Le saviez-vous ? D’après une étude menée par Orisha Commerce et OpinionWay, le parcours d’achat de la Gen Z ne commence plus sur Google en 2026… Mais plutôt sur ChatGPT ou sur TikTok. Et non, on ne parle pas des Etats-Unis, aka « The place où les grandes tendances émergent ». Cette étude porte sur les jeunes consommateurs français et espagnols, âgés entre 15 et 25 ans. On passe ce phénomène à la loupe pour vous dans notre article…
Les réseaux sociaux : le nouveau point d’entrée dominant du parcours d’achat de la Gen Z
Exit la publicité classique et les résultats de recherche Google : tout ce beau monde a été éjecté de la première place par les réseaux sociaux dans le cœur des jeunes consommateurs. Même les sacro-saintes recommandations des proches arrivent loin derrière eux, quand il s’agit de découvrir de nouveaux produits ! En effet, 59 % des « Zoomers » français s’appuient en priorité sur les contenus diffusés sur les réseaux sociaux pour découvrir le nouveau sac à main tendance, la dernière crème ultra-performante contre l’acné ou encore le dernier gadget high-tech révolutionnaire. Peu importe la nature du produit en vérité : c’est les réseaux sociaux qui ont le premier mot en général… Et également le dernier mot, comme nous le verrons plus bas dans l’article.
Pour découvrir de nouveaux produits, viennent ensuite :
- la publicité (52 %) ;
- les recommandations des amis, des parents et des autres proches. 39 % seulement en 2026… Est-ce que les jeunes considèrent que leurs proches n’ont aucun goût ? C’est sans doute le cas pour certains d’entre eux. Pour les autres, on peut plutôt supposer qu’ils avaient déjà entendu parler du produit sur TikTok ou Instagram avant même que leurs amis ne leur en parlent. N’oubliez pas que les informations se propagent à une grande vitesse sur les plateformes sociales ;
- Google et les autres moteurs de recherche classiques (ex. : Yahoo). Leur score : 33 %. C’est bien peu pour des canaux aussi anciens. A l’inverse, les moteurs et autres nouveaux outils alimentés par l’IA sont en train de gagner du terrain. En effet, 29 % des jeunes consommateurs déclarent avoir déjà découvert au moins un nouveau produit grâce à eux, en 2026.
Une domination encore plus marquée lors de la recherche d’informations sur un produit
Découvrir un nouveau produit « par hasard », c’est une chose. Rechercher activement des informations et des avis clients à son sujet, c’en est une autre : à ce stade, on a déjà affaire à de jeunes consommateurs qui envisagent sérieusement d’acheter le produit. Et à cette étape du parcours d’achat, la domination des réseaux est encore plus écrasante.
En effet, 82 % des 15-25 ans français affirment qu’ils effectuent leurs recherches en priorité sur les réseaux sociaux lorsqu’ils veulent se renseigner sur un produit. Même s’ils ont tout d’abord découvert son existence en parlant avec leurs BFF (Best Friends Forever) ou en voyant un spot publicitaire à la télévision, la majorité d’entre eux ira se renseigner sur TikTok ou Instagram avant de faire quoi que ce soit. Autant dire que vous ne pouvez vraiment plus faire l’impasse sur les plateformes sociales si vous ciblez la Gen Z !
TikTok, LE réseau social où le parcours d’achat de la Gen Z débute
Pour aller plus dans le détail, c’est TikTok qui tient le haut du pavé : c’est lui la première plateforme d’information produit consultée par les jeunes consommateurs. 66 % d’entre eux s’y rendent directement avant de faire leurs emplettes… Ou de renoncer plutôt à leur achat. Derrière lui, on retrouve aussi :
- Instagram, consulté par 44 % des 15-25 ans pour se renseigner sur un produit ;
- YouTube (38 %) ;
- ChatGPT, Gemini et autres moteurs de recherche contrôlés par une IA générative (35 % déjà pour la prise d’information produit) ;
- les sites de marque, qui font encore de la résistance (consultés par 32 % des jeunes consommateurs tout de même) ;
- loin derrière, les comparateurs en ligne (17 %), et les forums (11 %) éventuellement découverts via la barre de recherche Google.
