Pendant longtemps, les entreprises ont considéré leur marque employeur comme un simple moyen de recruter des candidats. Mais la transformation digitale est passée par là et les choses ont changé. Il ne s’agit plus seulement de recruter des talents mais aussi de les fidéliser et de les engager autour de leurs valeurs et de leur vision.
Aujourd’hui, la marque employeur répond à des enjeux beaucoup plus grands et n’englobe plus seulement le recrutement, mais aussi la politique RSE de l’entreprise, la QVT (Qualité de vie au Travail) et la perception que les clients ou les candidats peuvent en avoir en tant qu’employeur.
Si ne pas s’y intéresser pourrait relever d’une véritable erreur stratégique pour une entreprise, beaucoup d’entre elles la laissent pourtant de côté et ne considèrent pas comme nécessaire de la développer. Pourtant, la marque employeur peut apporter une énorme valeur ajoutée. Mais comment faire d’une marque employeur une marque forte ? Et comment faire en sorte qu’elle soit appréciée, connue et visible ?
Faire face à une pénurie de talents
Avec la transformation digitale, les entreprises ont dû faire face à des besoins urgents et nombreux, de profils parfois très spécifiques et souvent rares. C’est notamment le cas dans le domaine du digital où de nouveaux métiers sont apparus. Data scientists, responsables CRM, experts SEO, développeurs en Intelligence Artificielle, autant de profils indispensables mais encore trop peu nombreux pour satisfaire tous les besoins du marché.
Source image : Linkedin
Pour Alain Roumilhac, Président de ManpowerGroup France, “la pénurie de talents est le signe d’une accélération de la révolution des compétences, face à laquelle les entreprises doivent faire des ressources humaines leur priorité et instaurer une culture de l’apprentissage, qui donne aux collaborateurs toutes les armes pour s’adapter ».
Selon une étude réalisée par ManpowerGroup en 2017, 29% des employeurs français rencontrent des difficultés pour recruter de nouveaux talents.
Source image : ManpowerGroup – enquête 2018
Parmi les raisons évoquées, près d’un tiers des employeurs évoquent le manque de candidats tandis que 20% estiment que les candidats rencontrés ne possèdent pas l’expérience requise pour le poste.
Aussi, pour comprendre le marché du travail aujourd’hui, il faut savoir que 80% des candidats seraient des candidats passifs, ce qui signifie qu’ils ne postulent jamais aux offres d’emploi mais qu’ils attendent plutôt que l’on vienne les chercher. Mais quelles bonnes raisons pourraient les pousser à quitter leur emploi actuel ? Bien des critères apparemment !
En effet, selon une étude de Kelly Services parue en 2017,
- 26 % des candidats passifs regardent en priorité s’ils sont en phase avec la culture de l’entreprise.
- 19 % d’entre eux s’intéressent à la vie proposée en entreprise : intégration, formation et développement des talents.
- Enfin, 17% se renseignent sur la position de l’entreprise sur le marché.
Les nouvelles générations de talents sont de plus en plus sensibles aux valeurs véhiculées par l’entreprise. Par exemple, elles recherchent un environnement de travail qui leur garantira un management à la hauteur de leurs attentes : suffisamment flexible pour leur permettre d’être autonome et de prendre des initiatives, tout en étant suffisamment présent pour leur apprendre des choses et leur servir de mentor.
Ces profils, souvent issus de la génération Y ou Z, se voient proposer des offres d’emploi avec toujours plus d’avantages. Ils ont alors compris qu’ils pouvaient faire jouer la concurrence et comparer les offres reçues à un niveau beaucoup élevé que simplement la rémunération ou les horaires de travail.
La manière dont les salariés sont traités pèse lourdement dans la balance du choix des candidats, mais ils ne sont pas seuls : aujourd’hui, les clients eux aussi n’hésitent plus à boycotter des entreprises dont la politique RH ou environnementale est douteuse et peu respectueuse.
Chef d’entreprise, n’oubliez pas que si les candidats d’aujourd’hui peuvent être vos talents de demain, ils ont aussi de fortes chances d’être vos clients un jour.
Recruter des ambassadeurs
Toujours selon l’étude ManPowerGroup de 2017, les talents d’aujourd’hui sont 95% à se renseigner sur l’entreprise avant de passer un entretien et 67% considèrent ne pas trouver assez d’informations.
Quand ces candidats potentiels s’informent sur la vie de l’entreprise, ils ont tendance à se rendre sur les réseaux sociaux où à demander directement l’avis de personnes étant ou ayant été salarié de cette entreprise. Aujourd’hui, les collaborateurs mécontents et déçus n’hésitent pas à en faire état sur le Web auprès de leur famille, de leurs amis ou de leur réseau professionnel (et à en faire de même s’ils sont satisfaits.)
