Coup de théâtre : la fin des cookies tiers est encore repoussée ! Nouvelle date annoncée pour leur élimination : 2025. Mais pourquoi un tel revirement alors que Google avait déjà commencé à les éliminer en ce début d’année ? Et surtout comment vous préparer correctement à leur éradication ? Nous vous expliquons l’essentiel à savoir dans notre article !
Les cookies tiers, c’est quoi déjà ?
Pour rappel, les cookies sont des petits fichiers stockés par un serveur dans le terminal (ex. : ordinateur, smartphone) d’un internaute. Ils peuvent servir à mémoriser l’identifiant d’un client sur un site e-commerce par exemple, afin qu’il puisse s’y connecter plus vite. A garder en mémoire le contenu de son panier d’achat. A mémoriser la langue dans laquelle les pages doivent s’afficher quand cet utilisateur revient sur le site. Ou encore à garder une trace des différentes pages visitées par l’utilisateur – et de l’ordre dans lequel il les a consultées – pour mieux comprendre son parcours d’achat. En règle générale, les utilisations mentionnées ci-dessus ne posent pas vraiment de problème. En effet, elles relèvent des cookies first-party. A comprendre : des cookies créés et stockés par le propriétaire du site web dans le but d’analyser certaines données ou d’optimiser l’expérience client.
En revanche, les cookies tiers, aussi appelés cookies third-party, sont pointés du doigt depuis déjà de nombreuses années. Et ce, aussi bien par les utilisateurs que par la législation ! Pourquoi ? Tout simplement parce qu’ils sont difficilement conciliables avec le respect de la vie privée et la protection des données personnelles.
En pratique les cookies tiers sont conçus et placés sur le terminal de l’utilisateur par une autre entreprise (ex. : annonceur publicitaire, plateforme analytics), fournissant généralement un service au propriétaire du site web que l’utilisateur visite actuellement. Ces cookies tiers permettent ainsi de suivre un internaute de site en site et d’analyser son comportement. Ce afin de lui proposer des publicités plus ciblées ou encore de faire du retargeting.
Top pour les marketeurs ! Moins top pour les utilisateurs en revanche, qui se sentaient de plus en plus « traqués » sur la Toile et qui angoissaient à l’idée que leurs données puissent être revendues à n’importe qui…
Pourquoi la fin des cookies tiers est-elle à nouveau repoussée sur Google ?
D’abord annoncée pour 2022 puis 2024, la fin des cookies tiers ne sonnera finalement pas avant 2025. Au mieux ! Pourtant Google avait déjà commencé à éliminer ces fameux cookies third party pour 1% des internautes au début de l’année. Ce qui représentait tout de même plusieurs dizaines de millions de personnes dans le monde : un coup d’essai, avant l’élimination totale des cookies programmée pour la seconde moitié du 4ème trimestre…
Cet essai se serait-il soldé par un échec cuisant ? Pas vraiment. D’un strict point de vue « technique » ce n’est pas si difficile que ça de mettre un terme à ces cookies. Le problème vient plutôt des soupçons qui pèsent encore sur la Privacy Sandbox de Google !
Quel est le problème avec la Privacy Sandbox de Google ?
Pour rappel, la Privacy Sandbox est la solution alternative que Google souhaite mettre en place, pour « compenser » la disparation des cookies tiers. Elle comprend plusieurs technologies qui, en théorie, devraient permettre de poursuivre le ciblage publicitaire tout en :
- réduisant le suivi intersites et interapplis ;
- préservant la confidentialité des données des utilisateurs.
Problème : compte tenu de la part de marché ENORME de Google, la Competition and Markets Authority (CMA) et l’Information Commissioner’s Office (ICO), deux organismes du Royaume-Uni, se montrent particulièrement exigeants. Leur mission : s’assurer que les nouvelles technologies de la Privacy Sandbox ne vont pas lui fournir un avantage concurrentiel décisif.
La CMA, notamment, publie un rapport tous les 3 mois évaluant les progrès de Google pour résoudre les problèmes de concurrence soulevés par la fin des cookies tiers. Or, il restait encore de très nombreux points à régler dans le rapport du mois de février 2024. Trop nombreux pour être tous résolus d’ici la fin de l’année !
