Le saviez-vous ? Serviceplan Group et l’université de Saint-Gall se sont intéressés aux grandes tendances marketing 2024. Pour l’occasion, près de 800 décideurs marketing ont été interrogés dans 11 pays. À savoir : l’Autriche, la Belgique, l’Allemagne, l’Italie, le Luxembourg, les Pays-Bas, la Suisse, l’Espagne, le Royaume-Uni, les Émirats arabes unis… Et la France bien sûr ! Quelles sont les tendances à ne pas manquer ? Quelles sont les compétences essentielles pour être un bon CMO (Chief Marketing Officer) en 2024 ? Et celles nécessaires pour optimiser la performance des équipes marketing ? Nous répondons à toutes vos questions dans cet article !
Un léger vent d’optimisme pour l’année 2024 ?
Face à un contexte économique et social difficile (ex. : inflation, réchauffement climatique, guerres), la plupart des CMO se montrent prudents. Cependant la majorité d’entre eux ne redoutent pas une aggravation de la situation économique : ils s’attendent plutôt à ce qu’elle reste similaire à celle de 2023.
Un état d’esprit particulièrement répandu en France, où 71% des CMO interrogés estiment que la situation économique sera plus ou moins identique à celle de 2023 (contre 46% en moyenne mondiale).
Cela étant dit, dans les 11 pays participants à l’étude, 36% des CMO espèrent tout de même une « amélioration modérée à significative de la situation économique » pour les équipes marketing (contre 23% des CMO français interrogés).
« Bien que les résultats du CMO Barometer de cette année témoignent encore d’une certaine prudence en ce qui concerne la situation économique et les investissements, la tendance est clairement à l’optimisme. »
Source :
Florian Haller, PDG de Serviceplan Group
Un léger frisson d’optimisme semble donc parcourir l’échine des équipes marketing ! Un optimisme qui se reflète aussi d’ailleurs sur le budget marketing.
En effet, près de 40% des répondants s’attendent à une augmentation plus ou moins importante de leur budget. 17% des CMO européens et 26% des CMO français affirment même qu’ils espèrent une hausse de 5 à 10%.
Tendances marketing 2024 : sous quel signe sera placé les services marketing cette année en France ?
Quel sera LE grand thème de l’année ? Celui qui impactera le plus la vie des services marketing ? Pour 32% des répondants français, il s’agit ni plus ni moins que de l’inflation.
Celle-ci devrait en effet « donner le la » pour les campagnes, les CMO devant tenir soigneusement compte du fait que les consommateurs sont obligés de peser chaque décision d’achat.
Est-ce à dire qu’on devrait voir de plus en plus de campagnes marketing mettant l’accent sur le prix bas des offres ? À l’image de la campagne « Un Noël extra à prix ordinaire » de Carrefour par exemple ? Hautement probable !
Cela étant dit :
- 16% des répondants penchent plutôt en faveur de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Un choix qui se comprend également car le grand public est de plus en plus attentif aux engagements des marques. Au point même de privilégier celles qui entrent en résonnance avec leurs propres valeurs morales ;
- 13% des CMO pensent plutôt que le thème le plus important pour les équipes marketing sera l’IA (Intelligence Artificielle). En particulier les IA génératives, comme ChatGPT ou Midjourney par exemple, car elles devraient, selon eux « transformer massivement notre monde professionnel ». Force est de constater en effet qu’elles ouvrent de nombreuses possibilités, notamment pour la création de contenus marketing ;
- 13% des répondants également mettent plutôt l’accent sur la durabilité. Là encore ce choix se comprend parfaitement car de plus en plus de marques cherchent à réduire l’impact environnemental de tous leurs services, y compris celui du service marketing, dans le cadre de leur démarche RSE. C’est ce qu’on appelle « faire du marketing durable » ;
- et enfin, la numérisation devrait rester le thème marketing majeur de l’année pour 10% des répondants, avec l’intégration d’encore plus d’outils digitaux au sein des services pour automatiser un maximum de tâches.
Quelles sont les 5 tendances marketing les plus importantes de 2024 ?
Toujours selon le Baromètre CMO 2024, la plus grande tendance marketing de l’année sera « l’IA, l’apprentissage et le marketing automation ».
