Tout savoir sur la délivrabilité des emails

Qu’est-ce que la délivrabilité ?

L’email marketing est un canal de prospection qui est entré dans les moeurs vers le début des années 2000 et dont l’utilisation comme outil de prospection commerciale s’est véritablement développé sur les 10 dernières années. De part ce développement, de nouvelles normes et réglementations ont vu le jour pour un fonctionnement optimal des campagnes d’emails marketing.

La délivrabilité est un concept e-marketing. On dit d’un courriel expédié qu’il est délivré s’il est reçu dans la boîte de son destinataire. La délivrabilité comprend les caractéristiques de cette livraison : durée, succès/échec, raisons de l’échec…

En effet, de nombreux paramètres empêchent cette bonne livraison, même si le sentiment général est que le service de courriel est :

• le courrier se perd ou est fortement retardé (4-5 jours), dû à des serveurs intermédiaires de livraison chargés ou mal configurés
• le message est considéré comme du pourriel ou spam et supprimé, renvoyé (rarement), classé dans un autre répertoire que la boite de réception
• l’adresse n’est pas correcte

Dans le cas de campagnes marketing avec des fichiers de courriels externes payants, le taux de délivrabilité est important pour calculer l’efficacité du fichier acheté et la rentabilité de la campagne.

Certains incluent également dans les caractéristiques de la délivrabilité la lecture réelle par le destinataire du message.

Les 4 piliers de la délivrabilité : R.A.A.R

1. Réputation : Pratiques historiques de l’expéditeur, hygiène, bounces management, % de plaintes, désabonnement, FBL, volume quotidien, filtrage, engagement.
2. Authentification : Etabli et confirme l’identité véritable de l’expéditeur : DKIM, SPF, rDNS, DMARC
3. Accréditation : Certification des pratiques par des sociétés partenaires : TRUSTe, Return Path, Whitelisting FAI
4. Réglementation : lois, règles et bonnes pratiques, CAN SPAM ACT OF 2003, CASL (Canada Anti-Spam Law), GDPR (2018), bonnes pratiques des FAI

Les 7 commandements de la délivrabilité :

1. Un management de la réputation par source des données tu feras,
2. Aux « inactifs » tu n’enverras pas !
3. Ainsi les spamtraps… tu éviteras !
4. Les plaintes Spam tu géreras (habilement)
5. La longeur de l’objet tu surveilleras
6. Danger de la réactivation
7. Les incontournables tu respecteras

La délivrabilité expliquée en images se découvre ici

La prospection directe par e-mail est encadrée par :

• Le code des Postes et Communications électroniques
• La Loi «Informatique et Libertés» du 6 janvier 1978 de la CNIL, modifiée en 2004
• La LCEN (Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique) du 22 juin 2004

Obligation de recueillir le consentement explicite et d’informer au préalable :

Tout envoi d’e-mail à caractère commercial n’est possible que si le consentement actif, libre, spécifique et éclairé du destinataire a été recueilli au préalable : c’est la procédure «d’opt-in»

• Actif : je coche => proscription des «cases pré-cochées»
• Libre : je coche (ou pas) une case
• Spécifique : je coche pour une finalité précise
• Eclairé : je coche sans ambiguïté sur la finalité

La personne doit, au moment de la collecte :

• Etre informée que son adresse électronique sera utilisée à des fins de prospection (droit d’information)
• Etre en mesure de s’opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite. Dans l’e-mail, la faculté de désinscription doit être systématiquement proposée (droit d’opposition)

Deux niveaux d’opt-in :

• Opt-in principal : il autorise la marque / le titre (mais pas un autre titre du groupe) à proposer d’autres produits et services
• Opt-in partenaires ou opt-in tiers : il autorise les autres titres du groupe ou toute société en relation commerciale avec votre titre, à proposer ses produits ou services
• Au niveau du formulaire, qu’il soit sur papier ou web, les deux niveaux d’opt-in doivent être recueillis par des cases séparées
• En l’absence d’information sur les opt-in dans la base de données clients, l’adresse est opt-out

Il est donc interdit de solliciter des contacts pour lesquels :

• L’opt-in est renseigné en valeur «non» dans la base de données
• L’opt-in n’est pas renseigné dans la base (absence de valeur)

Dérogations à connaître mais à utiliser avec prudence :

• Si la personne prospectée est déjà cliente de l’entreprise et si la prospection concerne un bien ou un service analogue à ceux déjà fournis par l’entreprise ; Ainsi, pour une campagne e-mail informant un abonné sur son service, on peut se permettre de cibler l’ensemble des abonnés (ex. informations retard de livraison, interruption de service..).
• Si la prospection n’est pas de nature commerciale (caritative par exemple).
• Prospection B to B : le droit à l’information préalable et le droit d’opposition doivent être respectés. Le consentement préalable n’est pas nécessaire.

Chaque message électronique doit comporter obligatoirement :

• L’identité de l’annonceur (obligation de s’identifier)
• Un moyen simple de s’opposer à la réception de nouvelles sollicitations
• Le rappel de la Loi Informatiques et Libertés n’est pas une obligation légale mais une pratique fortement indiquée
• L’objet du message doit être loyal et explicite = en rapport avec le produit ou service proposé.

Les sanctions en cas de non respect :

• Baisse de la réputation auprès des fournisseurs d’accès (Orange, Free, …) : blacklistage temporaire ou durable
• Sanctions de la CNIL (amendes, jusqu’à 300 000 € aujourd’hui)

Les modifications législatives à venir :

• Le Règlement Général pour la Protection des données –25 mai 2018Pour encadrer le traitement des données à caractère personnel
• Règlement eprivacy–mai 2018Pour encadrer les communications électroniques
• Loi Informatique et Libertés «2018»Pour une version actualisée et compatible RGPD

Pour en savoir plus sur le cadre légal :

Le site de la CNIL sur la Loi Informatique et Libertés : https://www.cnil.fr/fr/comprendre-vos-obligations

À propos : Marina Lesschaeve

Forte d’une expérience de 10 ans dans les médias print et web, autant sur des problématiques B2B que B2C, je suis actuellement une formation en management de projet digital afin d’upgrader mes compétences. J’aspire par la suite, à évoluer vers un métier me permettant d’être force de proposition dans la mise en place de la stratégie de communication digitale d’une marque, ou dans l’élaboration de plans de campagne marketing online.