Guide Community management : 5 étapes clés pour assurer le succès de votre stratégie sur les médias sociaux

À l’ère du marketing « de la conversation », le « Community Management » est devenu une discipline indispensable pour les marques.

Maîtriser l’art de la conversation, animer des communautés B2C et B2B, définir une vraie ligne éditoriale pour les réseaux sociaux sont autant de compétences dorénavant exigées par les entreprises.

Le « Community Manager » est donc devenu un profil incontournable dans les entreprises.
En effet, ces dernières ont rapidement compris l’intérêt et la nécessité d’animer, de fédérer et de dynamiser les échanges online avec leur communauté (prospects et clients).

Encore faut-il bien saisir les spécificités et les règles du jeu propres aux nouveaux médias, anticiper sur les possibles situations de crise, définir de véritables objectifs et comprendre les stratégies qu’il faudra mettre en application.

Et c’est justement l’objet de ce guide ! Développer les pratiques de real time marketing, gérer la réputation et l’e-reputation de l’entreprise, accroître le sentiment de proximité entre les clients et la marque et de ce fait les potentialités de conversion …

ÉTAPE 1 CRÉER VOTRE BOÎTE À OUTILS

A. COMMENT ?

Pour être plus efficace, plus productif, plus précis.

Elle n’est pas « statique » et se construit au fil du temps

Elle évolue en fonction :

• De ses besoins ;
• De son aisance avec les outils testés ;
• Des tendances du secteur ;
• De la vie des outils.

L’outil « mouton à cinq pattes » n’existe pas !

Il faut prendre le temps de tester les outils !

Les grandes catégories d’outils :

• Monitoring, planification et automatisation,
• Veille et de curation de contenus,
• Content management,
• Utilisation des hashtags
• Reporting (voir « Les missions du community manager »).

B.1 OUTILS DE CRÉATION VISUELS

B.2 OUTILS DE PLANIFICATION 

B.3 OUTILS DE VEILLE 

L’e-réputation

• Que dit-on de la marque, où se trouvent les conversations… pour prévenir une crise/un bad buzz, répondre, promouvoir, etc.

Le secteur d’activité, le marché

• Les actualités importantes, les évolutions, etc. pour la réactivité

Les concurrents

• Se positionner par rapport à la concurrence
• Modifier / améliorer sa propre stratégie
• Innover et pas rester « à la traîne »

Pour le travail au quotidien du community manager

• Nouveaux outils, nouvelles fonctionnalités, nouvelles règles, etc.

ÉTAPE 2 DÉFINIR VOTRE STRATÉGIE DE PRÉSENCE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

A.1 ÉTAT DES LIEUX : EXISTANCE D’UN SITE WEB SOCIAL ?

Un site Web est social lorsqu’il :

• Rend visibles les logos des canaux sociaux.
• Propose des boutons de partage des contenus du site.
• Intègre un ou plusieurs widgets.

A.2 ÉTAT DES LIEUX : QUELS CANAUX MIS EN PLACE ?

Les objectifs :

• Améliorer et optimiser les canaux
• S’assurer du bien-fondé de chacun d’entre eux
• Evaluer la capacité des « acteurs » à faire de la promotion

Les étapes à suivre :

Recenser ce qui est en place (officiellement ou pas) :

• Page Facebook : oui / non
• Compte Twitter : oui / non
• Etc.

Evaluer chaque canal d’un point de vue qualitatif et quantitatif en identifiant les points forts et les points faibles :

• Design : éléments visuels, photos de profil et de couverture
• Présentation/description : textes, mots-clés, champs utilisés
• Contenu : sujets abordés, nature et type du contenu
• Animation : jeu, call to actions, volume et régularité des posts
• Interactivité : dialogue, likes, mentions…
• Chiffre clés : nombre de fans, nombre de RT…

A.3 ÉTAT DES LIEUX : ANALYSE DES CONVERSIONS

L’objectif :
Dresser un état des lieux des conversations liées à l’entreprise

Il s’agit de collecter des données externes à l’entreprise qualitatives et quantitatives :

• Les thématiques abordées (par exemple, voir ce que les internautes disent de vos produits).
• Le volume des conversations.
• La tonalité (neutre, positif, négatif).
• Les lieux d’échange (blogs, forums, etc.), qui varient d’un secteur à l’autre.
• Les pays et les langues.
• Etc.

B. DÉFINIR VOS OBJECTIFS SMART :

Pourquoi ?

• Se demander pourquoi on veut être présent sur les médias sociaux: pour augmenter la notoriété de l’entreprise, asseoir une crédibilité, avoir plus de visibilité, augmenter les ventes d’un produit, créer un lien de confiance, générer du trafic sur le site internet, etc.

Comment ?

• En exploitant les résultats de l’état des lieux (quels sont les enseignements qu’on peut exploiter ?)
• En réalisant des interviews, une enquête… (en interne, auprès des personnes concernées, des collaborateurs).
• En considérant les « départements » concernés (RH, marketing, ventes, etc.).
• En tenant compte des objectifs globaux de l’organisation.

Une fois les objectifs choisis, choisir 1 ou 2 objectif(s), pas plus

Eviter la liste au Père Noël !
Prendre le temps de prioriser les objectifs

C. DÉFINIR VOTRE CIBLE : COMMENT ?

L’objectif :
Toucher la bonne audience sur les bons canaux !

