Le guide Google Ads : les 10 phases clés d’une campagne réussie

Pour réussir sur Google Ads, il n’est pas nécessaire de dépenser beaucoup d’argent. Une bonne campagne Ads n’est pas une campagne où l’on dépense beaucoup mais c’est une campagne où l’on dépense bien ! Pour booster votre ROI, vous devez absolument travailler sur le paramétrage et la qualité de l’annonce pour

Google Ads est un outil d’une extrême richesse fonctionnelle : listes de mots-clés d’une  grande finesse, stratégies d’enchères entièrement personnalisables, ciblage géographique ultra précis… Attention cependant à ne pas vous laisser griser par la facilité avec laquelle vous gagnez de nouveaux visiteurs, au détriment de l’analyse de vos coûts d’acquisition.

Pour que vos campagnes soient efficaces et qu’aucune des étapes clés ne vous échappe, nous vous donnons en 10 phases clés, les meilleurs conseils et toutes les bonnes pratiques, pour réussir, étape par étape, la création et le suivi de vos campagnes Ads.

FONCTIONNALITÉS DE BASE DE L’INTERFACE GOOGLE ADS

L’INTERFACE GOOGLE ADS

Chacun des éléments qui composent le fil d’Ariane de l’interface Google Ads est cliquable. Vous pouvez aussi vous servir des fonctions « retour arrière » et « retour avant » du navigateur.

Retrouvez la cartographie complète du compte Google Ads : https://support.google.com/google-ads/answer/7635053?hl=fr

Les différents rôles d’administration :

• Accès administrateur propriétaire
  
• Accès administrateur 
  
• Accès standard
  
• Accès lecture seulement
  
• Accès e-mail uniquement

LA STRUCTURE D’UN COMPTE GOOGLE ADS

Il est possible d’avoir un nombre quasi-illimité de campagnes, groupes d’annonces ou mots-clés

Le Réseau de Recherche : il comprend les pages de résultats de recherche, d’autres sites Google, tels que Google Maps et Shopping, ainsi que des sites qui s’associent à Google pour diffuser des annonces.

Le Réseau Display : il comprend des sites Google comme YouTube, Blogger et Gmail, ainsi que des milliers de sites partenaires de Google sur le Web.

MECANIQUE GÉNÉRALE DE GOOGLE ADS

Google Ads fonctionne selon le principe de base suivant :

• Choix des mots-clés sur lesquels faire apparaître une annonce.
• Choix des enchères maximum par mot-clé.
• Sélection des pages de redirection par mot-clé ou groupe de mots-clés.
• Rédaction des annonces.
• Choix des budgets par campagne.
• Optionnel : Paramétrage de la géolocalisation, heures et jours, terminaux et réseaux.

PHASE 1 : SOURCING
OBSERVEZ VOS CONCURRENTS POUR TROUVER DES MOTS-CLÉS À FORT POTENTIEL DANS VOTRE DOMAINE

TOUS LES MOTS-CLÉS NE SE VALENT PAS !

FOCUS SUR LE PROCESSUS AIDA

A retenir :
Pour vos campagnes Google Ads vous devez chercher à cibler des intentions de recherche !

OUTIL GOOGLE : PLANNIFICATION DE MOTS-CLES

L’outil de mots-clés Google permet d’obtenir des suggestions de mots-clés en fonction de mots ou de page de destination.

1.Ouvrez l’Outil de Planification de mots-clés
2.Saisissez un mot-clé ou une adresse URL

3. Cliquez sur les en-têtes des colonnes afin de trier les données
4. Définissez des inclusions ou des exclusions de mots-clés
5. Vérifiez la position naturelle moyenne

6.Modifiez les ciblages
7.Exportez le fichier obtenu pour le retravailler sur Excel

PHASE 2 : CHOIX DU TYPE DE CAMPAGNE
SÉLECTIONNEZ LA CAMPAGNE LA PLUS PERTINENTE EN FONCTION DE VOS OBJECTIFS

MARKETING DE L’OFFRE VERSUS MARKETING DE RECHERCHE

On oppose souvent les 2 concepts, et Google Ads peut nous permettre de faire fonctionner les deux :

Marketing de l’offre : Politique qui, au lieu de partir des attentes du marché, propose des innovations pensées par l’entreprise et visant à créer une demande. On parle aussi de stratégie de la différence.

Marketing de la recherche : ensemble des techniques consistant à positionner favorablement des sites internet sur les moteurs de recherche (SEO + SEA). On peut le rapprocher du marketing de la demande.

