Executive MBA13
Management d'Entreprise
à l'Ère du Digital

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Stratégie Marketing
Comment les marques peuvent adapter et trouver l’équilibre dans leur communication à l’ère où l’authenticité prévaut ?

Comment les marques peuvent adapter et trouver l’équilibre dans leur communication à l’ère où l’authenticité prévaut ?

D’après l’étude 2019 de Kantar Média intitulée « Communiquer avec authenticité dans un monde de défiance », il est nécessaire d’examiner la perception des consommateurs connectés à l’égard de la publicité et des autres canaux de communication pour pouvoir établir une communication positive et authentique avec eux. Ce n’est qu’à cette condition qu’il est aujourd’hui possible de réussir la transformation d’une entreprise et de valoriser une marque dans sa manière de communiquer. De nos jours, l’authenticité et la transparence sont des éléments clés dans la manière dont les marques communiquent avec leurs publics cibles. Alors comment aller vers plus d’authenticité pour améliorer son image de marque et réussir sa transformation ? Comment adapter la communication de la marque à la perception du consommateur ?

Connaître la vision du consommateur pour adapter la communication de la marque

Les résultats de l’étude ont permis d’envoyer un message fort aux professionnels de la communication : les problématiques récurrentes auxquelles ils sont confrontés ne sont pas complètement résolues et des efforts restent à fournir. En effet, l’équilibre entre puissance et pertinence du ciblage est à ce jour imparfait. Cet article a pour objectif d’aider les professionnels du marketing à placer le curseur au bon endroit, mais aussi de mettre en évidence des solutions adaptées pour permettre la transformation des marques au travers d’une communication adaptée et équilibrée.

Pour réussir la transformation d’une marque et mieux communiquer, il faut examiner la perception des consommateurs connectés à l’égard de la publicité et des divers canaux de communication utilisés par les marketeurs. L’étude en question a également mené des investigations pour mieux cerner le rapport et l’équilibre entre la pertinence et la puissance de la marque. Alors quelles tendances des consommateurs aujourd’hui ?

Les consommateurs utilisent-ils les bloqueurs de publicités ?

En effet, les consommateurs connectés interrogés ont déclaré utiliser des bloqueurs de publicités pour 21% d’entre-eux. Les usagers du web occasionnels sont quant à eux 32% à bloquer les pubs. La tendance est donc plutôt marquée, mais il est intéressant de voir que les consommateurs sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à opter pour des solutions leur permettant de choisir les services et les plateformes sur lesquels ils acceptent les publicités en échange d’un accès gratuit par exemple.

Les consommateurs apprécient-ils les publicités des marques ?

Source image : étude Kantar média

Source image : étude Kantar média

D’après le panel de consommateurs interrogés, près de 50% déclarent avoir une vision neutre de la publicité. Cette neutralité montre clairement le manque d’intérêt pour le style de communication des marques. On peut en déduire qu’à force de se concentrer un peu trop sur le ciblage des consommateurs, les marques ont quelque peu délaissé l’aspect créatif des spots publicitaires.

Source image : étude Dimension

Source image : étude Dimension

Une difficulté du public à distinguer la communication de marque et la publicité

L’étude révèle par ailleurs que pour le consommateur, toute communication de marque est forcément une publicité. Hors, les professionnels du marketing et de la communication distinguent parfaitement les promotions, les placements de produits, la publicité native, le contenu éditorial et la publicité online.

Les consommateurs sont aujourd’hui plus de 30% à considérer toutes les formes de communications comme de la publicité.

Le saviez-vous ?

L’étude AdReaction réalisée en 2018 a révélé que les campagnes intégrées et personnalisées sont 57 % plus efficaces.

Quelle vision des consommateurs à propos des annonceurs ?

Source image : étude Dimension

Source image : étude Dimension

3 consommateurs connectés sur 4 déclarent que les annonceurs communiquent mieux avec eux à l’heure actuelle. Ce n’est cependant pas une tendance à la hausse, car le résultat à cette question est similaire aux résultats des 3 dernières années.

L’équilibre entre pertinence du message, du ciblage et performance : encore plus important à l’heure actuelle

Bien que le ciblage soit d’une importance majeure, limiter l’action d’une marque à un public trop restreint et trop précis comporte des risques. Aujourd’hui, la pertinence du message et du ciblage doit être la priorité des marques.

C’est l’importance de la pertinence qui mène au marketing de précision.

Plus les consommateurs sont informés et plus ils achètent online, plus ils sont difficiles à toucher avec les publicités visant le développement de la marque.

Le saviez-vous ?

D’après le « Consumer Email Tracker 2019 » de la Direct Marketing Association, la reconnaissance de la marque est un facteur important pour environ 46% des consommateurs lorsqu’il s’agit d’ouvrir ou non un email marketing.

A l’heure actuelle, les professionnels du marketing comprennent l‘importance de développer la marque et de miser sur du marketing de masse sans pour autant négliger la précision et la pertinence du ciblage. Pourtant, malgré cela, l’équilibre entre pertinence et performance n’est pas toujours trouvé.

