Le règlement général sur la protection des données (RGPD) donnera aux marketeurs moins de données sur lesquelles travailler … mais les données dont ils disposent seront meilleures. Avec les consommateurs qui optent et disent aux marques comment les cibler, le RGPD améliorera la personnalisation.
Lorsque le règlement général sur la protection des données (RGPD) entrera en vigueur en mai, les professionnels du marketing auront besoin du consentement explicite des résidents de l’UE pour stocker ou utiliser n’importe laquelle de leurs données.
Le règlement s’accompagne d’une lourde amende, de sorte que les commerçants ont au moins 20 millions de raisons de s’y conformer. Cela aboutira finalement à une plus grande transparence et à une plus grande confiance, ce qui manque souvent aux consommateurs. Forçant les marketeurs à avoir des bases de données plus précises et plus propres, le RGPD permettra également une meilleure personnalisation. En contrôlant leurs données, les consommateurs créeront un environnement dans lequel ils disent aux marketeurs exactement comment les cibler.
Les avantages de la personnalisation
La personnalisation est essentiellement le point fort du Big Data. Les spécialistes du marketing utilisent les données pour offrir aux consommateurs les expériences personnalisées dont ils ont besoin.
En outre, la personnalisation donne aux gens le sentiment que les marques se soucient d’eux, ce qui augmente les ventes. Selon la recherche Accenture 2016, 56% des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter chez un commerçant qui les appelle par leur nom.
Source : Accenture
En même temps, la personnalisation empêche aussi «le paradoxe du choix», ou l’idée que trop d’options inquiètent les gens et augmente la probabilité qu’ils ne choisissent rien. Netflix le pense certainement. Les données de l’entreprise montrent que sans les recommandations pertinentes, les abonnés se désintéressent en aussi peu de temps que 60 secondes.
Les pièges de la personnalisation
Le marketing personnalisé peut être une épée à double tranchant, avec une ligne mince entre ajouter de la valeur et alimenter la paranoïa. Microsoft a interrogé 16 500 consommateurs et a constaté que 56% croyaient que les marques recueillaient des données avec et sans leur consentement. La personne moyenne ne comprend pas comment les marques collectent réellement les données, ce qui contribue à créer un sentiment de méfiance.
L’opportunité
La plupart des gens ne se soucient pas du moment où les spécialistes du marketing ont leurs données. Selon la recherche de Columbia Business School, 75% des consommateurs sont heureux de partager leurs données avec des marques en qui ils ont confiance.
Source : Columbia Business School
Avec l’opportunité de regagner la confiance des consommateurs, les marketeurs obtiennent des données précieuses : comment les consommateurs veulent être ciblés, directement à la source.
Les utilisateurs décident quels ensembles de données déterminent les annonces qu’ils verront. Cela élimine le sentiment qu’ils sont espionnés. Et quand les gens se sentent plus à l’aise et font confiance à une marque, ils dépensent plus d’argent. Amazon est plus rentable que jamais et les consommateurs font plus confiance au géant du e-commerce que toute autre marque, selon les recherches de Cohn & Wolfe.
Mettre en pratique
Bien sûr, le RGPD promet de défier les spécialistes du marketing avant de leur faciliter la vie. Les défis consistent notamment à documenter exactement les données collectées par votre entreprise (et comment vous les obtenez et les utilisez). Vous devez vous assurer que vos procédures sont alignées sur les privilèges des utilisateurs, tels que le droit de supprimer des informations.
Vous devez également avoir un processus de violation de données en place et désigner un responsable de la conformité, entre autres. La liste de contrôle est longue et c’est avant d’intégrer toutes les mises à jour de votre pile technologique.
CA Technologies a constaté que seulement 33% des entreprises sont convaincues qu’elles peuvent identifier rapidement toutes les données qu’elles possèdent sur chaque individu. La technologie aide à auditer les données, ainsi qu’à gérer d’autres tâches que le RGPD rend impératives, comme acquérir une vue unique du client, relier les ressources de données et les catégoriser par rapport aux individus, et permettre aux consommateurs de contrôler leurs données.
Source : CA Technologies
Pour résumer
Lorsque le RGPD deviendra juridiquement contraignant en mai, les spécialistes du marketing auront moins de données à utiliser. Cela semble décourageant, étant donné que les données rendent la personnalisation possible. Mais les données dont ils disposent seront finalement meilleures, puisque les consommateurs disent exactement aux marketeurs comment les cibler. Cela améliore l’expérience globale d’une manière qui profite à tous, aux spécialistes du marketing et aux consommateurs.
La Règle d’Or dicte que nous devrions traiter les gens comme nous voulons être traités. Le RGPD va plus loin, ne donnant aux marketeurs d’autre choix que d’adopter la règle de platine : « Traiter les gens comme ils veulent être traités ».