RÉSEAU DE RECHERCHE & RÉSEAU DISPLAY

L’interface Google Ads vous permet de créer des campagnes sur le réseau de recherche (les résultats Google classiques) ainsi que sur le réseau de display.

Le Google Display Network fonctionne comme une régie publicitaire classique et permet à un annonceur d’afficher ses messages sur un très grand nombre de sites partenaires en très peu de temps.

Il se démarque cependant des régies classiques sur ces principaux points :

• Facturation au CPC par défaut – CPM possible
• Pas d’engagement de durée •Pas de « ticket d’entrée »
• Aucune interaction humaine, tout est géré via la plateforme
• Accès plus difficile aux emplacements « premium » des sites aux plus fortes audiences
• Catégorisation des sites et des thématiques gérée par les robots Google uniquement

Le Google Display Network permet l’utilisation de bannières classiques (tous les formats standard IAB), ainsi que de textes d’annonces au même format que Google Ads (un titre de 25 caractères et 2 lignes de 35 caractères).

LES DIFFÉRENTS TYPES DE CAMPAGNES

CHOISIR LE BON TYPE DE CAMPAGNE SELON VOS OBJECTIFS

Selon vos objectifs et les réseaux que vous souhaitez utiliser :

PHASE 3 : CHOIX DU TYPE D’ANNONCE
OPTEZ POUR LE FORMAT D’ANNONCES LE PLUS EFFICACES POUR ATTEINDRE VOTRE CIBLE

LES DIFFÉRENTS TYPES D’ANNONCES

QUELQUES GRANDS PRINCIPES POUR DES ANNONCES ÉFFICACES

Faites la différence entre « marketing de pacotille » et la nécessité d’informer l’internaute : notre annonce doit posséder une valeur informative avant d’être du contenu publicitaire. Plus vous répondez de manière précise à la question posée, plus vous augmentez vos chances que l’internaute vous écoute et, qu’en conséquence, il clique sur votre annonce

L’annonce, pour être lue, doit être vue !

• Être remarquée (visibilité et donc « occupation du plus d’espace possible »)
• Être lue (lisibilité)
• Être pertinente (valeur informative)
• Être convaincante (persuasion)

L’annonce doit :

• Provoquer une connexion émotionnelle
• Présenter une offre qui se distingue de celle des autres
• Expliquer ce qui va se passer ensuite
• Être la plus « terre à terre » possible
• Comporter un appel à l’action

Conclusion

• Les termes de l’annonce qui correspondent à ceux saisis par l’internaute sont mis en gras (sauf dans le titre)
• La requête de l’internaute doit être reprise dans le titre et la description
• Une annonce doit être capitalisée afin de renforcer sa visibilité
• Vous avez, éventuellement, la possibilité de capitaliser des mots entiers à partir du moment que ce sont des acronymes

SÉLECTION DES PAGES DE REDIRECTION

Les urls de redirection peuvent être attribuées au niveau du groupe d’annonce ou pour chaque mot-clé.

On choisira selon les critères suivants :

• Pertinence entre requête et contenu de la page d’arrivé
• Le référencement naturel de la page influe sur votre score de qualité
• Testez vos pages de redirection – effet sur le score de qualité, le taux de rebond et la conversion

PHASE 4 : DÉFINITION DE VOS GROUPES D’ANNONCES
BIEN STRUCTURER VOS GROUPES D’ANNONCES POUR ASSURER L’ÉQUILIBRE ENTRE VOS MOTS-CLÉS ET VOS ANNONCES 

LES DIFFÉRENTS TYPES D’ANNONCES

A chaque groupe d’annonce correspond … (au moins) une annonce. Plus vous souhaitez approcher votre texte d’annonce à la requête de votre internaute, et plus vous nécessiterez de groupes d’annonces. Les groupes d’annonces réunissent une liste de mots-clés à thématique proche pour lesquels une série d’annonces communes sera affichée.

On peut aussi y définir par défaut le montant des enchères et les URLs de redirection pour tous les mots-clés en faisant partie. On peut créer un très grand nombre d’annonces par groupe d’annonce, cependant celles-ci apparaîtront alors en rotation (l’une après l’autre). Les annonces générant le meilleur taux de clic seront affichées de plus en plus souvent selon un taux de diffusion qui évolue avec le temps.

