Dans la bataille avec Amazon, Google parie sur ses services Shopping pour attirer les marchands et les clients. Une série d’annonces de produits est arrivée juste à temps pour les fêtes de fin d’année, notamment de nouveaux formats d’annonces et des rapports AdWords.
Qu’est-ce que les spécialistes du marketing doivent savoir, et ces nouveaux produits seront-ils suffisants pour reprendre des parts de marché à Amazon ?
Google a annoncé une série de mises à jour de son offre Shopping avec un accent clair sur l’amélioration de l’expérience mobile, en utilisant des technologies d’automatisation pour synchroniser les informations produit, et en combinant la recherche vocale avec l’e-commerce.
Le géant de la recherche a très justement souligné que les « attentes grandissantes des consommateurs » étaient le moteur de ces innovations, d’autant plus que le mastodonte amazonien continue de s’accélérer.
Shopping semble le moyen le plus approprié pour rivaliser avec Amazon en tant qu’e-commerce, mais ces derniers mois ont apporté à la fois des succès et des controverses pour Google dans ce domaine, notamment concernant :
- L’amende imposée par l’UE à Google pour violation des lois antitrust.
- De nouveaux partenariats avec Walmart et Target, dans le but de monétiser le marché croissant de la recherche vocale.
- Des rumeurs selon lesquelles un concurrent direct de l’Amazon Echo Show serait en préparation pourraient même être lancées cette année.
Google a beaucoup à découvrir ici, mais les nouvelles selon lesquelles Amazon est devenu le point de départ numéro un des recherches de produits nécessitent une réaction.
Les résultats de l’enquête ci-dessous fournissent un contexte utile lorsque nous analysons les dernières mises à jour de Google Shopping. Les domaines où Amazon excelle (choix, paiement et expédition transparents, prix) sont sans doute des zones de faiblesse pour Google Shopping.
Source: Power Reviews
Pour rivaliser avec Amazon, il faut supprimer une partie du problème des paiements Google Shopping, offrir plus de choix et créer un modèle qui favorise la valeur pour le consommateur par rapport aux enchères agressives des annonceurs.
Les mises à jour décrites ci-dessous visent certainement à atteindre ces objectifs complexes.
Afficher les annonces Shopping
Les publicités « Showcase Shopping » sont ciblées sur la «phase d’exploration» du voyage d’achat. Les recherches Google ont montré que 40% des requêtes de recherche démontrent une large intention d’achat, par exemple dans des recherches telles que [chaussures pour hommes]. Ces requêtes peuvent impliquer une gamme d’intentions différentes, de l’information, à la transaction.
Ce nouveau format d’annonce donne aux marques beaucoup plus d’espace pour mettre en avant leurs produits et avantages. Il s’agit donc d’une mise à jour appropriée pour les annonceurs qui souhaitent tirer parti de ces objectifs de recherche plus larges.
Google encourage les annonceurs à afficher des images « lifestyle » qui encouragent les utilisateurs à considérer davantage leurs produits.
Source : Adweek
L’annonce officielle de Google fournit un aperçu clair du fonctionnement de ces annonces :
« Une annonce Showcase Shopping apparaît sur Google lorsqu’un internaute effectue une recherche avec un terme plus général, par exemple «backpacks». Ensuite, les annonces Showcase Shopping présentent des produits pertinents ainsi que des images de style de vie que vous choisissez pour représenter votre marque ou votre entreprise.
« Lorsqu’une personne clique sur une annonce Shopping Showcase, elle découvre les produits qui correspondent le mieux aux termes de recherche utilisés, que vous connectez à l’annonce à l’aide de groupes de produits. Vous pouvez annoncer quelques dizaines de produits ou toute une catégorie de votre inventaire avec Showcase Shopping.
Nous vous recommandons de commencer avec un ensemble de produits plus important (des centaines), puis de créer des groupes plus petits en fonction de ce qui fonctionne. Pour connaître le nombre de produits ciblés dans un groupe d’annonces Showcase, utilisez la colonne Produits actifs sur la page Groupes de produits.
Les annonces Shopping Showcase utilisent des enchères CPE maximales, ce qui signifie que vous définissez le montant le plus élevé que vous êtes prêt à payer pour un engagement. Plus précisément, vous êtes facturé lorsque quelqu’un étend votre annonce Shopping Showcase et passe 10 secondes sur l’annonce ou clique sur un produit ou un lien dans l’annonce. »
Ce nouveau format d’annonce sera également intégré à DoubleClick Search, Kenshoo et Marin, ainsi qu’à AdWords.