Intégrer l’IA à leur service semble donc être devenu la principale préoccupation des CMO, alors qu’elle arrivait « seulement » à la 5ème place des tendances marketing 2023.
L’intelligence artificielle est en train de changer nos métiers et ceux de nos clients. Non pas en les remplaçant, mais en permettant l’industrialisation de certains process d’analyse, de ciblage ou d’idéation. L’impact de ces outils va se ressentir sur le long terme.
Source : François Houste
Digital Stuff Manager, Plan.Net France
Parmi les autres tendances marketing fortes pour 2024, citons ensuite :
- la création de contenu ;
- le marketing émotionnel. Pour rappel celui-ci consiste à susciter des émotions chez la cible. Classiquement pour l’inciter à acheter un produit ou augmenter son attachement envers la marque. À noter également que la montée en puissance du marketing émotionnel n’a rien d’étonnant à une époque où les consommateurs recherchent de plus en plus de marques authentiques et à visage humain. Paraître « froid et distant » ne fait donc plus recette aujourd’hui ;
- la durabilité qui chute à la 4ème place alors qu’elle était LA plus grande tendance marketing l’an dernier. Cela étant dit, elle reste tout de même très importante dans la vie des services marketing ;
- et enfin le marketing omnicanal, qui consiste à utiliser harmonieusement plusieurs canaux digitaux et physiques pour interagir avec les clients.
Serviceplan Group et université de Saint-Gall
D’autres tendances marketing à surveiller en 2024
Même si elles ne se sont pas classées dans le top 5, plusieurs autres tendances marketing méritent votre attention. Nous pensons en particulier :
- au social commerce. En effet, celui-ci prend de plus en plus de place dans l’activité des entreprises, grâce à l’arrivée de fonctionnalités e-commerce toujours plus perfectionnées sur les réseaux sociaux populaires (ex. : Instagram, TikTok) ;
- et au marketing culturel, qui s’appuie notamment sur les jeux vidéo, mais aussi la musique et plus largement la culture pop. Pour la première fois présent dans le classement, il fait figure de tendance marketing émergente à surveiller de près !
Quels sont les flops de l’année 2024 ?
Après avoir tenu le haut du pavé l’an passé, le métavers et les NFT (Non Fungible Tokens) chutent tout en bas du classement. Autant dire qu’ils ne font plus partie des priorités de la plupart des CMO en 2024.
Cela est notamment dû au fait qu’il va falloir beaucoup plus de temps que prévu pour que le métavers réponde enfin pleinement aux attentes du grand public.
Horizon Worlds, le métavers de Meta (ex groupe Facebook), notamment, a beaucoup déçu à son lancement avec ses graphismes très en-dessous des espoirs des joueurs. Sans parler du manque de participants, dû au prix trop élevé des casques VR : ces grands espaces virtuels semblent en effet bien vides pour le moment, ce qui décourage les premiers « métaverseurs ».
Cela étant dit, le métavers reste très prometteur et regorgera probablement d’opportunités marketing d’ici quelques années. Mais il faudra vraiment lui laisser le temps de se perfectionner et que les casques VR se démocratisent pour qu’il exprime son plein potentiel.
En revanche, l’avenir s’annonce bien plus sombre pour les NFT. Après avoir enflammé le marché et séduit de nombreuses marques, ces actifs numériques sont en chute libre ! Au point qu’une grande partie d’entre eux a perdu toute valeur…
L’IA, entre autres, aurait fait beaucoup de mal au marché en permettant de produire (beaucoup) trop massivement des NFT. L’offre étant devenue largement supérieure à la demande, le volume des ventes s’est littéralement écroulé.
L’éclatement de la bulle spéculative autour des cryptomonnaies n’a également rien arrangé à l’affaire, étant entendu que les NFT sont basées sur la même technologie de la Blockchain… Et qu’ils s’achètent aussi généralement directement en cryptomonnaies.
Quelles sont les soft skills essentielles pour être un bon CMO en 2024 ?
Bien entendu, les CMO – et leurs équipes – se doivent de maîtriser les bonnes pratiques du marketing… Ainsi que les principaux canaux et outils digitaux utilisés dans ce domaine (ex. : réseaux sociaux, Google Ads pour les campagnes de marketing digital, etc.).
