L’email marketing est plus que jamais d’actualité, avec plus de 269 milliards d’emails envoyés tous les jours. Malheureusement, selon Email Monday, de ces 269 milliards seulement 22% des courriels e-commerce sont ouverts. Ceci est nettement inférieur au taux d’ouverture de 34% tiré par d’autres types d’emails. Il est également important de noter que sur les emails ouverts par les consommateurs, 45% sont effectués via un appareil mobile.
A tel point que l’email marketing devient progressivement synonyme de marketing mobile. Si la campagne email de votre entreprise ne connaît pas de succès et que vous vous retrouvez dans les 78% des mails e-commerce finalement envoyés dans les courriers indésirables, vous voudrez certainement repenser votre stratégie. Ce guide met en évidence les bonnes pratiques et les pièges a éviter pour vous aider à assurer le succès de vos prochaines campagnes d’emailing !
Constituer votre base de données
Techniques Online de collecte d’adresses emailL
- Le recueil de l’adresse email lors de l’acte d’achat
- L’achat de fichier : Illégal dans la plupart des cas !
- La location d’emails : Ou plutôt le routage de votre message par des tiers.
- Jeux Concours : En propre, avec un partenaire ou via une agence spécialisée.
- Co-registration : Pour mutualiser l’effort de collecte
- Affiliation : Passer par un tiers de confiance afin de toucher de nouveaux prospects.
- Email Retargeting : Recibler vos visiteurs avec l’aide d’un partenaire.
- Click to lead : Quand le clic vaut de l’optin.
Techniques Offline de collecte d’adresses email
- Campagnes d’appels
- Centrale d’appel
- Points de vente
- Fiches de renseignements clients
- Salons, journées portes ouvertes, conférences
- Jeux concours
- Adhésion à un Club
- Programme de parrainage
- etc.
Attention à la validité du consentement (enregistrement du contexte de collecte) et à la validité des données.
Bonnes pratiques & Législation à respecter
- Tout document qui contient des données nominatives, c’est le cas de la plupart des bases de données, doit obligatoirement être déclaré à la CNIL
- Chaque campagne email, quelque soit la catégorie à laquelle elle appartient doit obligatoirement identifier précisément l’annonceur/propriétaire des données.
- Il est indispensable de proposer un moyen de désinscription simple et rapide dans l’ensemble de vos communication par email.
- N’oubliez pas de mentionner les droits d’accès et rectification aux données collectées. Précisez comment il est possibles d’exercer ces droits.
- Un consentement explicite doit être recueillie par une case à cocher. Si celle-ci est pré-cochée, le consentement ne sera pas valable aux yeux de la loi.
Un consommateur qui a donné son accord pour recevoir du mailing postal ou des informations commerciales par téléphone n’est pas forcément consentant pour que cette même information lui soit envoyée en double sur son email personnel, et ce même si il a communiqué son adresse.
Hygiène des données
Nettoyer sa base de données
- NPAI :
- Hard BouncesSoft
- Bounces
- SpamFilterBounces
- Spam Traps
- Adresses invalids
- Doublons
- Plaintes
Qualifier les profils
- Afficher un lien visible “Gérer mon profil” ou “Mon abonnement”
- Enquête de satisfaction
- Organiser un Jeu concours
- Enrichir ses données
- Envoyer un message pertinent
- Segmenter les profils
- Utilisation du comportement de l’internaute en vue de la qualifier
Segmentation dès la collecte
Concevoir votre campagne
Objets de vos emails : Bonnes pratiques
Utilisez un nom d’expéditeur stable, reconnaissable et qui inspire la confiance !
Pensez à votre niveau de proximité avec votre destinataire et au type d’envoi que vous réalisez.
Objets de vos emails : Mauvaises pratiques
N’utilisez pas un nom d’expéditeur plus long que 24 caractères !
Objet de vos emails : Bonnes VS Mauvaises pratiques
Vendez des bénéfices, pas des caractéristiques !
- OUI : « Perdez 6kg en 14 jours – 96% de réussite !