On peut créer un très grand nombre d’annonces par groupe d’annonce, cependant celles-ci apparaîtront alors en rotation (l’une après l’autre). Les annonces générant le meilleur taux de clic seront affichées de plus en plus souvent selon un taux de diffusion qui évolue avec le temps. On peut créer un très grand nombre d’annonces par groupe d’annonce, cependant celles-ci apparaîtront alors en rotation (l’une après l’autre). Les annonces générant le meilleur taux de clic seront affichées de plus en plus souvent selon un taux de diffusion qui évolue avec le temps.

A retenir :

• Le taux de clic influant sur le score de qualité, il est opportun de tester plusieurs annonces et conserver celles générant le meilleur taux de clic.
• Google recommande d’en créer un minimum de 3 par groupe d’annonce.

PHASE 5 : CRÉATION DE VOS LISTES DE MOTS-CLÉS
DÉVELOPPEZ DES LISTES EXHAUSTIVES POUR AUGMENTER VOS CHANCES DE DÉCLENCHER LA DIFFUSION DE VOS ANNONCES

CIBLAGE PAR MOTS-CLÉS & BONNES PRATIQUES

Quel que soit le ciblage, toutes les variantes proches sont permises :

• Fautes de frappe
• Fautes d’orthographe
• Accentuation ou non des mots
• Singulier ou pluriel
• Ressemblance entre deux termes (« cession » et « cessation »)

Convention d’écriture : hôtel en normandie

Les termes peuvent être :

• Permutés
• Retranchés
• Des termes peuvent être ajoutés
• Des synonymes (très très larges !) sont utilisés
• Le ciblage par session est utilisé

Convention d’écriture : +hôtel en +normandie avec +piscine

Toutes les variantes sont permises mais la requête doit inclure les éléments qui auront été précédés du signe + (certains termes peuvent ne pas être précédés du signe +). Ne faites pas (forcément) précéder du signe + les mots vides

Les termes peuvent être permutés :

• Des termes peuvent être ajoutés
• Les synonymes sont utilisés

CIBLAGE PAR MOTS-CLÉS : CONTRAINTES & PIÈGES À EVITER

Les contraintes

Les pièges à éviter

• [cadre] : annonces pour les cadres ou cadre de tableau
• « lit bébé » : tête de lit bébé
• « baby boot » : babies foot posters
• [hôtel normandie] : l’hôtel Normandie à Paris ou « Hôtel Normandy »
• « hôtel alpes » : hôtel Alpes du sud – hôtel Alpes d’Huez

OPTIMISATION DES MOTS-CLÉS

Une fois la campagne lancée, n’hésitez pas à consulter fréquemment les requêtes de recherche pour ajouter de nouveaux mots-clés ou en exclure.

Dès que vous disposez de résultats, il est important de :

• Mettre en veille les mots-clés à trop faible score de qualité
• Mettre en veille les mots-clés à trafic inexistant (aucune impression)
• Augmenter les enchères pour les mots-clés n’apparaissant pas du tout.

Ceux-ci affectent le score de qualité du compte Google Ads en général.

• Il est aussi possible de modifier des mots-clés en mode large vers le mode exact si une expression de recherche particulière génère de meilleurs résultats.
• Optimiser ses enchères en fonction de votre objectif de CPA ou de ROI.

CIBLAGE NÉGATIF

Le ciblage négatif fonctionne différemment du ciblage positif : toutes les variantes orthographiques doivent être ajoutées, et ce quel que soit le type de ciblage en exclusion utilisé, exemple :

PHASE 6 : CRÉATION DE VOS ANNONCES
RÉDIGER DES ANNONCES EFFICACES POUR GÉNÉRER UN MAXIMUM DE CLICS

FONCTION DES ANNONCES

• Faites la différence entre « marketing de pacotille » et la nécessité d’informer l’internaute : notre annonce doit posséder une valeur informative avant d’être du contenu publicitaire
• Plus vous répondez de manière précise à la question posée, plus vous augmentez vos chances que l’internaute vous écoute et, qu’en conséquence, il clique sur votre annonce
• La fonction d’une annonce est de générer le clic, c’est donc son taux de clic la mesure son efficacité.
• Il est souvent hasardeux de vouloir mesurer la qualité d’une annonce sur un autre critère (ex: Conversion).
• L’annonce doit donner une idée précise à l’internaute des contenus qu’il peut s’attendre à trouver s’il clique sur le lien.
• L’annonce est l’un des piliers du score de qualité (ainsi que le taux de clic), elle se doit donc de répondre à la recherche de l’internaute, si possible en contenant le mot-clé recherché.

