Google AdWords assouplie l’exacte correspondance des mots clés en ignorant l’ordre des mots et les mots fonctionnels. Ainsi les pluriels et autres les variantes proches vont s’étendre pour inclure l’ordre des mots et les mots de fonction dans les mots clés inexacts.
Google a annoncé une autre modification portant sur la manière dont le ciblage par correspondance exacte fonctionne dans AdWords. La correspondance pour les variantes proches (pluriel, fautes de frappe, abréviations, adverbes et ainsi de suite) sera élargie pour inclure des variations dans l’ordre des mots et des mots de fonction dans les prochains mois.
Avec cette modification, Google peut ignorer l’ordre des mots et les mots de fonction lors de la détermination du déclenchement d’une annonce pour un mot clé de correspondance exacte.
Rappelez-vous, en 2012 Google introduisait des variantes proches comme un moyen de capturer des pluriels, des fautes d’orthographe, des fautes de frappe et d’autres versions de correspondance exacte et des mots-clés de correspondance d’expression pour élargir la portée et gagner du temps lors de l’élaboration des listes de mots clés.
Les annonceurs qui voulaient un contrôle plus serré ont été en mesure de se retirer de la variante de correspondance proche jusqu’en 2014, lorsque Google a retiré la possibilité d’opter pour des variantes proches pour correspondance exacte et correspondance d’expression.
Bing suivit le mouvement l’année suivante. Dorénavant, grâce au machine learning, Google a la conviction que les annonceurs peuvent laisser les algorithmes prendre le relais à ce sujet pour se concentrer sur d’autres choses. Google indique que les premiers tests indiquent que les annonceurs pourraient afficher jusqu’à 3% en moyenne, de clics de concordance exacts en plus, tout en maintenant des taux de clics et de conversion comparables.
Ce que signifie le changement
Il existe de nombreux cas dans lesquels les variations peuvent changer la signification d’un mot-clé. Cependant, il existe de nombreux cas où les variations ne changent pas du tout le sens. On fait le point !
Mots de fonction
Les mots de fonction sont des mots de liaison des phrases comme « le » et « cela », des conjonctions comme « et » et « mais », des prépositions, des pronoms, des quantificateurs comme « tous » et « certains », des modaux comme « pourraient » et pouvaient » et des verbes auxiliaires comme « être » ou « pouvoir » ou « vouloir ». Essentiellement, ce sont des mots qui n’ont pas de signification par eux-mêmes.
Avec cette modification, les mots de fonction peuvent être ignorés, remplacés ou ajoutés.
Par exemple, le mot-clé exact pour [restaurants cleveland] pourrait correspondre à la recherche « restaurants à cleveland ». Autres exemples tirés du blog AdWord :
Ordre des mots
Remarquez que dans ce dernier exemple de croisière à Miami, le mot de fonction a changé avec l’ordre des mots. L’ordre des mots ne fait rarement pas la différence (en anglais), et les utilisateurs n’utilisent souvent pas l’ordre naturel des mots lors de la recherche même si l’intention est la même. Prenez un mot-clé comme [idées cadeaux enseignant]. La signification ne change pas avec [les enseignants cadeaux d’idées] ou [idées cadeau enseignant]. Vous ne dites jamais l’un ou l’autre, mais l’intention est clairement la même.
Quand l’ordre des mots est changé, Google dit qu’il n’ajoutera pas de mots aux mots-clés (bien qu’il puisse changer les mots de fonction comme montré dans l’exemple de croisière de Miami ci-dessus).
Des exceptions
L’une des plus grandes préoccupations des annonceurs sera de savoir si Google associe les requêtes aux mots clés qui n’ont pas la même signification. Google souligne qu’il ne changera pas l’ordre des mots ou les mots fonction dans la correspondance exacte quand il comprend que les changements modifieront la signification de la requête.
Ces modifications ne s’appliquent pas aux mots clés de correspondance d’expressions. Et AdWords est toujours conçu pour donner la priorité à l’appariement de mots clés identiques à des requêtes de recherche identiques.
La philosophie de Google est la suivante: déployer un réseau plus large, puis filtrer ce que vous ne voulez pas, plutôt que de construire un réseau qui pourrait ne pas être assez grand pour attraper tout ce que vous voulez. Mieux vaut perdre de l’argent sur certains mots-clés mauvais que d’en manquer certains potentiellement bons.
Cette approche fonctionne la plupart du temps. Et cela fonctionne certainement beaucoup plus souvent que ce n’était le cas il y a quelques années. Toutefois, si vous ne savez toujours pas pourquoi vos campagnes AdWords peinent à générer rapidement du trafic qualifié sur votre site, pensez à revoir les fondamentaux de l’optimisation de campagnes de publicités payantes par le biais de la formation Google AdWords.
Comment gérer ces changements
Ce changement signifie que les annonceurs devront être de plus en plus diligents sur les rapports de requêtes de recherche et penser à l’avance sur les conséquences imprévues lorsque l’ordre des mots importe.
Il y a quelques petites choses que vous pouvez faire pour préparer les changements à venir.
- Examinez les requêtes de correspondance exacte existantes et déterminez si la perte de mots de fonction ou un réagencement des mots change la signification. Ajoutez ces variations en tant que négatifs dans vos campagnes.
- Examinez les variantes proches dans vos rapports de requête de recherche pour voir si d’autres variantes actuellement déclenchées sont susceptibles d’être affectées par ces modifications. Ajoutez-les comme négatifs.
- À partir d’avril, intensifiez votre exploration des rapports de requête de recherche, en particulier pour les variantes proches.
- Préparez-vous à mettre à jour vos scripts. Si vous utilisez un script comme celui de BrainLabs pour que la correspondance exacte soit exacte, il doit être mise à jour.