Google préfère donc reporter la fin des cookies tiers à 2025. En espérant que la CMA et l’ICO seront satisfaites d’ici là…
« Nous restons déterminés à collaborer étroitement avec la CMA et l’ICO et nous espérons conclure ce processus cette année. En supposant que nous parvenions à un accord, nous envisageons de procéder à la suppression des cookies tiers à partir du début de l’année prochaine. »
Source : « Le point sur le projet de suppression progressive des cookies tiers sur Chrome », Google
Les cookies tiers vont-ils vraiment finir par disparaître de Google un jour ?
Avec ces reports successifs, la fin des cookies tiers sur Google pourrait facilement passer pour une Arlésienne.
Mais ne vous y trompez pas ! À terme, ces cookies devraient bel et bien disparaitre. Gardez à l’esprit que :
- les cookies third-party posent vraiment plus en plus de problèmes avec la nouvelle réglementation en faveur de la protection des données ;
- plusieurs concurrents de Google, comme Firefox et Safari, interdisent le recours à ces dispositifs depuis plusieurs années. En prenant au passage une avance sur Google que ce dernier a bien l’intention de combler dès que possible ;
- et que Google a déjà lourdement investi dans sa Privacy Sandbox. Bien trop lourdement pour faire machine arrière normalement…
Enfin, retenez également que depuis que le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) impose d’obtenir le consentement des internautes avant de collecter la moindre donnée, les stratégies basées sur les cookies tiers sont devenues bien moins efficaces, de nombreux internautes les rejetant en bloc !
En d’autres termes : si cela n’est pas encore fait, vous avez tout intérêt à vous préparer à vivre dans un monde sans cookies tiers... Mais fort heureusement, vous pouvez déjà faire appel à des solutions alternatives !
Comment vous préparer à la fin des cookies tiers ?
Certes, avec la fin des cookies tiers, il est toujours possible de revenir à la publicité contextuelle. Qui consiste, rappelons-le, à diffuser des publicités uniquement en fonction du contenu du site, sans s’appuyer du tout sur les données utilisateur. Mais on perd beaucoup en personnalisation et en expérience client avec cette technique publicitaire. C’est pourquoi nous vous conseillons plutôt d’étudier les solutions suivantes…
Adoptez les PETs !
Les Privacy-Enhancing Technologies (PETs) englobent toutes les nouvelles technologies qui permettent aux équipes marketing de collecter de précieuses informations tout en garantissant la protection des données personnelles.
Pour cela plusieurs méthodes peuvent être employées comme l’anonymisation et l’agrégation des données par exemple.
De son côté, la fameuse Privacy Sandbox de Google propose Topics, une API (« Application Programming Interface » ou «Interface de Programmation d’Application ») qui permet aux annonceurs de diffuser des publicités ciblées en fonction de l’historique de navigation des internautes SANS pour autant leur indiquer les sites qu’ils ont visités.
Plus concrètement :
- le navigateur commence par identifier 3 topics (« thèmes »), représentant les centres d’intérêt de l’utilisateur (ex. : littérature, cuisine) en se basant sur son historique de navigation de la semaine. En revanche, il ne communique aucune donnée personnelle sensible (ex. : orientation sexuelle) ;
- dès qu’un internaute visite un site participant au programme, Topics lui transmet les 3 thèmes, ainsi qu’aux annonceurs partenaires ;
- Topics garde les thèmes en mémoire 3 semaines avant de les remplacer par d’autres ;
- les internautes ont le droit de supprimer un thème s’ils ne veulent pas le partager avec les annonceurs.
Pour couronner le tout, l’ensemble du processus se déroule sur le terminal de l’internaute, sans transiter par un serveur externe. Ce qui permet de mieux sécuriser les données !
Pensez aussi aux Data Clean Rooms
Autre solution alternative à connaître : les Data Clean Rooms. Il s’agit d’une sorte de solution collaborative, permettant à plusieurs organismes de partager leurs ensembles de données. Le tout se déroule dans un environnement sécurisé, sans dévoiler les données individuelles des utilisateurs.
« Les Data Clean Rooms sont des environnements cloud sécurisés conçus pour faciliter le partage des données first party (anonymisées) entre les organisations, en particulier entre les annonceurs publicitaires et les éditeurs. Cette technologie relativement récente (2022) est une réponse au déclin des Data Management Platforms, à la fin des données third party (cookies tiers) et au durcissement des régulations en matière de protection des données. »
Source : Cartelis
Les Data Clean Rooms sont ainsi particulièrement intéressantes pour comprendre le chevauchement des audiences et la performance des campagnes. Tout en respectant le RGPD !