- NON : « Maigrir sans se priver »
Faites appel aux émotions
- OUI : « Augmentation des cambriolages : protégez-vous ! »
- NON : « Equipez votre maison d’une alarme »
Utilisez “Comment”
- OUI « Comment partir en vacances pour pas cher ? »
- NON « Vos prochaines vacances à petits prix »
Optimisation de votre preheader : Bonnes pratiques
Optimisation de votre preheader : Mauvaises pratiques
Optimisation de votre preheader : Conclusion
- Ne pas utiliser d’adresse noreply
- Utilisez une adresse email d’expédition valide
- Utilisez votre propre nom de domaine
- Utilisez un nom d’expéditeur reconnaissable
- Bien choisir son objet (et le personnaliser)
- Optimiser le preheader
Définition de votre contenu
- Concerner : Pourquoi moi ? Le destinataire doit comprendre pourquoi il reçoit l’email.
- Proposer : L’offre contenu dans l’email doit être exprimée de manière simple et efficace.
- Rassurer : Il faut exprimer la raison pour laquelle on peut se fier à l’expéditeur.
- Engager : Il faut inciter au clic en expliquant pourquoi cliquer !
Maquettage de votre email : Technique de la pyramide inversée
Maquettage de votre email : Absence de pyramide inversée
Unique Selling Proposition – En français : Promesse (marketing)
L’USP est la promesse principale utilisée dans le cadre d’un discours publicitaire ou d’un entretien de vente.
- Unique, car elle vous différencie des concurrents en présentant votre positionnement marketing.
- Selling (vendeuse): elle doit être séduisante et persuader votre prospect d’acheter votre produit, ou de le prescrire.
- Proposition : elle doit proposer une offre et appeler à l’action.
Pour délivrer tout son potentiel de conviction, l’USP ne doit pas pouvoir être utilisée par la concurrence et doit être basée sur un élément réellement différenciateur.
USP : Bonnes Pratiques VS Mauvaises Pratiques
Call To Action appliqué à l’Email Marketing
Le Call-to-action (appel à l’action en français), c’est une phrase du style « Cliquez-ici » ou « Achetez-maintenant » qui est souvent contenue dans un bouton (mais pas toujours).
Par définition un Call To Action est :
- Visible, Contrasté
- Facile à comprendre : S’inscrire, Acheter, Télécharger
- Sans surprise sur le résultat, Honnête
- Exprimé par un verbe d’actionOOOAssocié à une notion d’urgence (ex : « plus que 24h… »)
- Associé à une réduction
Call To Action : exemples de mauvaises pratiques
Call To Action : exemples de bonnes pratiques
Optimiser la délivrabilité de vos campagnes
Technique A/B split testing
Création de 2 versions de la campagne en testant l’objet, l’expéditeur ou le contenu du message et tests sur un échantillon de la base.
La version la plus performante est envoyée manuellement au choix ou automatiquement selon le taux d’ouverture ou le taux de clics.
Multivariate testing
Permet de tester plusieurs variables de l’email sans avoir à dupliquer de nombreuses fois votre email
Analyser vos performances
Taux d’ouverture
- Il s’agit de savoir si vous avez réussi à attirer l’attention pour provoquer l’ouverture de votre message.
- Le taux d’ouverture est le résultat du nombre de personnes ayant ouvert le message sur le nombre d’emails envoyés.
- L’ouverture est détectée grâce au chargement d’une petite image invisible. Ce taux ne peut être 100% fiable. Toutefois, il vous donnera une idée de l’efficacité globale de votre email marketing.
Taux de clic
- Il s’agit du nombre de clics générés par l’envoi sur le nombre de messages envoyés. Le taux de clic mesure l’efficacité de votre message. Si votre message incite clairement au clic par des appels à action forts et facilement identifiables, vous devriez logiquement avoir un taux de clic satisfaisant.
- Le taux de clic est mesuré grâce au tracking sur les liens (votre routeur s’en charge).
Taux de désabonnement
- Il se calcule avec le nombre de désabonnements effectifs sur le nombre d’envois.
Au fil des campagnes, le taux de désabonnement devrait logiquement baisser car à chaque envoi, vous n’avez plu à ceux qui se sont précédemment désabonnés.
Ici, contrairement aux indicateurs précédents, on va chercher à avoir le taux le plus bas possible.
Taux de plainte
- Les plaintes sont issues des destinataires cliquant sur le bouton « ceci est un spam » au sein des webmails Yahoo, Outlook.com(Hotmail) et AOL. Ces 3 webmails donnent la possibilité de remonter les emails des personnes qui se plaints de façon à les supprimer des listes.
- Le taux de plainte n’a de sens qu’en BtoC et sera le résultat du nombre de plaintes sur le nombre d’envois. Plus le taux de plaintes est élevé, moins votre délivrabilité sera bonne.
Taux de conversion
Surveillez vos taux !
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