ÉLÉMENTS STANDARDS D’UNE ANNONCE

Une annonce est composée de :

10 ASTUCES POUR LA CRÉATION DE VOS ANNONCES

• 1. Terminez votre annonce par une question (la réponse n’arrive qu’en cliquant)
• 2. Placez un ou plusieurs chiffres dans l’annonce : Prix / nombre de consultants / état des stocks / top 10 de…
• 3. Ajoutez une date limite.
• 4. Placer des promotions dans les annonces
• 5. Utilisez l’insertion automatique de mot-clé dans l’annonce
• 6. Localisez vos annonces
• 7. Utilisez des mots à fort impact psychologique : Gratuit, limité, exceptionnel, exclusif, rare, etc.
• 8. Ajoutez des majuscules en début de mots importants.
• 9. Faites votre analyse concurrentielle et démarquez-vous
• 10. Mentionnez l’action attendue de l’internaute (achat, information, test, contact, etc.) pour que l’annonce remplisse sa fonction de filtre et évitez les mauvais clics.

UTILISATION DES BALISES D’ANNONCES

Insertion automatique de mot-clé via la balise {Keyword:}

• Celle-ci réutilise le mot-clé tapé par l’internaute pour une correspondance maximale.
• Vous devez préciser un texte par défaut si la recherche de l’internaute s’avère trop longue pour une annonce Google Ads
• Possibilité d’ajouter ou non des majuscules automatiquement.

Attention, vous devenez sensibles aux fautes d’orthographe des internautes !

Fonction compte à rebours

• Permet de créer un décompte en nombre de jours/heures avant la fin d’un événement ou d’une promotion.
• Insérez la balise {count-down} pour afficher la fenêtre de réglages.

UTILISATION DES MATRICES D’ANNONCES

Créez rapidement un très grand nombre d’annonces Google Ads via une matrice

Via l’outil Google Ads Editor, il est possible d’importer vos annonces au format Tableur (excel, Google sheets, etc.) en grande quantité.

Utile pour les e-commerces : Programmez votre matrice pour renseigner automatiquement les champs titre / description à partir de vos mots-clés ou catalogue de produit
Attention au nombre de caractères pour chaque champs texte, prévoyez un contrôle final et une solution de replie.

PHASE 7 : CRÉATION DE VOS EXTENSIONS D’ANNONCES
VOUS DÉMARQUER DE VOS CONCURRENTS EN OCCUPANT UN MAXIMUM D’ESPACE DANS LES RÉSULTATS DE RECHERCHES

LES DIFFÉRENTS TYPES D’EXTENSIONS D’ANNONCES

PHASE 8 : STRUCTURATION DE VOS BUDGETS
DÉTERMINEZ QUEL MONTANT DE VOTRE BUDGET GLOBAL VOUS ÊTES PRÊTS À ATTRIBUER À CHACUNE DE VOS CAMPAGNES

ANTICIPER ET PRÉVOIR VOS BUDGETS

Les budgets se prévoient en fonction de vos objectifs de conversions et de chiffre d’affaire (actions, réservations, ventes etc.).

Sur Google Ads, ils s’attribuent par jour et par campagne.

• Il faut donc prévoir suffisamment de campagnes différenciées pour une ventilation fine (si son budget le permet).
• Il est inutile de créer un grand nombre de campagne si le budget est très faible. Par exemple créer 10 campagnes alors que le budget total est de 10 € / jour. Soit 10 campagnes à 1 € de budget…

Les budgets se prévoient en fonction d’une saisonnalité. Les taux de conversion obtenus sont généralement votre meilleur indicateur d’optimisation des budgets.

Google Ads vous donne généralement des indications pour le choix des enchères

Ensuite vous devez choisir entre deux possibilités :

• La méthode prudente
• La méthode agressive

Méthode prudente

Principes : Sélection des enchères basses pour payer le moins cher possible et obtenir de premiers résultats avant de sélectionner ou non des enchères plus élevées.

Méthode agressive

Principes : Sélection d’enchères élevées pour obtenir des résultats le plus vite possible quitte à les réduire par la suite.

