Depuis qu’ils ont été épinglés par l’association UFC-Que Choisir le 20 juin 2024, les dark patterns font beaucoup parler d’eux. Ils ont même eu les honneurs du Journal de 13 heures sur France 2 ! Quelles sont les pratiques incriminées ? Pourquoi devez-vous absolument les éviter sur votre site e-commerce ? Nous répondons à toutes vos questions sur les dark patterns pour vous aider à optimiser votre site !
Les dark patterns, c’est quoi exactement ?
Comme le souligne la célèbre association de défense des consommateurs UFC-Que Choisir, les dark patterns sont des « interfaces numériques trompeuses » conçues pour pousser les consommateurs à faire des choix qu’ils n’auraient jamais fait sans elles. Il s’agit donc ni plus ni moins que de les manipuler afin de les inciter à:
- acheter plus de produits que prévu ;
- souscrire un abonnement ;
- confier leurs données personnelles, etc.
« Alors que les consommateurs s’efforcent de prendre des décisions d’achat librement consenties et éclairées, leur temps et leur capacité de discernement sont parfois limités. Ils obéissent, souvent de manière inconsciente, à des réflexes psychologiques pour prendre leurs décisions. Ces biais cognitifs, inhérents à l’être humain, peuvent être exploités par les places de marché pour contraindre, orienter ou tromper les consommateurs afin qu’ils prennent des décisions qu’ils n’auraient pas prises sans ces procédés manipulatoires. »
Source : « UFC-Que Choisir appelle les autorités à sanctionner les interfaces trompeuses », quechoisir.org, 20 juin 2024
Autant dire que les dark patterns peuvent avoir de nombreux visages différents. Trop pour être tous cités ! Mais à titre informatif, nous vous présentons tout de même les pratiques les plus couramment observées ci-dessous.
Exemples de dark patterns : les pièges créant un sentiment d’urgence
Messages « popant » pour avertir l’internaute qu’il risque de passer à côté d’une bonne affaire (« à saisir d’urgence », « pendant 5 minutes seulement », etc.). Compte-à-rebours. Nombre d’articles encore en stock. Nombre de visiteurs consultant la fiche produit en même temps que l’internaute…
Autant de dark patterns visant à créer un sentiment d’urgence chez l’internaute, afin de l’inciter à acheter un produit immédiatement, sans prendre le temps de le comparer avec d’autres articles ou de se renseigner tranquillement à son sujet.
Indiquer clairement le nombre d’articles en stock, ça relève vraiment des dark patterns ?
Souci de transparence ou dark pattern ? Bonne ou mauvaise intention ? La question peut parfois être débattue. Ainsi, certains professionnels peuvent afficher un décompte de leur stock en temps réel pour éviter des déconvenues à leur clientèle. Passer commande et apprendre après coup que le produit n’est plus disponible, c’est agaçant. Revenir sur le site le lendemain pour se rendre compte que le produit qu’on voulait est épuisé, c’est également agaçant… Mais le cœur du problème, c’est que l’internaute n’a aucun moyen de vérifier vos dires.
En magasin, si vous passez une annonce pour prévenir qu’il ne reste pratiquement plus de sacs de farine en stock, les clients vont pouvoir constater de leurs yeux que les rayons sont effectivement pratiquement vides. Sur un site internet, c’est impossible. Même si vous êtes de bonne foi, toute information non vérifiable jouera en votre défaveur. La solution pour vous mettre à l’abri des ennuis ? Vous en tenir aux mentions « en stock », « en rupture de stock » et « en cours de réapprovisionnement ».
Le piège de l’abonnement caché
Parmi les autres dark patterns courants, citons également « l’abonnement dissimulé derrière un essai gratuit ». Le principe ? L’entreprise propose un essai gratuit. Essai dont l’internaute ne pourra profiter qu’en entrant ses coordonnées bancaires. A la fin de son essai, son abonnement sera reconduit automatiquement SANS LE MOINDRE MESSAGE DE RAPPEL. Cette technique mise sur le fait que de nombreux consommateurs :
- oublieront de résilier leur abonnement avant la fin de leur période d’essai… En admettant qu’ils aient compris que leur essai gratuit déboucherait sur un abonnement d’ailleurs car les informations à ce sujet sont souvent peu visibles ;
- n’ont pas les yeux fixés sur leur relevé bancaire.
