Executive MBA13
Management d'Entreprise
à l'Ère du Digital

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Stratégie d'entreprise
Comment développer une marque qui donnera de la valeur à votre startup ?

Comment développer une marque qui donnera de la valeur à votre startup ?

Lancer une startup, c’est avant tout lancer une marque. Une marque à forte valeur ajoutée qui sera capable de fidéliser durablement vos clients et de vous différencier de la concurrence. L’objectif de toute startup est en effet de créer de la préférence pour son produit ou son service. Et au milieu de 20 millions de marques dans le monde dont 90 000 noms de marques créés en France chaque année, les petites nouvelles doivent se faire connaître, et reconnaître.

Pour ce faire, vous devez concevoir votre marque comme une personne. Lui donner une identité, un look, des émotions et même une façon de s’exprimer. Il s’agit là d’un processus de branding important pour avoir une stratégie de marque forte et efficace.

Alors comment faire en sorte que votre marque soit une succession de différences qui finiront par être décisives dans le choix des consommateurs ? Mais aussi être un emblème fédérateur pour les employés, pour rendre votre marque employeur tout aussi forte et attractive. Enfin, une marque qui aura une valeur inestimable aux yeux des investisseurs potentiels.

Pour cela, nous allons vous aider à vous poser les bonnes questions, déterminer qui est votre marque et lui offrir une longue vie.

Posez vous les bonnes questions, obtenez les bonnes réponses

Démarrer un processus de branding pour votre marque, c’est un peu comme démarrer une introspection. Certains seraient tentés de confier cette étape à des professionnels de la communication. Pourtant, votre marque, c’est votre projet et vous seul, en tant que fondateur, savez où-est-ce que vous souhaitez l’amener. C’est la raison pour laquelle, pour être efficace, ce travail doit forcément venir de vous. De vos tripes. De vos envies. De vos motivations profondes.

Lancer ce projet est l’une de vos raisons d’être et votre marque, c’est un peu comme votre enfant, finalement. Vous l’avez imaginé, vous l’avez vu naître, grandir, prendre forme, vous êtes donc capable de définir qui elle est vraiment.

Aussi, n’hésitez pas à faire appel à vos équipes qui pourront vous apporter de précieuses informations. L’une des première chose à faire : demander à chaque collaborateur (y compris vous) de définir votre marque. Vous allez voir que les réponses vont vous surprendre puisque bien souvent, des personnes travaillant au sein de la même société peuvent avoir des visions très éloignées.

Pensez au fait que votre marque va être un repère pour vos consommateurs, vos fournisseurs et vos partenaires potentiels.

En témoigne ces deux études Statista montrant à quel point les marques ayant le plus de valeur (en dollars) sur le marché sont aussi et souvent celles qui ont le plus de valeur pour nous, consommateurs. Qui n’a jamais consommé un produit Apple, Google ou Coca-Cola ?

Source image : Statista

Source image : Statista

Source image : Statista

Source image : Statista

C’est la raison pour laquelle vous ne devez pas négliger cette étape de construction. Votre marque va devenir votre capital. Elle aura un impact direct sur votre performance économique et va accélérer, ou non, votre croissance. Et même s’il est vrai qu’à l’ère du digital, les marques ont tendance à gravir les échelons de la notoriété plus vite, il vaut mieux, pour perdurer, avoir des fondations solides.

Une marque, c’est une personnalité

Une marque forte, c’est une marque avec une personnalité.
Au même titre que son ou ses fondateurs, une marque doit avoir une raison d’être, des convictions, une manière de s’exprimer (un ton et un vocabulaire), mais aussi un style. On pourrait même envisager de lui créer un avatar à son image pour la personnifier encore davantage.

Une marque se construit comme une personne.

Pour établir sa personnalité, vous pouvez aussi vous inspirer de portraits de personnalités que vous aimez pour vous aider à la définir. Votre marque est-elle audacieuse, extravagante, sage, expressive, drôle, emphatique, douce, bavarde, anti-conformiste, élégante, innovante, authentique ?

Dans tous les cas, son rôle sera, dans la mesure du possible, d’occuper la première place dans l’esprit des gens, sur votre secteur d’activité, pour devenir un réflexe quand ils sont dans un processus d’achat.

Dans votre construction de marque, n’oubliez pas que vos consommateurs potentiels sont humains ; ils ont des désirs et ressentent des émotions. Il s’agit donc d’un complexe mélange de rationnel et d’irrationnel, de raison et d’émotions.

Une marque, c’est une tonalité

Si une marque possède une personnalité qui lui est propre, elle a aussi une manière de s’exprimer bien à elle.
Il est important de définir cette tonalité dans la mesure où c’est celle que vous allez ensuite utiliser sur vos supports de communication et vos points de contacts avec vos clients ou prospects : site web, post sur les réseaux sociaux, mailings ou e-mailings…

Est-ce qu’elle s’adresse directement à ses utilisateurs ? Pour ce faire, est-ce qu’elle utilise le tutoiement ou le vouvoiement ? Est-ce qu’elle se permet de faire de l’humour ? Est-ce qu’elle est au contraire très sérieuse et pragmatique ?

Cette manière de parler devra correspondre à la cible et adopter le ton juste.