STRUCTURER VOS BUDGETS

DÉFINIR LE MODE DE DIFFUSION DE VOS ANNONCES

Standard : les impressions des annonces sont réparties sur l’ensemble de la journée 
Accélérée : les annonces sont diffusées aussi souvent que possible

Budget serré et souhait d’être présent à toutes les heures de la journée : diffusion standard 
Budget suffisant et volonté d’assurer l’audience la plus large à vos annonces : diffusion accélérée

Activer ou désactiver ses campagnes / modifier son budget selon un calendrier.
Option disponible pour chaque campagne sous le bouton « automatiser » :

PHASE 9 : STRATÉGIE D’ENCHÈRE & DE DIFFUSION
ADAPTEZ VOTRE STRATÉGIE D’ENCHÈRE ET DE DIFFUSION À VOS OBJECTIFS DE CAMPAGNES

DÉFINIR VOTRE STRATÉGIE D’ENCHÈRE

DÉFINIR VOTRE STRATÉGIE DE DIFFUSION

• Optimiser : afficher plus souvent les annonces susceptibles de générer davantage de clics ou de conversions
• Ne pas optimiser : diffuser les annonces moins performantes de manière plus régulière avec les plus performantes, sans optimisation

• Début de la campagne : Ne pas optimiser •Volonté de tester de nouvelles annonces : Ne pas optimiser
• Objectifs en termes de conversions : Optimiser pour les conversions (changez l’objectif de la campagne)
• Objectifs en termes de trafic : Optimiser pour les clics (changez l’objectif de la campagne)
• Début de la campagne : ne pas spécifier de calendrier
• Avec 6 mois de données : définir des jours de la semaine et des heures de la journée en exclusion ou comportant un ajustement d’enchères

Distinguez le ciblage selon la position de l’internaute de celui selon son intention de recherche

Rapport géographique : type de ciblage utilisé par Google :

• Situation géographique (géolocalisation)
• Lieu d’intérêt (intention de recherche)

Rapport sur la position géographique de l’internaute : géolocalisation

PHASE 10 : DÉFINITION DE VOS KPI’S
ANALYSEZ CHACUNES DE VOS VENTES POUR ÉVALUER EFFICACEMENT LA PERFORMANCE ET LE ROI DE VOS CAMPAGNES

INDICATEURS CLÉS DE PERFORMANCE

5 indicateurs et 7 ratios de performance

LEXIQUE

• A/B testing : pratique consistant à tester différentes versions d’un contenu afin de mettre en évidence la « recette » la plus efficace
• Ad Rank : position occupée par une annonce
• Appel à l’action : bouton ou lien incitant l’internaute à interagir
• Balise Countdown : technique permettant d’afficher un compte à rebours dans l’annonce
• Balise KeyWord : technique permettant de reprendre, dans l’annonce, une partie ou la totalité de la requête saisie par l’internaute
• Branding : notoriété
• Capping (taux d’exposition) : nombre de fois qu’un internaute est exposé à une campagne publicitaire
• Conversion : tout type d’interaction qui est définie comme étant profitable pour l’entreprise
• Couverture : nombre d’internautes touchés par une campagne publicitaire
• CPA : coût par acquisition
• CPC : coût par clic
• CPI : coût par interaction
• CPM : coût par mille
• CPV : coût par vue
• CTR « Click Through Rate » : nombre de clics par rapport au nombre d’impressions
• DoubleClick Ad Exchange : plateforme de mise en relation des annonceurs avec les éditeurs de site web
• DSA : « Dynamic Search Ads« 
• eCPM : calcul de l’enchère au CPC quand l’annonce est mise en concurrence avec des annonces fonctionnant au CPM
• Extensions d’annonce : informations supplémentaires qui apparaissent dans ou sous l’annonce
• Impression : affichage d’une publicité
• Liens organiques : liens présents dans les moteurs de recherche
• Liens sponsorisés : publicités qui apparaissent en fonction des requêtes des internautes
• Niveau de qualité : note assignée par l’algorithme de Google Ads au couple mot-clé/annonce
• Optimiseur de CPC : système d’enchères automatisé
• Part d’impressions : nombre de fois qu’une annonce s’est affichée par rapport au nombre de fois qu’elle aura pu s’afficher
• Partenaires du réseau de recherche : réseau de sites utilisant la technologie Google pour leur moteur de recherche interne
• RLSA : « Remarketing lists for Search Ads »
• ROAS « Return On Advertising Spending » : retour sur les dépenses publicitaire
• ROI : retour sur investissement
• SEA « Search Engine Advertising » : pratique consistant à créer des campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche
• Serps « Search Engine Result Pages » : pages de résultats d’un moteur de recherche
• Shopping : type de campagne conçue pour mettre en avant l’inventaire d’un site e-commerce
• Taux d’interaction : nombre de fois qu’un internaute a interagi avec une publicité par rapport à son nombre d’impressions

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