Comment expliquer la place impressionnante qu’ont pris les réseaux sociaux dans le parcours d’achat de la Gen Z au détriment de Google… Et des autres canaux aussi, d’ailleurs ?
Pour expliquer pourquoi la Gen Z fait de moins en moins appel à Google dans son parcours d’achat, on peut citer plusieurs facteurs. Comme le fait que les Zoomers ont tout simplement grandi avec les réseaux sociaux. Ou encore l’attrait des plus jeunes pour les dernières nouveautés : ce n’est pas pour rien que TikTok, l’un des réseaux sociaux populaires les plus récents, occupe la première place du podium face à des réseaux plus anciens comme Instagram et YouTube. Ni que les IA génératives gagnent autant de terrain…
Mais il serait faux de réduire la place des réseaux sociaux dans le parcours d’achat de la Gen Z à un simple « effet de mode ». En pratique, les Zoomers cherchent les avis d’autres consommateurs avant d’acheter… Et c’est justement sur les réseaux sociaux qu’on en trouve le plus, avec – avantage non négligeable – souvent des photos et des vidéos à l’appui. C’est bien simple : pratiquement toute la population française fréquente au moins l’un d’entre eux. Alors que les forums, par exemple, ne regroupent qu’une infime partie des consommateurs.
Last but not least : avec la montée en puissance du social commerce, les Zoomers n’ont même plus besoin de quitter les réseaux sociaux pour faire leurs emplettes. Découverte du produit, prise de renseignements à son sujet, achat… Désormais, tout leur parcours d’achat peut se dérouler sur les réseaux sociaux : de nombreuses entreprises permettent même de joindre leur service client par leur biais. Alors, à quoi bon aller voir ailleurs ? Quand on vous disait que les réseaux sociaux avaient souvent aussi le dernier mot dans leur parcours d’achat 🙂 .
Le social commerce est vraiment déjà rentré dans les mœurs des 15-25 ans ?
Là-dessus, la réponse de l’étude est très claire : c’est un grand OUI. En effet :
- 44 % des jeunes consommateurs interrogés affirment avoir déjà fait des emplettes via du live shopping sur Instagram, Snapchat ou sur TikTok Shop ;
- 32 % ont déjà acheté directement sur Facebook Marketplace ;
- 24 % sont plutôt passés par Instagram Shop ;
- 17 % ont déjà fait des achats via un chatbot Instagram ou un chatbot TikTok, par exemple.
Cela étant dit, les nouveaux assistants de shopping et autres outils boostés à l’IA ne sont pas en reste, puisque 27 % des jeunes consommateurs se sont aussi appuyés sur eux pour faire leurs achats.
« Chez les 15-25 ans, le social n’est plus un simple canal d’influence. Il devient l’environnement dans lequel se forment l’attention, la préférence et l’achat. Pour les marques, cela change tout. Il ne suffit plus d’être visible. Il faut être immédiatement pertinent, crédible et actionnable. »
Source : Jessica Ifker, CEO d’Orisha Commerce
Des achats impulsifs en masse sur les réseaux sociaux ?
Autre enseignement important de cette étude : les jeunes consommateurs craquent vraiment très souvent sur TikTok Shop, Instagram et les autres plateformes sociales. En effet, 8 répondants sur 10 déclarent avoir déjà acheté au moins « un produit découvert par hasard sur les réseaux sociaux« . 42 % d’entre eux disent même « l’avoir fait très souvent »…
Plus concrètement :
- 46 % des répondants achètent au moins une fois par mois un produit découvert grâce aux publicités et autres « contenus sponsorisés » mis en avant sur les réseaux sociaux… Signe qu’ils y sont assez réceptifs ;
- 38 % achètent au moins une fois par mois un produit recommandé par des influenceurs « en chair et en os » ;
- 33 % achètent également au moins une fois par mois un produit recommandé par une IA… Comme un produit recommandé par l’un des fameux nouveaux influenceurs virtuels, par exemple !