Cette tonalité pourra se retrouver dans un document que l’on aime appeler une charte éditoriale et qui a pour objectif de regrouper toutes les guidelines liées à la création de contenu, quel qu’il soit.

Une marque, c’est une image

Comme le disait ce bon vieux Confucius, une image vaut 1000 mots. Et même si la manière de  s’exprimer est importante, la façon dont votre marque va se représenter l’est tout autant.

Vous allez donc devoir définir ce à quoi ressemble votre marque, lui donner une représentation graphique et visuelle, une expression de son identité.

L’image d’une marque va se traduire par un logo, une typographie, une palette de couleurs, une photographie, une iconographie. En règle générale, toutes ces informations sont rassemblées dans un brand book ou une charte graphique, qui est l’équivalent de la Bible visuelle de la marque.

C’est une étape indispensable pour se démarquer, surtout quand on sait que notre cerveau est capable d’identifier une image en l’espace de 3 millisecondes selon l’étude d’une équipe de neuroscientifiques du Massachusetts Institute of Technology (MIT), qui se sont intéressés à la vitesse de traitement de l’information visuelle.

Votre identité visuelle doit donc impérativement être à l’image de votre idée : différenciante, en cohérence avec votre ADN de marque et surtout qualitative.

Une marque, c’est une culture

Une culture qui peut tout d’abord être celle de l’entreprise. On parle d’ailleurs de plus en plus de l’importance de la marque employeur qui devient un enjeu stratégique pour les entreprises qui font face à une pénurie de talents.

De plus, avoir une vision claire, qui soit partagée en interne, favorise une forte implication de vos collaborateurs. Ils se sentiront unis face à un projet commun. Votre discours sera aussi plus cohérent si l’ensemble des équipes adopte le même.

Mais une marque peut aussi être un émetteur culturel, avec un point de vue sur le monde. Elles véhiculent parfois des modèles culturels forts (mythes, symboles, codes culturels, idéologies) auxquels les consommateurs adhèrent.

D’ailleurs, des livres comme Brand Culture, How brands become Icons, Cultural Strategy aborde cette dimension culturelle des marques dont les produits deviennent des icônes. Celle-ci est d’autant plus vraie aujourd’hui car les consommateurs sont à la recherche de sens. Ils attendent des entreprises dont ils sont les consommateurs des engagements sociétaux ou environnementaux. La société de consommation de masse commence à perdre en vitesse et les consommateurs cherchent à consommer moins, mais mieux et leurs exigences en sont d’autant plus grandes.

L’une des questions qu’un fondateur devra se poser est donc ; quel est le fond culturel de ma marque ?

Une marque, c’est utile.

Pour exister aux yeux des consommateurs, une marque doit lui proposer un produit ou un service qui lui sera utile. Qui, à la manière d’un Google ou d’un Uber, lui rendra la vie plus facile. Elle doit ainsi être créatrice de valeur pour elle-même et pour ses utilisateurs, ses distributeurs, ses fournisseurs et ses éventuels partenaires.

Aussi, une marque qui parvient à émerger est souvent celle qui cultive une forme de rareté et d’utilité, tout en parvenant à transformer les usages et à délivrer une expérience client positive et différenciante.

Une marque, c’est cohérent

Une fois que vous avez défini qui est votre marque, quelle est sa personnalité, vous pouvez lancer votre stratégie marketing et de communication. Or, vos actions doivent être cohérentes avec celle-ci.

Un bon exemple de marque cohérente à tous les niveaux est celui de la marque de jus de fruits Innocent qui prône des “boissons délicieuses et 100% naturelles pour gens sympas” et dont la signature est “des fruits et rien d’autre”.
La marque vend aujourd’hui plus de 2 millions de boissons par semaine et s’est construite autour de valeurs, d’une éthique qu’elle partage avec ses consommateurs via un contenu de marque qu’elle diffuse notamment sur ses packagings et son site internet.

Au delà de son discours, ses actions marketing sont impactées par les valeurs qu’elle défend : elle utilise une électricité verte à son siège, elle sélectionne ses fournisseurs sur leur éthique professionnelle, elle reverse 10% de ses bénéfices à des ONG comme les petits frères des pauvres. Ses valeurs ne sont pas juste une promesse mais une application concrète, renforçant le lien de confiance établi avec ses consommateurs, pour mieux les fidéliser.

Source image : Petits frères des pauvres

Source image : Petits frères des pauvres

Une marque, c’est de la valeur

Et certaines en ont énormément, de valeur. Apple, Google, Facebook, Samsung, Mercedes, Alibaba sont notamment celles qui se retrouvent en top du classement Brandfinance de janvier 2019.

Source image : luxus-plus

Source image : luxus-plus

Ce classement donne une perception intéressante capable d’inspirer toutes les marques qui naissent chaque jour. On n’y considère plus les marques comme un élément décoratif et marketing mais comme un ensemble d’aspects intégrant les profits économiques (Economics profits) et les résultats attribuables à la marque (Branded earnings).

Une marque aura de la valeur que si elle devient incontournable, mémorable et remarquable, de part sa personnalité, son image, la manière dont elle s’exprime, ce qu’elle apporte à ses utilisateurs.

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