Après le décès de George Floyd lors d’une opération de police, de nombreuses marques ont pris position pour le mouvement Black Lives Matter. Véritable engagement ou simple communication opportuniste ?
Après une énième bavure policière aux États-Unis, amenant au décès de George Floyd, de nombreuses manifestations ont eu lieu dans toute l’Amérique – Minneapolis, New York ou encore Washington DC – faisant ressurgir le slogan #BlackLivesMatter (« La vie des Noirs compte »), largement repris dans le monde entier.
L’émotion et la mobilisation des citoyens du monde entier ont été accompagnées par une véritable prise de position de nombreuses personnalités et marques. Ces dernières ont profité de leur notoriété pour diffuser leurs messages au plus grand nombre, et ce dans différents secteurs comme la mode, le luxe ou encore les produits de grande consommation. C’est notamment le cas de Netflix qui a affiché le message « se taire, c’est être complice » alors que la plateforme de streaming est plutôt habituée aux messages humoristiques sur les réseaux sociaux.
De nombreux soutiens de la part des marques
Quand les marques de mode s’engagent…
Les marques de mode ont été particulièrement visées par les manifestations, avec de nombreuses boutiques de luxe prises pour cibles, voire incendiées dans de nombreuses villes américaines. Pourtant, elles n’ont pas communiqué sur les dégâts causés mais ont au contraire soutenu les manifestations. L’illustration de cette prise de position vient du créateur Marc Jacobs qui a mis en ligne sur Instagram une photo de sa boutique vandalisée à Los Angeles. Sur la plaque du magasin, l’habituel « Marc Jacobs » a été remplacé par les noms de George Floyd et de Sandra Bland, une femme noire dont l’arrestation en 2015 lors d’un contrôle routier avait dégénéré et retrouvée morte en cellule trois jours plus tard dans des circonstances floues. La légende de la photo de Marc Jacobs affichait « une vie ne peut pas être remplacée. Les vies noires comptent ».
De son côté, Aurora James, la directrice créative et fondatrice de la marque Brother Vellies, a affiché son soutien au mouvement en demandant sur Instagram aux grands acteurs de l’industrie de la mode de s’engager à acheter 15 % de leurs produits auprès d’entreprises noires. « Un grand nombre de vos entreprises sont fondées sur le pouvoir d’achat des Noirs » explique-t-elle. « Nous représentons 15 % de la population et nous devons représenter 15 % de votre espace d’étalage ».
La marque Fenty de Rihanna a elle aussi soutenu le mouvement. Elle publie ainsi un long message sur Instagram incitant à faire un don à l’organisation The Bail Project qui offre leur caution à ceux qui ne peuvent pas la payer ainsi qu’au collectif Black Lives Matter. La chanteuse a également publié un message sur la page de son label, informant de l’arrêt de ses différentes productions le jour même. Pour le mardi noir, Rihanna a expliqué qu’il ne s’agissait pas d’un jour de repos mais « d’une journée pour réfléchir et trouver le moyen d’apporter de réels changements ».
Toujours dans le secteur de la mode, H&M a fermé près d’une centaine de magasins américains en signe de protestation et annoncé dans la foulée un versement d’un demi-million de dollars pour soutenir les associations de défense des Droit civils.
… suivies par le secteur du luxe
Le secteur du luxe n’est pas en reste avec par exemple Paul & Joe qui a sorti un t-shirt reprenant les paroles de la chanson de John Lenon « Give peace a chance ». La marque a par ailleurs déclaré que 50% des bénéfices tirés de la vente seraient reversés à l’association Black Lives Matter. Le directeur artistique de Balmain, Olivier Rousteing, a quant à lui participé à la manifestation à Paris qui était organisée devant le Tribunal du XVIIe arrondissement de Paris puis a publié un message sur son compte Twitter : « Aujourd’hui je le dis haut et fort : construisons un nouveau monde ensemble, sans haine, seulement de l’amour ».
Des concurrents qui font une communication conjointe pour soutenir le mouvement
Certaines marques d’ordinaire concurrentes n’ont pas hésité à soutenir les actions de communication de l’autre pour prendre position contre le racisme. C’est le cas notamment de Nike et Adidas : la marque à la virgule avait posté sur les réseaux sociaux une vidéo d’une minute dans lequel son slogan « Just Do It » devient « Don’t Do It » afin de dénoncer les actes racistes. L’entreprise a accompagné cette vidéo du message « Ne faites pas comme s’il n’y avait pas de problème en Amérique » qui a été vu plus de 7 millions de fois. Son concurrent Adidas a republié le post, en ajoutant « C’est ensemble que nous irons de l’avant. C’est ensemble que nous apporterons les changements ».