Inventaire local via l’Assistant Google
La stratégie de Google a toujours été de trouver les bons produits et de trouver des moyens de gagner de l’argent dès lors qu’ils savent qu’ils ont un grand succès auprès des consommateurs. En ce qui concerne quoi que ce soit de la recherche, cela a été assez réussi.
Et pour cause, la recherche vocale apporte un nouvel ensemble de défis de monétisation, mais Google a continué à se concentrer sur l’expérience avant de s’attaquer à ces problèmes.
L’Assistant numérique Google piloté par intelligence artificielle et par reconnaissance vocale, au cœur de tant de produits Google, peut désormais être synchronisé avec l’inventaire des magasins locaux. Un consommateur peut donc demander à l’assistant où il peut acheter un produit à proximité et Google peut aller chercher les résultats les plus pertinents, puis afficher les emplacements via Google Maps.
Source : Google
Ce sont quelques étapes initiales importantes pour Google, alors face à une expérience d’achat lisse, offerte par l’assistant Alexa d’Amazon. La création d’un lien transparent entre l’assistant Google et les niveaux d’inventaire du magasin permettra de combler cette lacune et d’encourager certains consommateurs à commencer leur recherche vocale avec Google plutôt qu’avec Amazon. L’idée est d’encourager une plus grande adoption de l’assistant.
Si les marques ont créé un flux d’inventaire local, leurs résultats pourraient bientôt apparaître dans ces listes.
Tarification automatisée et disponibilité des produits
Google a agi pour résoudre l’une des frustrations apparemment mineures, mais persistantes, sur Shopping. Dans le passé, il était possible pour un consommateur de voir un prix dans la liste de Google, puis en voir un autre une fois arrivé sur le site du marchand. Pire encore, parfois le produit serait épuisé au moment où le consommateur a cliqué pour l’acheter.
Lancé depuis le 31 octobre, la tarification automatisée et la disponibilité des produits assureront la cohérence entre l’annonce et le site Web du marchand. Les annonceurs n’auront donc plus besoin d’ajouter le balisage Schema.org pour cela.
Associées à un nouveau système de paiement connu sous le nom de Pay with Google, ces innovations devraient créer une expérience beaucoup plus transparente pour les consommateurs et une plateforme plus perspicace pour les annonceurs. En outre, nous devrions nous attendre à ce que Pay With Google s’intègre à l’Assistant Google pour simplifier les achats des consommateurs.
https://www.google.com/payments/solutions/
Source : Google Payment Solutions
Mesure des visites de magasin
La mesure précise de l’impact de la publicité en ligne sur les comportements hors ligne, et vice versa, a longtemps été une ambition pour Google et de nombreuses autres entreprises technologiques. Cependant, nous nous dirigeons lentement vers la réalisation de cette réalité, et Google a annoncé de nouvelles options de mesure pour les annonceurs.
Le but de cette mise à jour est de lier les données basées sur les impressions avec les visites des magasins et donc arriver à une conclusion sur l’efficacité des campagnes de marketing display.
Les utilisateurs qui ont opté pour la mesure de l’historique des positions partageront leurs données avec Google, ce qui permettra des rapports plus précis dans AdWords et DoubleClick.
Trois nouveaux rapports seront disponibles pour les annonceurs :
- Rapport « time lag » : affiche le délai entre le clic d’une annonce et la visite d’un magasin ;
- Rapport démographique : les utilisateurs peuvent ajouter des visites en magasin sous forme de colonne aux rapports démographiques existants ;
- Comparaison entre le rapport client nouveau et le rapport client récurrent : il indique le nombre de visites en magasin provenant de clients réguliers.
Points clés à retenir
Il y a encore un long chemin à parcourir pour que Google Shopping puisse offrir une meilleure expérience e-commerce qu’Amazon, mais Google a certainement les ressources et l’ambition de le faire.
Toutes ces mises à jour permettent d’aborder les problèmes existants sur Shopping pour les consommateurs et les annonceurs, tout en s’appuyant sur les avantages inhérents de Google. Les comportements des consommateurs peuvent changer rapidement, comme nous l’avons vu lors de la transition de Google à Amazon en tant que destination incontournable pour les recherches de produits.
Si Google peut encourager les utilisateurs à utiliser son nouveau matériel et son assistant IA, cette tendance pourrait certainement s’inverser dans un proche avenir.
Avec la saison des fêtes, nous ne tarderons pas à voir si les nouveaux produits Shopping de Google ont l’effet escompté.
