L’IA serait-elle déjà en train de redessiner le parcours client pour les sites e-commerce ? De quelles manières ? A ces questions, le rapport Digital Experience Benchmark 2026 de Contentsquare apporte des réponses précises, fondées sur l’analyse de 99 milliards de sessions et 6 500 sites web. Gros plan sur ses principaux enseignements pour vous aider à optimiser le parcours client à l’ère de l’IA !
Parcours client : le trafic directement issu de l’IA déjà à prendre en compte
Parmi les principales transformations du parcours client directement imputables à l’IA, le rapport Digital Experience Benchmark 2026 souligne l’impact grandissant du trafic IA. À comprendre, le trafic issu directement :
- des moteurs de recherche basés sur l’intelligence artificielle générative (ex. : ChatGPT, Gemini, Perplexity). On parle aussi de trafic LLM (Large Language Models) ;
- et des AI Overviews de Google, toujours indisponibles en France à l’heure où nous écrivons ces lignes mais déjà bien implantées dans près de 200 pays.
Dans les faits, il reste encore très modeste : au 4ᵉ trimestre 2025, il représentait seulement 0,2 % des visites sur les sites e-commerce étudiés. MAIS la part du trafic IA n’en est pas moins en nette augmentation. En effet, en l’espace d’un an, elle a augmenté de 632 %. Un chiffre impressionnant, qui reflète bien l’intérêt croissant des consommateurs pour cette nouvelle technologie. Nouvelle technologie qui leur propose des recommandations toujours plus pertinentes d’ailleurs. La preuve ? Le taux de rebond des visites IA a diminué de 5 % en 1 an sur les sites e-commerce, ce qui le porte « seulement » à 53,6 % (tous secteurs confondus). Certes, cela représente toujours un peu plus de 1 visiteur sur 2, mais ce taux de rebond est déjà plus faible que celui des visites issues des :
- campagnes publicitaires social media (65,1 %) ;
- publicités sur les moteurs de recherche, comme les campagnes Google Ads (59,2 %) ;
- recherches organiques sur les réseaux sociaux (58,6 %).
Mieux encore : le taux de conversion du trafic IA est en hausse de 55 %. Il atteint ainsi 1,3 % : soit un niveau équivalent aux canaux historiques comme le Search.
Comment exploiter le trafic IA pour votre site e-commerce, concrètement ?
Bien qu’il ne représente encore qu’une part modeste du trafic global, le trafic IA est appelé à se développer très rapidement. Au détriment du trafic issu des autres canaux ? Probablement. D’ailleurs, l’étude souligne que le trafic organique a déjà reculé de 9 % par rapport à l’année précédente, notamment en raison des AI Overviews de Google et autres réponses générées par l’intelligence artificielle sur les différents moteurs de recherche.
Pour couronner le tout, les visiteurs guidés par l’intelligence artificielle sont déjà bien engagés et on peut s’attendre à un trafic encore plus qualifié, au fur et à mesure des évolutions de cette technologie. Autant de bonnes raisons d’essayer de « convaincre » dès maintenant les IA de mettre en valeur votre site e-commerce. Même si cela implique d’ajuster votre stratégie…
« Les marques doivent désormais penser à la fois aux consommateurs et aux agents IA, ce qui change les règles du jeu. Le trafic issu de l’IA reste encore limité aujourd’hui, mais le signal d’intention qu’il envoie est déjà extrêmement fort. »
Source : Jean-Christophe Pitié, Chief Marketing & Partnerships Officer de Contentsquare
Plus concrètement, vous pouvez déjà :
- mettre en place les bonnes pratiques du GEO (Generative Engine Optimization) déjà identifiées, pour que ChatGPT et ses consœurs citent votre site e-commerce dans leurs réponses ;
- rester en veille pour ne surtout pas rater l’arrivée des publicités sur ChatGPT (déjà en test aux Etats-Unis), et sur les autres moteurs de recherche génératifs si affinité… Bien que cela ne soit pas encore au programme pour le Gemini de Google, à l’heure actuelle. A surveiller de près également : l’arrivée des AI Overviews en France. Ces réponses générées par IA affichées en haut des résultats contiennent déjà des listes de produits sponsorisés dans certains pays. Elles tardent à apparaître chez nous en raison de la législation, mais elles finiront par arriver…