C’est ainsi que de nombreux consommateurs souscrivent un abonnement sans s’en rendre compte chaque année. Et continuent de le payer pendant plusieurs mois avant de s’en apercevoir…
« UFC-Que Choisir appelle les autorités à sanctionner les interfaces trompeuses », quechoisir.org, 20 juin 2024
Le Roach Motel
Le Roach Motel fait également partie des dark patterns les plus répandus sur le Web. Tirant son doux nom d’un piège à insectes, cette technique consiste à rendre simultanément :
- toutes les actions souhaitées par l’entreprise extrêmement faciles à réaliser ;
- toutes celles qui ne lui conviennent pas extrêmement dures à accomplir.
Exemple concret : le consommateur repérera facilement où il doit cliquer pour s’abonner à un service et il souscrira son abonnement en moins de 2 minutes chrono. Mais le jour où il voudra se désabonner, ce sera une autre paire de manches ! Repérer l’option sur le site relèvera de la mission impossible, tant elle y sera bien cachée… Tout ça pour apprendre que la seule solution est d’appeler le service clients. Qui prend alors tout son temps pour répondre ET qui se fait ensuite un malin plaisir de complexifier la tâche au maximum.
Bref : tout est fait pour transformer un simple désabonnement en un véritable parcours du combattant, digne de « la maison qui rend fou » dans « Les Douze Travaux d’Astérix ».
Bien entendu, l’objectif est de pousser les gens à abandonner le processus de désabonnement.
Bon à savoir
Le Roach Motel est loin d’être le seul dark pattern misant sur la lassitude des consommateurs. Par exemple certaines marques – y compris de grandes marques – ont déjà utilisé une technique approchante dans leur offres promotionnelles. Et continuent de le faire d’ailleurs à l’heure où nous écrivons ces lignes !
Le principe : elles offrent un cadeau très alléchant, valant parfois plus de 200 €, pour l’achat d’un autre produit. Un argument de poids, qui ne manque pas de séduire les internautes… Hélas, elles « oublient » de préciser avant l’achat que ce fameux cadeau sera en réalité très difficile à obtenir. N’allez pas croire une seule seconde qu’elles l’enverront en même temps que la commande : ce serait trop simple ! En réalité il faut attendre que la commande arrive puis, par exemple :
- prendre l’emballage du produit acheté en photo sous 3 angles différents. Mais attention, il faut que les photos soient impeccables. Au moindre petit détail flouté, la demande est déboutée ;
- rentrer intégralement à la main tous les détails de la commande et les spécificités du produit acheté, etc.
Bref : cela peut demander plusieurs heures pour remplir le dossier nécessaire. Si bien que beaucoup de gens abandonnent en cours de route. Alors que le « cadeau » promis avait vraiment pesé dans leur décision d’achat…
D’autres dark patterns à connaître
Parmi les autres dark patterns fréquents, citons également :
- l’obligation de créer un compte client pour passer commande. Ce afin d’obtenir plus d’informations que ce que les consommateurs souhaitaient confier à l’entreprise à la base ;
- l’affichage de prix trompeurs (ex. : fausses réductions, prix n’apparaissant que lorsque le client met le produit dans son panier) ;
- la dissimulation de publicités parmi les résultats de recherche ;
- l’activation d’une option par défaut (ex. : souscription d’une assurance sur un produit) ;
- l’ajout automatique de produits dans le panier d’achat du client, en misant sur le fait qu’il ne s’en apercevra pas avant le paiement, etc.
Et il ne s’agit que d’un aperçu : le côté obscur de l’e-commerce a plus d’un tour dans son sac ! Pour découvrir d’autres exemples concrets de dark patterns, nous vous invitons à consulter le compte-rendu de l’UFC-Que Choisir.
(le prix est caché)
Source : UFC-Que Choisir
La DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) fournit également des informations intéressantes à leur sujet.
2 bonnes raisons d’exclure totalement l’utilisation des dark patterns sur votre site
C’est illégal
1ère raison et non des moindres : ces pratiques sont interdites sur l’ensemble des site e-commerce en France. Y compris sur les places de marché comme Amazon, Rakuten, Rue Du Commerce ou Cdiscount par exemple. En effet, le règlement européen sur les services numériques (DSA) les interdit de manière très explicite. Une interdiction qui est entrée en application le 17 février 2024 en France !
Hélas, les places de marché ne semblent guère en tenir compte. Du moins est-ce le cas des plus grandes d’entre elles… En effet, l’association de protection des consommateurs UFC-Que Choisir a récemment examiné les sites des 20 places de marché le plus fréquentées par les internautes français. Dont Amazon, Temu, AliExpress et la plateforme française Veepee. Bilan de l’opération : elles utilisent TOUTES plusieurs dark patterns.
