Définir le marketing digital aujourd’hui se résume en quelques mots : toucher la bonne personne, au bon moment avec les bons contenus, sur les bons canaux. Le comment écrire est une question de techniques, d’apprentissages, d’expérimentations. Marketeurs, osez l’écriture pour vendre !
L’écriture, une longue Histoire…
L’histoire de l’écriture se confond avec l’Histoire proprement dite, puisque cette dernière commence au moment de l’invention de l’écriture. A ses débuts vers 3 300 ans avant JC, les sumériens pratiquent l’écriture sous forme de pictogrammes dessinés sur de l’argile, tandis que les Egyptiens exhibent leurs hiéroglyphes sur des parchemins. La langue chinoise actuelle est ainsi dérivée de ces pratiques qui associent des signes à un sens, tandis que notre alphabet latin, apparu environ 700 ans avant JC se suffit de 26 signes au total puisqu’il associe un signe à un son. Saviez-vous ainsi, que l’album de tintin « Objectif lune », contient plus de 3000 signes en mandarin contre 26 signes en français, l’une des nombreuses langues à écriture latine ? L’écriture trouve donc son expression sous différents langages pour des raisons historiques, mais sans écriture, pas de trace de vie des hommes.
De nos jours, les chiffres-clés 2019, nous révèlent que 57% de la population mondiale totale de 7,6 milliards est désormais présente sur le web, 92% pour la France. Nous passons en moyenne 6 heures et 42 minutes en ligne par jour à consommer des contenus pour s’informer, jouer, échanger sur un réseau social, etc,. Le moteur de recherche google est classé premier site Web le plus visité au monde, suivi par YouTube et Facebook. L’écriture est donc au web ce que le carburant est à la voiture : indispensable, incontournable, pour nourrir internet en contenus.
L’écriture, un apprentissage-clé
A l’âge de 6 ans, on apprend à écrire, dans la douleur parfois, à coups de leçons de grammaire, d’orthographe et de « conjugeaison » oups de conjugaison ! Dans notre pays, la maîtrise de la langue française n’est pas un long fleuve si tranquille, à ce point que de nouvelles règles d’orthographe ont vu le jour en 1990, nous permettant de remplacer par exemple « oignon » par « onion » et « porte-feuille » par « portefeuille » !
La maîtrise d’une langue écrite est devenue une compétence-clé, depuis l’apparition du web et des espaces conversationnels que sont les réseaux sociaux : chaque minute, dans le monde, plus de 204 millions de mails sont envoyés, plus de 360 000 tweets sont publiés. Chaque minute, Google enregistre 2 millions de requêtes sur son moteur de recherche. Face à la recrudescence de l’écrit, le certificat Voltaire a vu le jour 2010, afin de pouvoir se tester, voire d’obtenir une certification de son niveau de maîtrise en orthographe. Loin est déjà le temps des sténos-dactylos, la compétence d’écriture est bien devenue indispensable, en particulier pour tous types de postes en marketing-communication. Pour preuve, 82 % des recruteurs sont sensibles à l’orthographe des candidats.
Pourquoi prendre sa plume quand on exerce le métier de marketeur ?
La rédaction publicitaire ou copywriting est l’art d’écrire pour séduire et vendre : les clients n’achètent pas des produits mais les histoires et émotions que l’on suscite en eux en leur déroulant des contenus narratifs, émotionnels, humoristiques, incarnés… Tout un art que l’on retrouve dans la définition du mot « storytelling », ou « communication narrative » en français.
Le marketeur, pour s’exprimer, pourra recourir à une diversité de type de contenus, tels que livres blancs, articles de blogs, infographies, textes courts et hashtags pour les réseaux sociaux, podcasts, vidéos, emails, etc. Dans tous les cas, un contenu réussi, qui donne envie d’acheter ou d’adhérer à une marque, racontera une histoire qui mêlera l’art de manier la plume et le savoir y mettre des émotions pour transporter le lecteur dans le ressenti.
Marketer des contenus : un savoir-faire multiple
Savoir manier la plume est un art, savoir rédiger pour le web est une compétence tout aussi essentielle pour le marketeur : son talent consistera à écrire un contenu optimisé pour une thématique, avec un mot-clé principal et des mots-clés spécifiques complémentaires et ce contenu sera structuré pour être compréhensible dans le langage de google.
Le graal ultime ? Voir son contenu web affiché dans la première page des résultats de recherche de l’internaute qu’il nous intéresse de toucher, idéalement dans les trois premiers résultats ! Un marketeur peut écrire à la perfection et pourtant ne pas connaître les règles d’écriture du web. Pour bien débuter dans l’art du copywriting optimisé pour les moteurs de recherche( SEO), je vous conseille la lecture de cet article : « Bien rédiger pour le web ».
Au cours de cet article vous aurez remarqué que j’ai employé le mot générique « marketeur », mais l’apparition récente de nouveaux métiers tels que « rédacteur web », « content manager », « traffic manager », « community manager », « consultant en SEO », « consultant en SEA » (search engine advertising), traduit la complexité des techniques à maîtriser. Ainsi, il devient courant dans les entreprises de retrouver un panel de ces profils experts.
Pas de hasard, les modules d’apprentissage en storytelling et en écriture web fleurissent dans les catalogues des organismes de formation. Pas de doute, bien rédiger pour le web nécessite d’acquérir des techniques web et rédactionnelles, puis de s’entrainer, de pratiquer, d’oser s’exprimer… un travail au long cours. Pas d’étonnement non plus, il arrive que les entreprises sous-traitent la rédaction de contenus à des agences ou rédacteurs free lance. Il n’empêche que l’œil éclairé du marketeur veillera au grain pour évaluer la pertinence des écrits produit par un prestataire extérieur.
A la clé, on gardera en tête l’objectif métier final : faire VENDRE
Pour finir, il me vient à l’esprit deux expressions anglo-saxonnes souvent employées en marketing digital : « learning by doing » ou encore « test and learn ». Tout un état d’esprit à adopter. Alors, que vous aspiriez au titre de blogueur, rédacteur ou marketeur, avec ou sans formation, faites comme moi, pratiquez pour vous professionnaliser !
À propos : Marie-Laure Texier
Après un parcours en webmastering et gestion de projet web au cours duquel elle rédigeait des pages web notamment produits, Marie-Laure s’est orientée vers le pilotage du canal social media en B2B. Cette voie lui a permis d’aborder l’écriture web sous un angle complémentaire, davantage orienté conversationnel, pédagogique, avec toujours le sens de la résolution problème de l’internaute, un client en puissance.