Source image : étude Kantar média

Source image : étude Kantar média

Le reciblage publicitaire : un outil à utiliser avec modération

Le reciblage publicitaire (afficher des messages publicitaires concernant des sites précédemment visités) pour gagner en précision n’est pas sans désagréments, c’est en ce sens qu’il est préférable de l’utiliser avec modération. Les données sont en effet utiles pour faciliter la précision du ciblage, mais bien que les consommateurs apprécient la pertinence des messages, ils ne souhaitent en aucun cas être assaillis de messages publicitaires ou d’une communication intensive. La créativité et l’émotion sont deux éléments qui doivent primer dans le lien construit avec la marque.

L’étude sur laquelle s’appuie cet article nous informe à ce propos que 70 % des consommateurs déclarent voir la même publicité constamment et que cela les dérange. La répétitivité et la fréquence rapprochée des communications ou publicités impactent selon eux négativement la relation avec la marque.

Gagner la confiance des consommateurs passe par l’authenticité de la communication

En même temps que le curseur des marketeurs se déplace davantage vers un hyper ciblage, la relation de confiance avec les consommateurs, elle, diminue sensiblement. La perception majoritairement négative des consommateurs à l’égard de la publicité et de la communication (qu’ils assimilent par ailleurs à de la pub), est principalement liée au ciblage excessif plutôt qu’aux activités de branding. Pour gagner à nouveau la confiance des consommateurs, les marques doivent donc utiliser les données de manière plus responsable et équilibrer leur façon de communiquer.

Le saviez-vous ?

41 % des consommateurs affirment adhérer à une publicité plus facilement si elle est publiée sur le site web d’une marque de confiance et 48 % déclarent être plus susceptibles de remarquer les publicités sur des plateformes qu’ils apprécient.

Communication de marque : la transparence comme critère essentiel

Du fait de la compréhension et de la prise de conscience pertinente des consommateurs en matière de confidentialité et d’utilisation des données, la transparence des marques est devenue un critère essentiel.

Les points clés à retenir pour aller vers plus d’authenticité envers le consommateur

Le consommateur a fait connaître ses souhaits en matière de communication des marques à travers l’étude réalisée.

Les points clés à retenir pour les professionnels du marketing.

  • Il est important d’intégrer la planification et l’exécution de toutes les communications de marque en travaillant avec l’ensemble des équipes pour rester cohérent et pertinent
  • Il est primordial de faire une meilleure utilisation des données pour pouvoir regagner l’intérêt et la confiance des consommateurs (limiter la fréquence des communications et éviter les reciblages quand cela n’est pas une absolue nécessité.). Il faut également mettre davantage l’accent sur les campagnes de branding
  • Il faut adopter une politique de transparence vis-à-vis des consommateurs et délivrer des messages authentiques

La meilleure solution pour apprendre à équilibrer sa communication et l’adapter au consommateur d’aujourd’hui

Source image : Visiplus

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La meilleure solution pour apprendre à équilibrer et adapter sa communication de marque à la perception et aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui est la formation. Les méthodes et les outils pour communiquer à l’ère du digital ont changés, et tout cela ne cesse de se perfectionner à mesure que l’on avance dans le temps. C’est pour cette raison qu’il est bénéfique de s’inscrire à une formation « actuelle » pour pouvoir adapter et équilibrer sa stratégie de communication de marque. Voici les formations utiles aux professionnels du marketing et de la communication.

Executive MBA Stratégies web marketing et projets communication digitale

Cette formation diplômante éligible au CPF, permet d’apprendre à concevoir la stratégie et la politique de communication digitale de l’entreprise dans un contexte technologique de plus en plus complexe. Elle vous donne les clés pour piloter un projet de communication digitale, maîtriser toutes les techniques et outils de la communication numérique, recruter les équipes et maintenir les compétences des collaborateurs tout en organisant leurs activités. Grâce à cette formation, vous serez en mesure de mesurer l’évolution et l’efficacité des actions de communication digitale pour mieux adapter vos stratégies.

Formation « Bien intégrer le digital dans sa stratégie de communication plurimédia »

Cette formation est idéale pour mieux connaître et appliquer les règles vous permettant de concevoir et piloter une stratégie de communication digitale plurimédia au regard de votre mix marketing global. Elle convient particulièrement aux responsables marketing, e-marketing, communication, ou encore aux responsables web et chefs de projets digitaux.

La certification « Créer, optimiser et dynamiser la stratégie webmarketing et communication numérique d’une organisation »

Cette certification éligible au CPF vous permet de vous approprier l’ensemble des leviers du web marketing moderne. Elle comprend 7 modules pour approfondir l’ écriture web, l’expérience utilisateur et la web conversion, les outils tels que Google Ads et Google Analytics, le référencement naturel, les réseaux sociaux et le web marketing. Tout cela avec les connaissances les plus actuelles pour que vous puissiez être 100% opérationnel.

Si vous ne deviez retenir que l’essentiel en tant que professionnel du marketing et de la communication, rappelez-vous que les derniers résultats des sondages quant à la perception du consommateur à l’égard de la publicité et de la communication, montrent qu’il y a encore de grands efforts à faire dans le domaine. Souvenez-vous en priorité que la chose la plus importante aujourd’hui pour bien communiquer est l’authenticité. Pour finir, envisagez la formation afin de pouvoir acquérir des connaissances et des compétences plus actuelles.

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