L’équipementier Reebok a lui aussi posté un message de solidarité, rappelant au passage que la marque n’existerait pas « sans la communauté noire » et appelant à mettre fin au « statu quo ». Toujours du côté des marques de sport, Puma qui a décidé de soutenir le Minnesota Freedom Fund, une organisation située à Minneapolis qui paie une caution pour les personnes qui ont été arrêtées et attendent leur procès
De la communication… mais pas forcément de plan d’action
Les réseaux sociaux en première ligne
D’autres messages ont été plus mal perçus, comme par exemple celui de Disney alors que, selon le site Cartoon Brew, le président de Marvel Entertainment (qui appartient à Disney) avait fait un don de 15 millions de dollars pour la campagne de Donald Trump en 2016 tandis que la société Walt Disney faisait un don de 5 millions de dollars.
Certaines entreprises américaines ont ainsi profité du mouvement Black Lives Matter pour tenter d’améliorer leur image de marque auprès du grand public à coup de communication et de messages anti-racisme. Des actions qui se sont parfois retournées contre elles, à l’instar de YouTube. La plateforme de vidéos avait annoncé sur Twitter qu’elle donnerait un million de dollars pour « remédier à l’injustice sociale », ce à quoi l’association Sleeping Giants a répondu « Votre hypocrisie est sans limite ». L’organisation, dont l’objectif est de détourner l’argent publicitaire de médias qu’elle estime comme véhiculant des propos ou des contenus racistes et xénophobes (sont notamment visés le site Breitbart ou la chaîne Fox News) a justifié sa réponse en expliquant que YouTube est une plateforme qui « a toujours évité d’avoir à retirer des vidéos racistes, de suprématistes blancs ou de semeurs de haine » et qui devrait au final« avoir honte de tweeter à ce sujet. C’est trop peu, trop tard ».
Même problème du côté des autres réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête, qui affichent leur soutien aux manifestants actuels alors qu’elles servent bien souvent de vecteurs aux messages de haine.
Une communication de la part de marques de thé qui interpelle
Il faut aussi rappeler que certaines marques qui soutiennent le mouvement Black Lives Matter sont pourtant loin de mettre en place des actions concrètes au sein de leur organisation. C’est notamment le cas de deux marques de thé anglaises, Yorkshire Tea et PG Tips.
Pour la première marque, une militante d’extrême droite avait mis sur Twitter qu’elle était heureuse que l’entreprise ne soutienne pas le mouvement, ce à quoi Yorkshire Tea avait répondu « N’achetez plus votre thé chez nous. Nous sommes contre le racisme», soutenue par son concurrent PG Tips qui a ajouté « Si vous boycottez les thés qui sont contre le racisme, vous allez devoir trouver deux nouvelles marques maintenant ». Dans la foulée, le hashtag #solidaritea apparaissait sur Twitter.
Une opération de communication qui a interpellé certains utilisateurs du réseau social car si le message est beau, aucune des deux marques n’a annoncé d’actions à venir pour apporter leur soutien aux manifestations autrement que par des mots. Il convient également d’ajouter que les deux entreprises ont obtenu les 34ème et 46ème places sur 47 dans un classement sur l’éthique des marques du secteur. Enfin, le groupe auquel appartient Yorshire Tea, Bettys and Taylors, ne compte aucune personne issue de minorités dans son conseil d’administration et les conditions de travail des femmes dans les plantations de thé sont généralement lamentables. Aussi, on peut voir dans les tweets de Yorkshire Tea et PG Tips une simple action de communication opportuniste visant à améliorer leur image auprès des utilisateurs.
La communication de certains influenceurs ne passe pas
Les grandes marques ne sont pas les seules pointées du doigt pour des actions de communication sans grand changement derrière. Sur Instagram, nombreux sont ceux qui ajoutent la mention Performative activism à leur biographique ou leur message pour tenter de prendre en marche le train de l’antiracisme. Des bons sentiments souvent opportunistes de la part des influenceurs qui n’abordaient pas forcément ces thèmes avant les manifestations, souvent pour éviter de se couper d’une partie de leur public ou de perdre des partenariats avec des grandes marques.
Ainsi, tout est bon pour faire réagir la communauté à coups de sondages, de photos de soutien ou encore de messages soutenant le Black Lives Matter sans vraiment prendre position. Ce militantisme de façade touche non seulement certaines marques, certains influenceurs mais aussi de nombreux utilisateurs des réseaux sociaux qui ne s’estimaient pas légitimes pour parler de racisme avant que cela devienne un sujet « à la mode ». Le risque étant que le coup de communication prenne le pas sur les actions et que les manifestations ne débouchent que sur des changements mineurs.
Comme toujours avec la communication liée au contexte social, il convient de ne pas fonctionner de façon manichéenne : chaque citoyen, chaque influenceur, chaque marque agit selon ses moyens et il n’y a pas une seule et unique façon de s’engager. Toutefois, pour les entreprises qui disent être contre le racisme, il est temps de joindre la parole aux actes et de vraiment corriger certaines inégalités qui sont malheureusement devenues monnaie courante. De quoi donner aux marques une bonne raison supplémentaire de s’entourer de toujours plus de spécialistes en Communication Marketing et en Brand Content afin d’éviter les faux pas, et de donner plus de consistance à leurs actions !