Un triste constat, qui l’a d’ailleurs poussée à saisir la DGCCRF et la Commission Européenne pour réclamer des sanctions.
« Soucieuse de garantir que les consommateurs puissent effectuer des choix non biaisés, l’UFC-Que Choisir saisit la DGCCRF et la Commission européenne pour les alerter sur les dérives des professionnels, initier des enquêtes complémentaires et sanctionner ces pratiques inadmissibles afin d’assurer le strict respect de l’interdiction des dark patterns désormais prévue par le DSA. »
« UFC-Que Choisir appelle les autorités à sanctionner les interfaces trompeuses », quechoisir.org, 20 juin 2024
Sans surprise, l’UFC-Que Choisir a également affiché son intention de continuer à surveiller les sites e-commerce jusqu’à l’arrêt total de ces pratiques. Autant dire qu’en évitant de les utiliser, vous pourrez vous épargner des sanctions. Mais pas seulement !
Les dark patterns sont aussi mauvais pour votre image de marque
Les consommateurs sont de mieux en mieux informés sur les dark patterns. La DGCCRF a même publié une série de shorts YouTube pour leur permettre d’identifier les pratiques illégales, dont un short consacré au « piège de l’urgence » par exemple.
Est-il besoin de préciser qu’ils n’apprécient pas du tout de se faire manipuler ? Et que les marques prisent en flagrant délit de le faire risquent fort de le regretter amèrement (ex. : boycottage, bad buzz sur les réseaux sociaux) ? Surtout à une époque qui prône la transparence et où la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprise) est portée aux nues ?
A l’inverse, les marques qui parviendront à se dissocier de ces pratiques douteuses pourraient bien toucher les consommateurs en plein cœur !
De la transparence et de l’honnêteté avant tout
Pour gagner de nouveaux clients et les fidéliser durablement, développer l’image d’une marque honnête, transparente et responsable est devenu essentiel. Laissez donc les dark patterns au vestiaire. Concentrez-vous plutôt sur les techniques qui prouveront à vos clients que vous avez vraiment leurs intérêts à cœur !
Pour cela, vous pouvez notamment proposer des comparatifs et des guides d’achat directement sur vos pages produits, pour aider vos clients à choisir l’article qui leur correspondra vraiment. Un chatbot contrôlé par une IA (Intelligence Artificielle) pourrait aussi les conseiller en fonction de leurs besoins.
Si vous proposez des abonnements, l’essai gratuit reste une bonne idée pour permettre à vos clients de se faire leur propre avis. Mais dans ce cas, mieux vaut demander leurs coordonnées bancaires APRES l’essai. Cela étant dit, certaines marques demandent les coordonnées bancaires dès le début mais elles envoient un message quelques jours avant la fin de la période d’essai, pour rappeler à leurs clients qu’il est temps de se désabonner s’ils le souhaitent. Cela reste dans le domaine de l’acceptable car les clients sont clairement informés.
Besoin d’aide pour développer votre site e-commerce ?
Jeter les dark patterns aux oubliettes, c’est déjà une très bonne chose. Mais pour créer un bon site e-commerce, il existe de nombreux autres paramètres à prendre en compte. Comme le respect du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) par exemple. Le design de votre site. Son référencement. Ou encore la qualité de l’expérience utilisateur (UX).
Au besoin, n’hésitez pas à vous faire aider par des agences spécialisées ou à suivre des formations. Comme uneformation Web Conversion et Expérience Utilisateur par exemple si vous souhaitez surtout optimiser le taux de transformation de votre site.
Mais il existe également des formations plus complètes, dont l’Executive Bachelor Gestion de Projet web et e-commerce (niveau équivalent Bac +3). De l’UX au référencement naturel en passant par le droit de l’internet et le RGPD, il vous donnerait toutes les clés pour développer un site e-commerce dans les règles de l’art !
Au final, tout dépend de vos besoins. Mais quelle que soit votre décision, sachez que vous pouvez faire appel à différents dispositifs pour financer votre formation selon votre situation professionnelle. Comme le CPF ou l’AIF de Pôle Emploi par exemple. Y compris si vous optez pour une formation 100% en ligne !
Pour en savoir plus à leur sujet, téléchargez gratuitement notre guide des dispositifs de financement.
Ou posez directement vos questions à nos conseillers si vous préférez ! Ils peuvent vous renseigner sur les formations en ligne et vous aider à les faire financer.
