En plus d’avoir révolutionné les usages des consommateurs, le mobile a aussi largement participé à changer leurs expériences d’achat. Si pendant longtemps on a pu penser que le digital allait faire du tort aux points de vente, on sait aujourd’hui qu’il est en fait capable de lui donner une toute autre ampleur.
La plupart des clients en sont aujourd’hui à tel point familier que la plupart ne peuvent plus s’en passer quand ils effectuent un achat. Mais comment le mobile permet, concrètement, de révolutionner la manière dont on achète, que ce soit en ligne ou en magasin ?
L’ère du New Retail
Synonyme d’une synergie parfaite entre le commerce traditionnel physique et l’e-commerce, le New Retail est sur les lèvres de tous les grands retailers.
Le concept de New Retail a été entendu pour la première fois lorsque Jack Ma, fondateur du géant chinois du e-commerce Alibaba, l’a présenté comme l’élément central de sa stratégie lors de la conférence annuelle du Groupe en 2016.
Il a même été jusqu’à placer le New Retail parmi les 5 nouveaux modèles qui bouleverseront le futur du retail.
Derrière cette idée de New Retail, se cache surtout l’envie de mêler toujours plus le online et le offline pour proposer des expériences plus riches et convaincantes.
Alibaba est l’un des premiers acteurs a avoir intégré le mobile et ses nouvelles technologies à sa stratégie retail et ce à tous les niveaux. Dans les smart stores et pop-up stores qui fleurissent en Chine a l’effigie de la marque, leurs clients peuvent, depuis 2017, essayer virtuellement les vêtements et les produits ou effectuer des achats grâce à la reconnaissance faciale. Alibaba est même allé plus loin en présentant un nouveau concept de magasin sans caisse, le « Tmall Supermart ».
Aujourd’hui, avec leurs smartphones, les clients peuvent profiter d’un parcours d’achat connecté et effectuer différentes actions : scanner des produits (pour obtenir des informations ou les ajouter à leur panier) et se présenter en caisse munis d’un QRcode pour payer leur panier virtuel.
Si les frontières entre le online et le offline s’effacent, le new retail envisage aussi de gommer celles de l’espace temps. En effet, depuis avril 2018 les supermarchés d’Alibaba situés à Pékin et à Shanghai proposent à leurs clients un service de livraison 24/24h, hormis pour les produits frais. Hou Yi, le PDG d’Hema a même déclaré que « le concept de New Retail n’était pas uniquement une affaire de connexion entre online et offline, mais également entre le jour et la nuit. » Ce nouveau service répond ainsi à une tendance forte en Chine où de nombreux consommateurs effectuent leurs achats en ligne durant la nuit. Ainsi, d’après Alibaba, plus de 80 millions d’utilisateurs se rendent entre minuit et 4 heures du matin sur les sites e-commerce Taobao et Tmall.
Pour plus loin, Alibaba a encore fait parler de lui en lançant son distributeur automatique de voitures, en collaboration avec le constructeur Ford. Avec ce dispositif, les clients peuvent parcourir des marques et des modèles au sein d’une application mobile, pour ensuite choisir la voiture qu’ils souhaitent essayer, la prendre dans un distributeur automatique de voitures et la réserver pendant 3 jours. A la suite de cette phase de test, ils peuvent alors valider leur achat via cette même application.
Amazon, l’autre géant du e-commerce, n’est pas en reste puisqu’il a récemment lancé, aux Etats-Unis, « Just Walk Out ». Cette technologie, développée pour ses boutiques sans caisse Amazon Go, permet aux clients de faire leur course sans passer en caisse, en paiement directement avec leur mobile.
Source Image : LSA
Le mobile se positionne donc dans les nouvelles stratégies retail au point d’être au cœur du new retail et des nouvelles expériences d’achats. Nouvelle stratégie des grandes enseignes, le New Retail a su prendre le meilleur de l’ancien et du nouveau monde en alliant la fluidité, le choix et la réactivité du e-commerce avec l’expérience physique et la réassurance qu’apporte l’achat physique.
Le mobile présent à toutes les étapes
Le mobile est aujourd’hui présent à toutes les étapes de l’expérience d’achat.