Les salariés actuels peuvent donc être de véritables ambassadeurs pour une entreprise. Certaines mettent d’ailleurs en place des primes de cooptation pour inciter leurs salariés à aider au recrutement de profils. Au delà de l’avantage financier proposé au salarié, l’entreprise s’assure également de la bonne intégration du nouveau salarié. Cela met aussi le salarié qui coopte dans un rôle d’ambassadeur.
Pour faire adhérer les salariés à la marque employeur et en faire des ambassadeurs, l’entreprise doit mettre en avant son projet plus qu’un poste à pourvoir.
Souvent, les candidats sont prêts à accepter une rémunération plus faible pour rejoindre une entreprise qui sera socio-responsables ou éco-responsables. Selon le cabinet Deloitte, un candidat sur deux a déjà refusé un poste parce qu’il était en contradiction avec ses valeurs.
S’appuyer sur des collaborateurs ambassadeurs est ce que l’on appelle “l’employee advocacy”. Si elle est bien menée, elle peut vous offrir une visibilité et une image positive sur les réseaux sociaux et à plus grande échelle.
Source : sociallymap
D’ailleurs, d’après l’étude Edelman Trust Barometer publiée en 2016, le grand public a davantage confiance dans les propos tenus par les employés (52 %) que par le CEO de l’organisation (49 %).
Source : étude Edelman Trust Barometer (2016)
Une fois le candidat recruté, il devient salarié. C’est le moment pour l’entreprise de faire face à un nouveau challenge : créer de l’engagement chez lui. Pour cela, l’expérience qu’on lui a promis devra être très proche de celle qu’il va vivre.
Et si la marque employeur a bien fait son travail et qu’elle est authentique, le collaborateur ne devrait pas avoir de mauvaise surprise.
Un salarié engagé, c’est un salarié motivé qui se sent concerné par son travail et dont les performances sont forcément meilleures. La marque employeur doit ainsi être mise en place pour créer une relation de confiance avec les candidats pour que leur histoire dure le plus longtemps possible.
Faire vivre une expérience à ses candidats
Une expérience qui doit se jouer à tous les niveaux. Aujourd’hui, certains RH n’hésitent plus à sortir le grand jeu pour recruter de nouveaux talents. On voit ainsi des expérience de recrutement autour du gaming, de la réalité virtuelle ou de l’escape game comme ce fut le cas lors du 6ème Salon Paris pour l’emploi des jeunes organisé par Carrefour en 2018.
Aujourd’hui, 90% des candidats déclarent utiliser uniquement internet dans leur recherche d’emploi, il est donc indispensable de leur donner la possibilité de postuler en ligne, sur mobile également.
N’oublions pas non plus les candidats non retenus. En effet, trop de candidats non sélectionnés constatent et regrettent de n’avoir aucune nouvelle de l’entreprise à qui ils ont envoyé leur candidature.
Ainsi, selon une étude de Yaggo, 56% des candidats n’obtiennent aucune réponse de la part d’une entreprise suite à l’envoi de leur candidature. Pire, 27% ne savent même pas si leur candidature a bien été reçue par le service RH.
Source : Yaggo
Répondre aux candidats, c’est l’une des premières étapes pour garantir une bonne expérience. Or, cela n’est pas gagné puisque selon une étude CareerBuilder datant de 2016, plus de 86% des candidats estiment avoir vécu une mauvaise expérience de recrutement.
Un manque de considération de leur candidature pourrait même, pour 65% d’entre eux, jouer sur leur appréciation de l’entreprise. La considération est d’ailleurs au coeur de l’expérience du candidat puisque 71% d’entre eux déclarent détester quand il n’y a que des mails automatiques dans un processus de recrutement.
L’un des éléments sur lequel agir est donc l’expérience candidat. En effet, proposer un parcours de candidature agréable, accessible, et respectueux de chacun est l’un des aspects les plus importants dans le développement d’une marque employeur efficace.
Les entreprises devraient d’autant plus y faire attention que selon le rapport de Stéphane Rodriguez sur la marque employeur, 31% des candidats partagent sur les réseaux sociaux leurs mauvaises expériences de recrutement.
Et à ses salariés
Mais l’expérience se joue aussi une fois le candidat recruté : c’est ce que l’on appelle l’expérience collaborateur. Si on a pu penser qu’une bonne ambiance au sein de l’entreprise pouvait suffire à rendre l’expérience d’un collaborateur réussie au sein d’une entreprise, ce n’est aujourd’hui plus le cas. En effet, celle-ci doit être pensée de façon plus globale.