Quelques exemples concrets d’optimisations GEO possibles pour votre site e-commerce
Pour rappel, le GEO est une évolution du SEO (Search Engine Optimization). Son objectif : obtenir le maximum de citations dans les sources utilisées par les LLM pour générer leurs réponses. Parmi les bonnes pratiques à connaître, citons notamment le fait :
- de publier des contenus experts et pédagogiques. Guides d’achat, comparatifs, conseils d’utilisation… Vos contenus doivent répondre précisément aux questions des internautes. Par exemple, si vous vendez des tenues de sport, vous pouvez miser sur un article intitulé « Comment choisir des baskets de running pour débutants ? », en expliquant bien les critères importants (ex.: amorti, type de foulée, surface de course, budget). Ce type de contenu est particulièrement apprécié par les IA : elles peuvent s’en servir facilement pour répondre aux questions des internautes et citer votre site comme source ;
- d‘enrichir vos fiches produits avec des informations utiles. Ne vous limitez pas aux caractéristiques techniques. Ajoutez plutôt des sections comme « Pour quel usage ce produit est-il recommandé ? », « À qui s’adresse-t-il ? » ou encore « Nos conseils d’utilisation ». Ces informations permettent aux moteurs génératifs de mieux comprendre le produit et de le recommander dans leurs réponses ;
- de renforcer votre crédibilité et votre autorité, en citant des données chiffrées issues de sources sérieuses ou des témoignages clients. Les IA privilégient les contenus qu’elles jugent fiables et bien documentés ;
- de construire des pages FAQ très ciblées et bien structurées (ex. : « Quelle taille choisir pour des chaussures de running ? », « Combien de kilomètres durent des baskets de course ? » « Peut-on courir avec des chaussures de fitness ? » ). Les LLM raffolent de ces « questions-réponses », parce qu’elles sont particulièrement faciles à exploiter pour eux.
L’IA rendrait les internautes encore moins patients ?
Soyons honnêtes : cela fait déjà de nombreuses années que la patience des internautes décline. Au point de quitter votre site dès qu’une page met une seconde de trop à se charger, par exemple… Si cela vous ennuyait déjà, nous avons une mauvaise nouvelle : il semblerait que l’usage régulier de l’IA aggrave encore ce phénomène. Notamment parce qu’il habitue les internautes à obtenir des réponses précises à leurs questions en un battement de cils.
Nous nous dirigeons donc vers une génération de consommateurs encore plus exigeants, toujours moins patients… Et également dotés de plus faibles capacités d’attention. En l’espace d’un an, le temps de visite sur les sites a ainsi chuté de 7 %. Avec les conséquences que cela implique sur le taux de conversion.
Autant dire qu’il va falloir :
- traquer et éradiquer impitoyablement la moindre source de frustration sur votre site e-commerce ;
- faire tout votre possible pour proposer une expérience client au top du début à la fin du parcours d’achat.
« Aujourd’hui, les marques qui réussissent sont celles qui détectent rapidement les écarts d’expérience, les frictions et les décalages – et qui les corrigent avant même que les clients ne s’en aperçoivent. Une bonne expérience client ne fait pas de bruit. Elle est précise, constante et elle se construit en supprimant la moindre irritation, jusqu’à ce que l’expérience fonctionne parfaitement. »
Source : Jean-Christophe Pitié, Chief Marketing & Partnerships Officer de Contentsquare
A titre indicatif, les irritants clients les plus courants – et les plus susceptibles de pousser vos visiteurs à quitter votre site – sont :
- les erreurs JavaScript, empêchant par exemple l’affichage de certains contenus ;
- des pages trop lentes à charger ;
- un trop grand nombre de clics nécessaires pour atteindre l’information ;
- l’obligation de remplir trop de champs d’information pour créer son compte client.
