Les conseillers en stratégie digitale prônent l’implication des collaborateurs dans la communication de l’entreprise. Certains annonceurs dans l’industrie l’ont déja adoptée. Suivi de tendance ou réelle utilité dans ce secteur dominé par la technique ? Si on essayait de remettre les smartphones… ou plutôt les pendules à l’heure ?
Beaucoup d’équipements physiques à forte technicité et des investissements lourds : ces constantes inhérentes à l’industrie induisent une communication plutôt institutionnelle. La performance technique et économique règne en maitre sur les contenus.
Pourquoi faire évoluer cela ?
Au cours des dix dernières années l’humain a investi la sphère digitale avec l’essor des réseaux sociaux et a impulsé de nouvelles façons de communiquer. 30% de l’expérience de la marque est liée à l’interaction avec les collaborateurs de l’entreprise selon le Edelman Trust Barometer. Leur implication dans la communication digitale semble donc la solution la plus naturelle pour toute entreprise désireuse d’intégrer les nouveaux usages du web pour rester visible. Pour autant cette stratégie est-elle indiquée dans l’industrie ? Il suffit de bien prendre en compte les spécificités de ce secteur et les nouveaux enjeux auxquels il doit faire face pour formuler un avis : il y a au moins trois bonnes raisons.
1. Affirmer son positionnement d’acteur de l’industrie 4.0
Un avènement supplémentaire bouleverse la donne : la digitalisation des process de production.
Comment se positionner en acteur crédible de L’Usine du futur auprès des décideurs si ce n’est par l’exemple de ses propres collaborateurs connectés ? Autrement dit, engager ses collaborateurs à partager les contenus de l’entreprise sur les réseaux sociaux est une des réponses à cette problématique.
La stratégie d’employee advocacy, ou programme ambassadeur en français, comporte d’autres avantages.
2. Moderniser son image de marque
A propos de l’interaction humaine au cœur des nouveaux usages du web, un client de l’industrie est-il différent des autres consommateurs en tant qu’individu ?
Un autre paramètre doit amener un industriel à s’interroger sur l’adéquation de son image avec l’ère du temps : l’arrivée de la génération Z hyper connectée sur le marché du travail. Or, la réputation du secteur semble globalement déficitaire auprès de ses nouvelles recrues potentielles.
Comment améliorer cela ?
Les collaborateurs peuvent incarner la modernisation de la marque en rééquilibrant une image trop empreinte de technique fastidieuse.
Leur intervention sur des formats courts tels que des webinars, tutoriels sur vidéo ou articles de blog dynamise les contenus et facilite l’assimilation des messages. Il ne s’agit pas de traiter un sujet de manière superficielle mais d’apporter un éclairage en l’abordant sous un angle précis. Quelques exemples : « Les bonnes pratiques pour prolonger la durée de vie d’un équipement », « Comment bien sélectionner un produit en fonction de tel besoin ».
En amenant le focus sur une problématique du client plutôt que sur les caractéristiques pures et dures d’un produit, l’intervenant contribue à l’image d’une entreprise en phase avec ses usages et ses attentes.
3. Gagner la confiance de ses cibles
78% des internautes font davantage confiance à une information provenant de leurs pairs plutôt que d’une marque selon une étude Nielsen.
Un industriel peut-il compter sur les avis en ligne pour inspirer confiance à ses cibles ? le hic est que dans l’industrie cette pratique est rare voire inexistante et risque de le rester : à la différence du BtoC, les pairs dans ce domaine d’activité peuvent être des concurrents directs. Le choix d’un fournisseur s’effectue au terme de négociations et de tests avec ses solutions menés conjointement avec lui. Culture de la discrétion et devoir de réserve obligent, la piste du earned media se referme.
Quant à exploiter des témoignages de clients satisfaits, l’opération s’avère aussi plus difficile en raison des accords de confidentialité qui encadrent souvent les projets.
Sur quel levier s’appuyer ?
Là également l’animation de webinars par des experts de l’entreprise peut être une formidable vitrine. Les conseils prodigués en live vont au-delà d’une simple démonstration de connaissances et de savoir-faire. Via le format interactif, les experts peuvent donner un aperçu de leur capacité à se mettre à la portée de leur interlocuteur. En filigrane c’est sa qualité de service et d’accompagnement que l’entreprise peut valoriser ici.
En outre, leur capacité d’écoute durant l’événement sera d’une aide précieuse au moment de débriefer avec l’équipe marketing pour décrypter les attentes sous-jacentes aux réactions et aux questions posées par les participants.
Une stratégie donnant-donnant pour un bénéfice partagé entre l’entreprise et les collaborateurs
Pour remporter l’adhésion des intéressés, cette stratégie nécessite de l’encadrement, de la préparation et doit être pensée dans un fonctionnement donnant-donnant, par exemple dans le cadre d’un programme ambassadeur via un plan. Car si elle présente de réels atouts pour l’entreprise, elle peut également profiter à ses employés en leur offrant davantage de visibilité en interne comme à l’externe et la reconnaissance de leur savoir-faire.
Bénéficiaires et contributeurs à la fois, les collaborateurs peuvent être les alliés d’une communication décomplexée et plus incarnée.
À propos : Nathalie Esnou
Passionnée d’écriture et animée par la mise en valeur de produits et de solutions, Nathalie Esnou élabore des contenus et rédige des argumentaires pour un équipementier industriel à destination de ses cibles.