Une expérience salarié réussie, c’est l’occasion de le placer dans un état d’esprit positif. Or, cela permet en général d’avoir des collaborateurs plus impliqués, plus engagés et donc plus productif. Autrement dit, c’est une expérience gagnant-gagnant où le dialogue entre le salarié et son employeur est établi et simple.
Pour cela, l’entreprise devra mettre en place des outils qui simplifieront la vie du salarié : outils de communication interne, de partage de documents et de travail collaboratif, de gestion des congés ou des notes de frais qui soient fiables et rapides.
Aussi, proposer du télétravail (ou des aménagements possible du temps de travail) peuvent également améliorer l’expérience salarié. C’est leur permettre de travailler plus efficacement en atteignant un équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle : un critère aujourd’hui indispensable pour bon nombre de salariés.
Enfin, au moment où le salarié aura décidé de quitter l’entreprise, celle-ci ne devra pas négliger l’importance d’obtenir ses feedbacks, souvent source de nombreuses et précieuses informations et d’axes d’amélioration pour l’entreprise.
Faire vivre sa marque employeur
Si une marque employeur efficace doit permettre à une entreprise d’être identifiée comme un employeur de qualité, elle doit toucher les candidats comme les salariés.
Pour faire vivre sa marque employeur et la développer, il est indispensable de mettre en place une stratégie, comme vous le feriez pour le lancement d’un produit ou d’un service. Vous devez ainsi définir un positionnement, des valeurs et des messages à véhiculer.
Une marque employeur forte, c’est :
- Définir des valeurs et une vision : Qu’est-ce qui vous définit vraiment ? Quelle est votre personnalité d’entreprise ? Quel est votre ADN ? Qu’est-ce qui vous différencie de votre concurrence ? Vos valeurs doivent être un facteur de différenciation et refléter la vision, le cap, que vous donnez à votre entreprise au quotidien. Ne pensez pas que ce point n’intéresse pas candidats et salariés : c’est tout le contraire. Connaître les projets d’entreprise, sa dynamique sur un marché ou ses objectifs va à la fois rassurer les candidats potentiels et motiver les salariés en poste.
- Replacer l’humain au coeur de vos préoccupations : c’est d’autant plus important quand on sait que l’intelligence artificielle risque de fortement modifier notre façon de travailler. La Marque Employeur devra prendre en compte ce changement pour accompagner ses candidats et ses salariés dans cette transformation. Aussi, soigner particulièrement l’intégration de vos nouveaux salariés. L’accueil du premier jour sera décisif dans la perception qu’il se fera de l’entreprise.
- Faire grandir ses collaborateurs : replacer l’humain au coeur de ses préoccupations implique aussi de mettre l’accent sur l’intégration et l’accompagnement de ses talents au sein de l’entreprise. Le candidat et peut-être futur salarié souhaitera savoir quelles sont les évolutions de carrière possible au sein de l’entreprise. Proposer des formations, notamment dans le domaine du digital, sera aussi un argument de taille pour les convaincre : aujourd’hui les salariés n’envisagent plus une vie sans formation continue.
- Imaginer une véritable expérience salarié : une entreprise cherche constamment à améliorer son expérience utilisateur, alors pourquoi ne pas en faire de même avec l’expérience de ses salariés ? Une bonne marque employeur ne peut se passer d’une bonne expérience salarié : c’est même le coeur de son existence. Réfléchissez à toutes les étapes de la vie du salarié dans l’entreprise et imaginez tout ce qui peut lui faciliter sa vie personnelle ou professionnelle.
- Communiquer : une fois toutes les actions nécessaires mises en place, l’entreprise sera prête à communiquer sur sa marque employeur. Et comme de nombreuses marques aujourd’hui, elle pourra vivre à travers le contenu. La vidéo ou les évènements seront d’excellents média pour faire vivre l’expérience candidat ou salarié et prouver les engagements de l’entreprise. Ces contenus devront être partagés et médiatisés, notamment sur les réseaux sociaux. N’hésitez pas à solliciter les salariés ambassadeurs pour partager ce contenu sur leurs réseaux.
Enfin, le plus important lorsque l’on communique sur une marque employeur est de proposer une véritable expérience collaborateur. En effet, trop de salariés considèrent comme trop grand l’écart entre l’image renvoyée par la marque employeur et la réalité de leur quotidien en entreprise. Il ne s’agit plus seulement de communiquer sur quelques avantages mais bel et bien de construire ses process et son mode de management autour de valeurs fortes, à la hauteur des attentes des futurs talents.
