Les entreprises s’appuient de plus en plus sur des outils d’analyse pour mesurer leurs activités de marketing sur internet. Au point d’en oublier d’autres facteurs-clés de succès de l’expérience client ?
La mesure et le pilotage de la performance commerciale
Il existe aujourd’hui de nombreux outils destinés à mesurer la performance commerciale et marketing de votre entreprise à toutes les étapes du parcours client : la génération, la transformation mais aussi le suivi des leads. C’est le rôle du marketing d’optimiser le processus de génération de prospects afin de fournir aux équipes commerciales des leads qualifiés qui ne demandent plus qu’à être convertis.
Pour mesurer la performance commerciale sur les canaux numériques et la qualité des leads générés, on compte sur des indicateurs-clés :
- le nombre de visites qualifiées avec analyse du comportement
- le taux de clics sur les annonces en ligne
- la perception de l’image de marque pour définir la perception de la marque auprès d’un public bien défini
- le taux d’engagement qui permet de connaître le degré de l’influence d’un contenu ou d’une annonce
- le taux de conversion qui correspond au rapport entre les internautes ayant réalisé l’action recherchée dans le cadre de votre action marketing par rapport au nombre total d’utilisateurs touchés par l’action
- le retour sur investissement (ROI) qui représente la valeur créée par votre campagne marketing
- la qualité du fichier de leads en vérifiant le niveau d’information ou les doublons
Tous ces indicateurs donnent des informations précieuses sur la transformation (ou non) des leads et vous permettent d’ajuster votre stratégie commerciale en fonction des indicateurs de force de vente : nombre d’appels, nombre de rendez-vous, affaires signées ou perdues, durée du cycle de vente, etc.
Le Big Data peut aussi être utilisé pour améliorer le SAV. On exploite alors les différents canaux de communication mis à disposition des clients (plateforme téléphonique, e-mail, chat) pour créer un historique des événements et collecter les réactions émises. Au final, les données collectées permettent d’avoir de véritables informations sur l’état d’esprit du client par rapport à la marque : analyse de la conversation téléphonique enregistrée et déduction des émotions, analyse du comportement des clients sur les pages web afin d’améliorer le design, etc.
Pourquoi est-ce une erreur de concentrer tous vos efforts sur le marketing prédictif ?
Aujourd’hui, certains consommateurs font les efforts nécessaires pour se soustraire aux possibilités de pistage en ligne en ayant recours à un navigateur et un moteur de recherche respectueux de leur vie privée, en utilisant un VPN ou en effaçant régulièrement les cookies. Le risque pour les services marketing est désormais de se retrouver avec une abondance de données qui ne seront pas pertinentes et donc non adaptées aux utilisateurs qu’ils essaient d’attirer.
La limite du marketing prédictif “de masse”, utilisé par la plupart des services marketing, réside également dans le manque d’analyse des signaux faibles, une information d’alerte précoce, de faible intensité, pouvant être annonciatrice d’une tendance ou d’un événement important.
Selon Philippe Cahen, spécialiste du “marketing de l’incertain”, ces signaux faibles demandent davantage une interprétation intuitionnelle plutôt que rationnelle : “le futur est un saut dans l’inconnu, un inconnu allant du sympathique rassurant à l’intolérable que l’on voudrait fuir. Il est en effet particulièrement rare de vivre ce qui a été prévu. L’inverse est plutôt la règle”. Il faut donc être capable de multiplier les croisements entre les données et les comportements afin d’obtenir des informations pertinentes, ce qui nécessite d’avoir au sein de son équipe du personnel qualifié pour traiter le Big Data.
Vision et intuition ne sont pas opposées à l’analyse de la data
Comme vous l’avez constaté tout au long de cet article, nous parlons beaucoup de performance commerciale sur les canaux numériques, à coups de métriques et de données à analyser. Cela représente finalement une des limites du marketing actuel : miser sur les chiffres et le numérique en oubliant les autres aspects importants de la relation client comme la vision et la cohérence.
En effet, les sujets numériques majeurs comme le mobile, le social, le e-commerce ou la data sont interconnectés avec de nombreux autres sujets comme les objets connectés ou les interfaces naturelles.
L’erreur serait donc de ne pas se pencher sur ces sujets pour se concentrer sur la seule et unique analyse de données avec un objectif commercial. Il faut au contraire optimiser l’expérience numérique globale plutôt que tout miser sur un support en particulier, un point que ne peuvent pas mettre en lumière les chiffres lorsqu’on analyse la performance d’un site web. L’expérience globale est donc la plus importante, aussi bien en termes de contacts physiques que sur les canaux digitaux.
Pour conclure, on peut amener le fait que les efforts marketing peuvent en effet nuire aux ventes s’ils sont uniquement concentrés sur de l’analyse de données et qu’on en oublie “l’humain”, c’est-à-dire la part de ressenti et d’intuition. Tout comme les ventes ne sont pas uniquement basées sur des chiffres mais aussi sur de l’interaction, de la relation et des échanges humains, le marketing doit aussi revenir sur du ressenti à partir de données analysées et avoir une vision globale.
