Mark Williams, directeur des opérations médias chez Fullscreen et contributeur reconnu sur le blog Marketing Land, a récemment dit que « les marketeurs doivent faire évoluer les métriques qu’ils surveillent pour suivre l’évolution de l’environnement médiatique et de la consommation sur les marchés. »
De nombreux spécialistes du marketing constatent la prévalence de la vidéo numérique, qui a transformé la façon dont les consommateurs accèdent aux médias et aux contenus.
La vidéo ne représente pas le futur, mais le « maintenant ».
Selon Cisco, le trafic vidéo IP mondial représentera 82% de l’ensemble du trafic Internet des consommateurs d’ici 2021, contre 73% en 2016.
Les consommateurs ne veulent plus lire sur une marque – ils veulent la visualiser.
Jusqu’à présent, les annonceurs cherchaient à acheter et atteindre leur audience via les médias traditionnels. En 2018 et au-delà, les annonceurs voudront capitaliser sur l’intensité par le maximum de portée et de fréquence. Dans un monde de plus en plus orienté autour de la vidéo, il est temps de changer votre stratégie médiatique mais également la façon dont vous mesurez vos résultats.
Voici 3 conseils pour intégrer efficacement la vidéo dans votre stratégie média et en mesurer les résultats avec pertinence :
1. Mesurez votre audience avec intensité
Repensez votre approche de « la mesure ». Il ne s’agit pas seulement de clics et de vues, la visibilité et la portée ne sont plus les principaux indicateurs de succès car ils ne mesurent pas la manière dont un public se connecte à votre contenu.
Au lieu de cela, suivez les actions plus profondes. Mettez à jour vos indicateurs de performance clés (KPI) en intégrant les différentes métriques d’engagement, telles que la durée de visionnage, les interactions, le taux l’acquisition des nouveaux abonnés (aussi appelés « followers »), afin de déterminer si votre public cible a réellement vu votre message et y a réagi.
Le temps de visionnage est l’une des mesures les plus utiles à suivre afin de déterminer si votre audience regarde réellement votre contenu. C’est aussi le facteur le plus important pour les algorithmes des plateformes vidéo. Si vous suivez la durée de visionnage, le taux de rétention et le pourcentage moyen de ceux qui ont regardé jusqu’au bout, vous aurez une meilleure idée de la façon dont vous captez l’attention du public, et à quel niveau d’intensité.
Le suivi des interactions (ex: likes, partages, commentaires…) est également un indicateur clé de la performance de votre stratégie. En effet, les taux d’interaction et d’engagement indiquent que les fans prennent une décision au-delà de la simple observation de votre contenu. S’ils partagent, démarrent une conversation ou réagissent un appel à l’action à partir de votre contenu, vous pouvez mesurer l’intensité avec laquelle votre audience « consomme » ce contenu.
Veillez également à surveiller l’acquisition de nouveaux abonnés. La croissance de votre nombre d’abonnés est essentielle pour évaluer l’efficacité de vos actions marketing et il est important d’identifier les contenus qui attirent de nouveaux abonnés afin d’affiner vos actions, d’optimiser au mieux vos vidéos et votre stratégie.
2. Repensez votre stratégie de contenu : transformer les annonces + optimiser la pertinence du contenu
Compte tenu de la prédominance des bloqueurs de publicités (aussi appelés ad blockers), il est clair que la publicité interruptive ne fonctionne plus. On observe de meilleures performances via l’utilisation de messages de marque intégrés. Pour ce faire, rendez votre contenu pertinent pour votre consommateur, intégrez vos campagnes vidéo sur des sites partenaires pour une intégration et une diffusion plus fluide et naturelle de vos publicités.
Envisagez de faire appel à des influenceurs. Une étude menée par Fullscreen et MediaScience a révélé que le pourcentage de téléspectateurs qui recommandaient une marque après avoir regardé une vidéo de marque réalisée par un influenceur était 13% supérieur au pourcentage d’une publicité réalisée par la marque directement.
Testez différentes stratégies de contenu pour voir ce qui fonctionne le mieux avec votre public. Et pour une analyse segmentée plus spécifique, réalisez des tests A/B en intégrant différents ensembles d’intérêts et de données démographiques.
3. Adaptez vos contenus à chaque plateformes
Pour que votre stratégie marketing reste spécifique et efficace, optimisez le contenu et la publicité à la plateforme de diffusion utilisée. Servez-vous des métadonnées disponibles en réalisant des campagnes qui correspondent aux spécificités de chaque plateformes (attribution de titres, tags, balisage approprié …).
Gardez une image de marque cohérente pour vous assurer un contenu distinct. Assurez-vous également que vos vidéos respectent les spécifications techniques spécifiques à chaque plateformes.
Fini l’époque de l’approche universelle. La création des vidéos destinées à Facebook doivent être travaillé différemment de celle déstinées à Snapchat et ainsi de suite.
C’est peut être l’élément le plus important : chaque création doit être en adéquation avec la plateforme – ce qui explique pourquoi les publicités télévisées utilisées sur les plate-formes web présentent certaines des mesures d’engagement plus faibles.
Identifiez et maintenez un calendrier de publication cohérent, adapté aux périodes où les plateformes atteignent le plus grand nombre de « vues », non seulement pour optimiser l’audience et la visibilité, mais aussi pour aider les consommateurs à savoir quand et ou ils trouveront vos contenus.
En outre, visez à promouvoir un trafic circulaire: utilisez les éléments interactifs disponibles sur les plateformes afin de promouvoir vos vidéos de manière croisée à travers tous les canaux.
Lorsque vous adaptez votre contenu à des plateformes spécifiques, vous devez également faire attention à la façon dont la plateforme est accessible.
Gardez un œil sur l’évolution des fonctions et les spécificités d’accès des plateformes, selon les données récentes de chaque plateforme observées pas Statista, YouTube est accessible 50% du temps sur mobile, alors que Facebook est à 95,1% et Instagram est à 100%.
Cela signifie que lorsque vous créez du contenu pour YouTube, par exemple, vous devez accorder une attention égale à l’accès mobile et desktop, alors que vos vidéos destinées à Facebook et Instagram devraient être plus fortement orientés vers l’utilisation mobile.
Conclusion
Avec tous ces progrès, les médias spécialisés dans le contenu vidéo proposent de nombreuses nouvelles mesures que vous devez absolument utiliser pour étendre la portée et le taux de rétention d’attention de vos créations, bien au-delà de celles des médias traditionnels payants.
Il est vrai que c’est important d’adopter le contenu d’une publicité à la plateforme sur laquelle elle sera diffusée. C’est la meilleure façon de parvenir à transmettre le message auprès des personnes à cibler. Le choix d’un mauvais langage peut bloquer la cible et fera une mauvaise publicité auprès de celle-ci. Par exemple, si on veut cibler des professionnels du BTP on va automatiquement utiliser des termes qu’ils utilisent dans leur quotidien.