Mais de nombreuses soft skills sont également essentielles ! Tous pays confondus, c’est l’ouverture d’esprit qui s’impose en cette année 2024 pour être un bon CMO. Viennent ensuite :
- la flexibilité et l’agilité ;
- l’esprit d’équipe, le leadership et l’empathie ;
- la pensée stratégique/analytique ;
- et enfin la créativité et l’innovation.
Serviceplan Group et université de Saint-Gall
Retenez cependant que le top 5 français et légèrement différent. En effet, les CMO français pensent surtout qu’ils doivent faire preuve de flexibilité et d’agilité pour performer à leur poste. Ils estiment également qu’ils doivent :
- être capables de garder une vue d’ensemble sur la situation ;
- être à l’écoute de leurs équipes ;
- asseoir leur leadership ;
- avoir un bon esprit stratégique/analytique.
Et quelles sont les compétences clés pour des équipes marketing performantes ?
Tous pays confondus, ce sont les compétences analytiques que les CMO recherchent le plus au sein de leurs équipes. Mais pour être vraiment performants, leurs collaborateurs doivent également :
- être dotés d’un bon sens de la stratégie ;
- être créatifs et avoir l’esprit d’innovation ;
- maîtriser le web marketing et le data marketing (branche du marketing digital s’appuyant sur les données).
Et côté français ? La performance des équipes repose surtout sur :
- l’agilité et la flexibilité ;
- la créativité et l’innovation ;
- les connaissances et l’expertise des collaborateurs ;
- la vision stratégique ;
- et le sens du travail d’équipe !
La relation entre les entreprises et les agences évolue
Parmi les autres enseignements de cette étude sur les grandes tendances marketing 2024, retenez aussi que la relation entre les entreprises et les agences semble en pleine mutation.
En effet, l’expertise marketing grandit de plus en plus au sein des entreprises. Si bien que les CMO en demandent désormais beaucoup plus à leurs agences partenaires !
Elles ne sont plus perçues comme de « simples
usines à idées publicitaires ». Désormais, les CMO s’attendent à ce qu’elles aient un véritable esprit de challenge et qu’elles leur proposent des idées novatrices.
J’attends des agences qu’elles réalisent des tâches encore plus inattendues. Pour ce faire, ils doivent être en mesure de transformer les données en informations utiles et de produire un storytelling convaincant.
Source : Francesco Cordani,
Directeur MarCom Samsung Italie
Pour aller plus loin
Pour en savoir plus sur les grandes tendances marketing 2024, nous vous invitons à télécharger directement le Baromètre CMO ! Même si nous vous avons déjà présenté ses principaux enseignements, vous y trouverez encore beaucoup d’informations intéressantes.
Besoin d’améliorer votre stratégie marketing pour bien affronter l’année 2024 ? Dans ce cas, n’hésitez pas également à optimiser vos compétences internes à l’aide d’une formation.
Cette formation en marketing digital vous donnerait par exemple toutes les clés pour déployer une stratégie web marketing efficace et utiliser harmonieusement vos différents canaux de vente et de communication dans une logique omnicanale.
Cela étant dit, il existe bien d’autres formations intéressantes pour booster vos performances. Comme cette formation aux méthodes agiles par exemple, pour gagner en agilité et en flexibilité !
Au besoin, il existe même des formations pour communiquer de manière responsable, en accord avec la démarche RSE de l’entreprise !
Dernier conseil pour finir : si vous envisagez sérieusement de suivre une formation, pensez aux formations e-learning. Pas besoin d’attendre la rentrée de septembre avec elles. Vous pouvez les débuter à n’importe quel moment de l’année. Mieux encore : elles offrent une souplesse d’organisation inégalable. En effet, vous êtes libre d’étudier où et quand vous le souhaitez. Pour couronner le tout, vous ferez même des économies car tous les frais de déplacement seront éliminés de facto.
Quant aux frais pédagogiques, ils peuvent être couverts à 100% ou en grande partie par divers dispositifs de financement (ex. : CPF, plan de développement des compétences de l’entreprise). Contactez nos conseillers si vous voulez en apprendre plus à leur sujet et obtenir de l’aide pour les activer !