En amont, il permet de se préparer à l’achat d’achat, en allant chercher des informations sur un produits, en consultant les avis clients ou encore en recherchant une boutique via le « store locator » de la marque.
C’est notamment ce que révèle l’étude Baromobile 2018 d’OMD (OmnicomMediaGroup), qui s’associe cette année au spécialiste du drive to store S4M, pour publier ses résultats.
En effet, tous les ans, l’agence dresse le profil des mobinautes français et analyse leurs comportements face à ces écrans devenus indispensables à leur quotidien.
Ainsi, 72% des mobinautes utiliseraient leur smartphone en magasin pour prendre en photo un produit et 61% pour pouvoir profiter de promotions ou de code de réductions.
En magasin, les mobinautes n’hésitent plus à vérifier en direct si le produit est bien disponible en stock ou à rechercher des informations plus précises sur la composition du produit. De plus en plus de retailers équipent également leurs forces de vente de mobiles ou de tablettes pour faciliter la gestion des stocks ou limiter l’attente en caisse en leur permettant de procéder à des encaissements « hors caisse » par exemple.
En Chine, le mobile a été utilisé pour faire face aux nombreux scandales alimentaires. Alibaba s’est en effet servi du mobile pour permettre aux clients des boutiques Hema de connaître l’origine, les prix et la valeur nutritionnelle de tous ses produits par un simple scan. Ainsi, en plus d’améliorer l’expérience client en magasin, le mobile permet également une meilleure traçabilité des produits.
S’il est présent en amont de l’achat, le mobile le devient aussi au moment du paiement. En effet, le paiement sur mobile, aussi appelé m-paiement, commence à se faire une place dans l’esprit des consommateurs. En effet, selon l’étude d’OMD, 91% des 15-60 ans connaissent le m-paiement. Et même si seulement 15% d’entre le pratiquent d’ores et déjà, 39% sont déjà favorables à l’idée d’utiliser ce mode de paiement.
Source Image : Omnicom Media Group
Vers toujours plus d’expériences
Faire vivre des expériences. C’est justement ce que cherchent à faire les marques aujourd’hui. Les consommateurs sont de plus en plus friands d’expériences d’achats simples, intuitives, personnalisées mais aussi inédites.
Alibaba, (oui encore eux !) a par exemple proposé un défilé de mode interactif, le « see now buy now » durant lequel les utilisateurs pouvaient directement acheter les articles. Acheter un look en quelques clics depuis son mobile, voici l’expérience d’achat rêvée.
Le mobile et notamment la réalité augmentée permet aussi de lever des freins à l’achat et de diminuer le nombre de retours produits, et donc d’insatisfaction client.
C’est notamment le cas du secteur de l’ameublement et de la décoration : comment permettre au client potentiel « d’essayer avant d’acheter » lorsqu’il s’agit d’un meuble ? Le mobile et la réalité augmentée peuvent répondre à ce besoin. Ikea l’a d’ailleurs prouvé avec son application Ikea Place qui permet d’intégrer les meubles du géant Suédois dans son salon avant de les commander en ligne.
Mais la réalité augmentée n’est pas la seule innovation qui va révolutionner les expériences. D’autres, encore plus attendues, devraient changer nos habitudes de manière encore plus profondes. Parmi elles, la reconnaissance vocale. Celle-ci commence à émerger, en témoigne l’ascension des assistants vocaux et de leur utilisation par les consommateurs pour obtenir des informations. Selon l’étude Baromobile, 79% des français en ont déjà entendu parler. Toujours selon l’étude, si 60% des 15-60 ans se disent intéressés par la reconnaissance vocale, la réalité augmenté et virtuelle est plus populaire chez les 15-24 ans.
Les technologies vont sans aucun doute proposer des expériences d’achat toujours plus fortes, portées par le mobile et le fait que les consommateurs ne peuvent aujourd’hui plus s’en passer.
Vous pensiez que le mobile avait déjà été très loin dans la révolution de nos quotidiens ? Il semblerait que l’on puisse aller encore au-delà avec, notamment, l’arrivée du paiement par reconnaissance faciale.
