En 2017, les investissements médias sur Internet ont dépassé pour la première fois ceux de la télévision.
Cet événement historique dans le monde de la communication traduit la révolution en cours dans les usages et entérine la nécessité de s’adapter à cette nouvelle donne numérique.
Qui sont les acteurs clefs ?
Comment intégrer les leviers numériques au sein des actions de communication ?
Quelles synergies est-il possible de mettre en œuvre entre les canaux on-line et off-line ? Comment gagner en efficacité grâce à ces stratégies multicanales ? Quels pièges faut-il éviter ?
Comment piloter la performance des dispositifs de communication cross-média ?
Réaliser votre plan de communication en suivant ces 4 étapes vous permettra de définir, élaborer et mettre en œuvre des stratégies de communication multicanales performantes grâce aux synergies développées entre les médias on et off-line.
ÉTAPE 1DÉTERMINER VOS OBJECTIFS STRATÉGIQUES
A. PRINCIPAUX OBJECTIFS DE LA COM-MUNICATION
B. RAPPEL METHODO-LOGIQUE
C. QUATRE COMPOSANTES DE LA REFLEXION STRATEGIQUE
D. ETUDE DE CAS LE COQ SPORTIF
E. DÉFINITION DES CIBLES
F. CIBLES VS POINTS DE CONTACT
La carte d’empathie permet de mieux comprendre les cibles afin de déterminer leurs problématiques et besoins
ÉTAPE 2 : ACTIVER LES LEVIERS NUMÉRIQUES PERTINENTS
A. PRINCIPAUX LEVIERS NUMÉRIQUES
B. PRINCIPAUX FORMATS PUBLICITAIRES
B.1 DIPLAY & BANNERS /VIDÉOS/MOBILES
B.2 NATIVE ADVERTISING
B.3 OPÉRATIONS SPÉCIALES
Formats mixtes non standards conçus par les médias pour attirer l’attention des internautes par leur caractère événementiel.
B.4 Google ads
B.5 SOCIAL ADS
Formats publicitaires sur les plateformes sociales
C. LISTER LES LEVIERS LES PLUS PERFORMANTS PAR OBJECTIFS
ÉTAPE 3 DÉFINIR LA STRATÉGIE À ADOPTER
A. DEUX POSSIBILITES DE STRATÉGIE MEDIA
Dans une campagne de communication, la stratégie média correspond au choix effectué entre les différents médias pour diffuser un message. Elle repose sur une analyse des objectifs de communication, une prise en compte des médias disponibles et de leur capacité ou non à atteindre la cible.*
Dans le contexte publicitaire, la notion de stratégie média fait référence à la façon dont on optimise les investissements publicitaires en jouant sur les spécificités de chaque média publicitaire et sur leurs effets de complémentarité.
Il existe deux types de stratégies médias permettant de développer plus ou moins de synergies entre les différents leviers :
- Le plurimédia
- Le cross-média
B.1 STRATÉGIE PLURI-MEDIA
Le plurimédia désigne le fait pour une campagne publicitaire d’utiliser simultanément plusieurs médias (TV, Presse, Radio, etc.) pour diffuser un même message publicitaire.
B.2 STRATÉGIE CROSS-MEDIA
Le cross média est le principe de la mise en réseau des médias utilisés en fonction de leurs spécificités pour toucher des cibles différentes ou faire naître de leurs interactions des synergies et ainsi augmenter l’efficacité des campagnes publicitaires.
B.3 QUATRE SCÉNARII POSSIBLES
ÉTAPE 4 METTRE EN OEUVRE VOTRE DISPOSITIF DE COMMUNICATION DIGITALE
A. CRÉER VOTRE PLAN MEDIA
Le plan média est un document qui regroupe l’ensemble des insertions publicitaires prévues dans les supports et médias choisis pour une campagne publicitaire. Il se présente le plus souvent sous forme d’un calendrier de campagne comprenant les dates ou périodes d’insertions et les supports utilisés.
B. INTÉGRER LE DIGITAL : LES AD-EXCHANGE
De nouveaux intermédiaires digitaux , les Ad-Exchange, concurrencent les régies publicitaires et les agences médias. Ils illustrent la plateformisation du marché publicitaire.
Un Ad-exchange est une place de marché qui permet l’achat et la vente d’espace publicitaires en ligne en temps réel (ou RTB, Real Time Biding), pour tout type de format entre annonceurs (et leur agence médias) et éditeurs de sites (ou leur régie).
Il permet aux acheteurs d’espaces (annonceurs ou agences) et aux offreurs (éditeurs ou régies) de confronter en temps réel l’offre et la demande publicitaires et d’automatiser la vente et l’achat des espaces publicitaires, mais aussi l’implémentation des campagnes.
Cette automatisation permet une réduction des coûts de fonctionnement non négligeable (commissions inférieures aux révise traditionnelles), et une rapidité inégalée qui permet même la diffusion des campagnes en temps réel.
B.1 ECOSYSTEME DES AD-EXCHANGE
B.2 FONCTION-NEMENT DES AD-EXCHANGE
C. IDENTIFIER ET SÉLECTIONNER VOTRE STRATÉGIQUE DE CIBLAGE
D. DÉFINIR VOTRE BUDGET : MODALITES D’ACHAT DES LEVIERS PUBLICITAIRES
CPM (Coût Pour Mille) : Lorsqu’une entreprise n’est pas encore connue de sa cible, elle souhaite alors propager sa marque, ses produits pour mieux attirer l’attention. Elle optera alors pour une campagne de branding calculée au coût pour mille impressions consistant à acheter un volume de messages publicitaires diffusés. Ce mode a un ROI faible.
CPC (Coût Par Clics) : Une fois que l’attention est captée, la marque va chercher à mettre en place des campagnes plus performantes en terme de ROI. Elle paye pour chaque clic qu’elle que soit le nombre de formats diffusés. Le nombre de clic souhaités et le montant prédéfini de chaque clic permettra de déterminer le budget à prévoir pour l’ensemble de la campagne.
CPL (Coût Par Lead) : Afin de recruter des prospects au meilleur coût, l’annonceur peut mettre en place des campagnes destinées à obtenir ses coordonnées via généralement le remplissage d’un formulaire ou un appel téléphonique (call back), consécutif à un clic sur un levier (display, e-mail, etc.). Il paye pour chaque formulaire rempli dans le cas présent.
CPA (Coût Par Acquisition) : L’annonceur ne paye que lorsque le prospect effectue une action (achat, demande de devis, etc.) en fonction d’un montant prédéterminé
E. FIXER VOS OBJECTIFS AVEC RÉALISME : LA MÉTHODE S.M.A.R.T
S.M.A.R.T. (intelligent en anglais) est un moyen mémotechnique permettant de décrire les objectifs que l’on veut exprimer de façon la plus claire, la plus simple à comprendre et pour lesquels les résultats sont réalisables.
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