Parcours client : une saine collaboration entre IA et agents humains booste l’expérience des utilisateurs
Last but not least, le rapport s’intéresse aussi à la gestion des demandes clients. Premier constat : même le chatbot le plus performant ne peut rivaliser avec un agent humain. En effet, lorsque les bots sont « seuls aux commandes », ils ne résolvent en moyenne que 29 % des demandes clients (tous secteurs confondus). En revanche, ils restent des alliés précieux, capables de répondre aux questions courantes des clients 7 j/7, 24 h/24 : il faut simplement les coupler à des agents humains pour avoir des résultats au top. 57 % des demandes clients sont ainsi résolues positivement quand ils travaillent « main dans la main » !
Concrètement, la répartition des tâches s’effectue généralement ainsi :
- les chatbots commencent par collecter les demandes des clients. Ils traitent directement les plus simples d’entre elles et dirigent les cas les plus compliqués vers un agent humain. Les IA les plus performantes vont même jusqu’à collecter des informations complémentaires auprès des clients et à indiquer leur état d’esprit aux agents (ex. : clients en colère, clients inquiets à l’idée de faire le mauvais choix, etc.). But de la manœuvre : simplifier au maximum leur travail ;
- les agents humains, libérés des demandes les plus simples, peuvent alors se concentrer sur les situations qui nécessitent une réelle valeur ajoutée. Comme la résolution de problèmes complexes, la gestion de clients mécontents, l’accompagnement dans une décision d’achat, etc. Leur rôle devient plus stratégique – et également plus gratifiant pour eux – car ils interviennent là où leur empathie et leurs capacités d’analyse font une vraie différence.
Cette complémentarité entre IA et agents humains permet ainsi à la fois :
- d’accélérer le traitement des demandes clients ;
- de réduire la charge de travail du service client ;
- d’améliorer la qualité de l’expérience client globale. Ce qui se traduit généralement par une hausse des ventes et un meilleur taux de fidélisation client !
Quelles solutions pour créer un chatbot sur votre site e-commerce ?
Bonne nouvelle : vous n’avez pas besoin de compétences techniques avancées pour intégrer un chatbot à votre site e-commerce. En effet, de nombreuses plateformes permettent aujourd’hui de créer un assistant conversationnel en quelques étapes seulement. Bien souvent même sans écrire une seule ligne de code !
Parmi les solutions les plus connues, citons notamment Intercom, Tidio, Zendesk, Crisp ou encore Chatfuel, qui s’intègrent facilement aux principales plateformes e-commerce.
Elles permettent généralement de :
- créer des réponses automatiques aux questions les plus fréquentes ;
- qualifier les demandes des visiteurs avant de les transmettre à un agent humain ;
- proposer des recommandations de produits ;
- ou encore accompagner les internautes tout au long de leur parcours d’achat.
Mais ce ne sont que quelques exemples : prenez le temps de bien comparer les différentes solutions disponibles sur le marché !
En conclusion
L’IA est en train de remodeler le parcours client en profondeur. Du trafic issu des moteurs génératifs jusqu’à la collaboration entre chatbots et agents humains, les évolutions sont déjà bien visibles et devraient encore s’accélérer dans les prochaines années.
Pour les acteurs du e-commerce, l’enjeu est clair : prendre en compte ces changements dès maintenant afin de proposer une expérience client toujours plus fluide, rapide et pertinente. Les marques qui sauront comprendre ces nouveaux usages et exploiter intelligemment les outils d’intelligence artificielle disposeront d’un avantage compétitif certain !
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à consulter directement le rapport Digital Experience Benchmark 2026 de Contentsquare.
Une formation pourrait également être intéressante pour :
- mieux comprendre ces nouvelles technologies ;
- et identifier les nouvelles bonnes pratiques à intégrer dans votre stratégie digitale pour optimiser le parcours client.
Si vous êtes serré(e) par le temps, pensez en particulier aux formations professionnelles 100 % en ligne : vous pouvez les intégrer à n’importe quel moment de l’année, suivre les cours à votre propre rythme… Et elles sont, bien entendu, éligibles aux mêmes dispositifs de financement que les formations présentielles (ex. : CPF, plan de développement des compétences).
Citons par exemple la Formation Web conversion et expérience utilisateur, pour fluidifier le parcours client en ligne.
Ou encore la Formation Référencement dans les moteurs de recherche IA, pour maîtriser toutes les bonnes pratiques du GEO !
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