Recentrez votre stratégie sur les first-party data et les zero-party data
Pour mieux comprendre le comportement de vos clients et leur présenter des annonces pertinentes, vous pouvez également recentrer votre stratégie sur les first-party data. A comprendre : toutes les données que vous pouvez récolter directement depuis votre site, votre application mobile ou encore vos réseaux sociaux. Il peut s’agir de données démographiques et comportementales collectées via le formulaire de contact de votre site par exemple. Ou encore l’historique des achats en ligne de vos clients qui peut lui aussi vous donner de précieuses informations pour optimiser vos campagnes marketing.
Cela étant dit, à elles seules, les first-party data montrent assez vite leurs limites. C’est pourquoi beaucoup d’entreprises choisissent de les associer aux zero-party data.
Celles-ci correspondent à toutes les informations que vos clients partagent volontairement avec vous. Classiquement lors d’un sondage ! Ont-ils un animal de compagnie ? Ont-ils l’intention d’acheter une moto dans les 3 prochains mois ? Préfèrent-ils les films d’action ou les films romantiques ? Ont-ils déjà envisagé de partir en voyage en Inde ?
Voici un tout petit aperçu des données que vous pouvez collecter dans le respect total du RGPD puisque vos clients et prospects vous les donnent volontairement.
Bref : c’est vraiment une mine d’or pour personnaliser l’expérience client et les annonces publicitaires. Mais encore faut-il persuader vos cibles de vous répondre…
Comment les convaincre de répondre à vos questions ?
Rassurez-vous : convaincre les Français de vous donner des informations utiles, c’est bien plus simple qu’on ne pourrait le penser. En effet, diverses études ont démontré que les consommateurs étaient prêts à partager leurs données avec les marques dès lors qu’ils y trouvaient un intérêt !
Parmi elles, citons notamment l’enquête Mobile Consumer 2023, menée par Sapio Research pour le compte de la société Airship. D’après ses résultats, « 68% des consommateurs français se disent prêts à partager leurs centres d’intérêt avec une marque pour bénéficier d’interactions personnalisées et des avantages. »
Pour les convaincre, vous devrez donc surtout :
- leur expliquer clairement que les informations recueillies vous permettront de leur fournir une expérience personnalisée ;
- si possible leur offrir quelque chose en échange de leur participation. Comme des bons de réduction par exemple.
Est-ce que les zero-party data sont fiables ?
La plupart du temps oui : vos clients et prospects n’ont aucune raison de vous mentir, l’un de leurs principaux objectifs étant d’obtenir une expérience personnalisée.
Cependant, il peut arriver qu’une personne réponde en toute bonne foi qu’elle compte acheter une voiture avant la fin de l’année et qu’elle ne puisse pas le faire finalement par exemple. Mais la majorité des données récoltées sont à la fois fiables et précises !
En conclusion
La fin des cookies tiers sera-t-elle vraiment actée par Google en 2025 ? Le géant des moteurs de recherche aura-t-il besoin d’encore un peu plus de temps pour convaincre la CMA et l’ICO ? Seul l’avenir nous le dira !
Ce qui est certain en revanche, c’est que vous feriez bien mieux de vous préparer à leur disparition dès aujourd’hui. N’hésitez pas également à suivre une formation pour optimiser votre stratégie. Comme la formation Google Ads Niveau Avancé par exemple ! Elle vous donnerait notamment toutes les clés pour :
- visualiser plus facilement les données récoltées ;
- améliorer vos campagnes publicitaires en ligne, dans le respect de la législation française.
Mais ce n’est qu’un exemple parmi d’autres ! Au besoin, il existe même des formations pour les DPO (Délégués à la Protection des Données) afin de mieux assurer la sécurité et la confidentialité des données que vous récoltez.
Vous manquez de temps ? Dans ce cas pensez aux formations en ligne. Elles offrent un maximum de souplesse organisationnelle. En effet, avec une formation 100% en ligne, vous pouvez étudier où et quand vous le souhaitez. Tout en vous épargnant les déplacements… Vous pouvez même débuter votre formation à n’importe quel moment de l’année. Pratique !
Enfin, sachez que vous disposez également de nombreuses solutions pour financer votre formation en ligne (ex. : CPF, plan de développement des compétences). Si vous le souhaitez, vous pouvez en apprendre plus dans notre guide des dispositifs de financement.
Mais vous pouvez aussi poser directement vos questions à nos conseillers. Ils vous expliqueront volontiers le fonctionnement des formations en ligne et des dispositifs de financement !