Gen Z : un rapport encore ambigu à l’IA
Une grande partie de l’étude est également consacrée à l’adoption de l’IA dans le parcours d’achat de la Gen Z. En synthèse :
- leur niveau de confiance globale envers l’IA (ex. : assistant shopping, Gemini, etc.) avoisine celui qu’ils accordent aux influenceurs humains (respectivement 59 % et 62 %). En revanche, le niveau confiance envers les influenceurs virtuels n’atteint que 40 % à l’heure où nous écrivons ces lignes ;
- beaucoup de jeunes reconnaissent l’utilité de l’IA dans leur parcours d’achat. 33 % des répondants indiquent même qu’ils ont l’intention d’y recourir davantage à l’avenir… Mais dans le même temps, 52 % des répondants affirment qu’ils n’ont encore jamais réalisé d’achat via un outil conversationnel d’intelligence artificielle, et qu’ils n’ont absolument pas l’intention de le faire.
Bref : l’IA est en train d’entrer dans leur parcours d’achat, mais ils ne lui font pas une confiance aveugle pour autant. Ils se fient beaucoup plus aux avis des autres consommateurs (plébiscités par 82 % d’entre eux) et aux médias spécialisés (76 %).
Quels sont les principaux freins à l’adoption de l’IA par la Gen Z ?
Pour accorder encore plus de place à l’IA dans leur parcours d’achat, il faudra encore les rassurer sur certains points. En particulier sur :
- la qualité des conseils prodigués. 46 % des répondants craignent en effet d’être mal « aiguillés » et de retrouver avec un produit de piètre qualité, voire dangereux. Ils sont également 36 % à redouter que l’IA ne comprenne pas bien leurs goûts et leurs préférences, tout simplement ;
- la protection de leurs données personnelles, qui inquiète 26 % d’entre eux ;
- et la manière dont fonctionnent les algorithmes (ex.: avec quelles données cette IA a-t-elle été entraînée ?), car 17 % estiment que leurs créateurs manquent de transparence à ce sujet.
« L’IA commerciale avance vite, mais elle ne remplace pas mécaniquement la confiance. Cette étude montre que les jeunes adoptent les nouveaux usages avec rapidité, tout en restant exigeants sur la qualité du conseil, la transparence et la crédibilité des recommandations. »
Source : Jessica Ifker, CEO d’Orisha Commerce
Pour en savoir plus, nous vous invitons à consulter directement les résultats de l’étude Orisha Commerce x OpinionWay, sur les nouveaux parcours d’achat de la Gen Z.
Que faut-il retenir de l’évolution du parcours d’achat de la Gen Z pour optimiser votre propre stratégie ?
Les résultats de l’étude sont sans appel : si vous ciblez les jeunes consommateurs, vous devez vraiment asseoir votre présence sur les réseaux sociaux. TikTok et Instagram en tête ! L’idéal étant de leur permettre d’y acheter directement vos produits.
Pour attirer leur attention, vous pouvez notamment faire appel :
- aux contenus sponsorisés… Tant qu’ils ne sont pas trop génériques. 81 % des répondants indiquent qu’ils les apprécient lorsqu’ils sont bien personnalisés ! Mais ce n’est pas une raison d’en abuser pour autant car – comme tous les autres consommateurs – ils n’apprécient pas d’être « noyés » sous les communications commerciales ;
- aux influenceurs. Mais là encore, vous devez faire preuve de doigté. Retenez notamment que les jeunes consommateurs sont relativement méfiants envers les produits recommandés par les « gros » influenceurs, car ils savent qu’ils sont généreusement payés par les marques. Ils accordent plus facilement leur confiance aux micro-influenceurs (moins de 100 000 abonnés).
A cela s’ajoutent diverses autres bonnes pratiques à connaître. Comme l’exploitation des UGC (User Generated Contents) pour rassurer les 15-25 ans sur la qualité de vos produits. Si vous souhaitez en savoir plus, nous consacrons un article entier à l’intégration des UGC dans votre stratégie… Mais pour pleinement maîtriser ce levier, apprendre à produire du contenu à haut potentiel viral, toutes les règles pour bien écrire sur les plateformes sociales ou encore découvrir comment transformer les salariés de votre entreprise en ambassadeurs de marque – bref, tout ce qu’il faut pour bien asseoir votre marque sur les réseaux – nous vous conseillons plutôt de suivre le cursus Brand Content, 100 % en ligne.
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Cela étant dit, beaucoup d’autres formations en ligne peuvent vous aider à mieux toucher vos cibles. Comme le cursus Stratégie Marketing Digital, notamment. L’essentiel est de bien identifier les compétences que vous souhaitez développer en interne pour perfectionner votre stratégie.
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