?
Besoin d’aide pour optimiser votre stratégie ? Dans ce cas, pourquoi ne pas suivre une formation pour élaborer et mettre en place une démarche RSE? Grands piliers de la RSE, écogestes, bilan carbone, techniques pour sensibiliser et former ses collaborateurs à la RSE… Elle vous donnerait toutes les clés pour déployer une démarche RSE efficace !
Mais ce n’est qu’un exemple : l’essentiel est de faire le point sur vos besoins et de choisir la formation la plus appropriée. Comme une formation en stratégie marketing digital, si vous souhaitez optimiser l’efficacité de vos campagnes sur les réseaux sociaux et sur le Web !
Bon à savoir également : de nos jours, de nombreuses formations intéressantes sont disponibles en digital learning. Cela signifie que vous pouvez les suivre intégralement en ligne, à votre propre rythme. Ce format est particulièrement apprécié par les personnes « surbookées » car il leur permet :
- de s’organiser comme elles le souhaitent. En effet, elles peuvent étudier à peu près n’importe où et n’importe quand, y compris depuis leur smartphone dans les transports en commun. L’essentiel est d’avoir une bonne connexion internet ;
- et d’éviter des déplacements longs et pénibles…
Autre avantage : tous les coûts liés aux déplacements (ex. : essence, restauration) sont également supprimés !
Last but not least : de nombreuses formations digital learning sont éligibles aux mêmes dispositifs de financement que les formations en présentiel. Comme le CPF (Compte Personnel de Formation) mais aussi le plan de développement des compétences, les aides régionales, etc. Pour en savoir plus, vous pouvez télécharger gratuitement notre guide des dispositifs de financement !
Encore une question ? Dans ce cas, n’hésitez pas à contacter directement nos conseillers. Ils peuvent répondre à toutes les questions que vous vous posez sur les formations en ligne et les moyens de les financer !