Se demander quelle est son audience idéale :

• Aspects sociodémographiques : quel est l’âge, le sexe, la profession, la situation maritale, etc.
• Aspects psycho-graphiques : quel est le style de vie, quelles sont les croyances, les valeurs, les personnalités
• Aspects géographiques : où se trouvent mes cibles ?

Connaître ses usages et ses comportements :

• Utilisent-elles les médias sociaux ? Si oui, lesquels ?
• Comment recherchent-elles de l’information ?
• Sont-elles utilisatrices de tablettes / de smartphones ?
• Comment consomment-elles ?

Mener une ou plusieurs enquêtes auprès de ses clients et clients potentiels : mais attention : réalité VS réponses données.

Utiliser des outils en complément, comme par exemple :

• Google Analytics, Radian 6, Synthesio, Socialbro, etc.
• Les statistiques fournies sur les audiences par Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.

Consulter les études disponibles en interne ou en externe (Ipsos, Opinion Way, Mediametrie, etc.) Mais attention : ce sont des représentations, extrapolations…

Rencontrer ses cibles « sur le terrain ».

D. CHOISIR LES MÉDIAS SOCIAUX?

4 conseils à suivre pour réaliser ce choix

E. CRÉER VOTRE STRATÉGIE DE CONTENU

A ce stade, il s’agit de réaliser un document expliquant les points suivants :

ÉTAPE 3LANCER ET ANIMER VOTRE COMMUNAUTÉ

A. PRÉSENTER VOTRE COMMUNAUTÉ

Comment présenter votre communauté ?

• Compléter les profils de manière approfondie
• Afficher clairement l’objectif de la communauté
• Montrer pourquoi les membres de la communauté ont intérêt à participer
• Définir un design attrayant (et cohérent par rapport à la charte graphique de l’organisation)
• Mettre en place d’une charte de bonne conduite pour se préserver des soucis (sur Facebook)

Quelques recommandations sur le contenu de la Charte :

• Propos légalement répréhensibles et injures
• Responsabilités légales
• Conservation des données
• Règles liées au droit d’auteur
• Politique de modération
• Règles de diffusion des contenus
• Règles liées à la courtoisie

B. POSTER VOS PREMIERS CONTENUS

Eviter l’effet « coquille vide ».

Poster quelques contenus pour :

• Accueillir les « nouveaux membres »
• Donner une idée précise des contenus qui y seront publiés
• Solliciter de préférence les personnes qui seront susceptibles d’être les plus actives (collaborateurs, clients, etc.)

C.1 RECRUTER DE NOUVEAUX MEMBRES : PROMOTION

• Ajouter le logo Twitter, Facebook… sur son site web en associant à chacun d’eux un appel à l’action ;
• Mettre en place un ou plusieurs widgets sur son site web (hashtag Twitter, flux d’activité Instagram, etc.) ;
• Intégrer des posts dans un article (de blog) ;
• Créer des passerelles avec d’autres comptes (onglet Twitter dans le menu d’une Page Facebook, ajout du lien vers la Page Facebook dans la bannière d’une chaîne YouTube, promotion du profil Snapchat sur Twitter, etc.) ;
• Envoyer un mailing (une newsletter ?) ;
• Envoyer un communiqué de presse (selon l’importance accordée au lancement de ce compte pour la marque) ;
• Présenter les comptes là où les cibles se trouvent (dans des groupes de discussion LinkedIn par exemple) ;
• Indiquer l’existence des comptes sur des supports plus classiques : signature électronique, brochures, cartes de visite, goodies, etc.

C.2 RECRUTER DE NOUVEAUX MEMBRES : ENGAGEMENT

Les clés :

• Publier du contenu de qualité, à forte valeur ajoutée et/ou exclusif
• Inciter au dialogue en utilisant les « call to actions »
• Publier de manière régulière, un certain volume de posts et au bon moment
• Miser sur le visuel plutôt que sur le texte ou les liens (photos et vidéos)
• Mentionner, remercier, valoriser les membres

Mais aussi :

C.3 RECRUTER DE NOUVEAUX MEMBRES : PUBLICATIONS

Moyennes mondiales : par exemple, 2h du matin, 17h et le mercredi pour Instagram, entre 20h et 23h le samedi pour Pinterest, début de matinée pour LinkedIn.

Statistiques fournies par les plateformes : par exemple, dans les insights de Facebook.

Statistiques fournies par des outils tiers : par exemple Tweeriod et Tweetwhen pour Twitter.

La communauté : jeunes, cadres, freelances, etc.

Horaires de la journée de travail : 9h, 14h, 17h, 21h

Ne pas hésiter à publier un contenu plusieurs fois (différents créneaux), en changeant la formulation et la/les image(s).

Eviter de poster tous ses contenus à la même heure. Plutôt les étaler dans le temps.

C.4 RECRUTER DE NOUVEAUX MEMBRES : JEUX

ÉTAPE 4ÉVALUER LA PERFORMANCE DE VOS ACTIONS

A. INDICATEURS

Le ROI n’est pas uniquement un indicateur financier. Il y a aussi par exemple : Le renforcement du lien entre le consommateur et la marque (pour à terme, vendre plus)

Il convient de lister des métriques quantitatives mais aussi qualitatives

Il en existe beaucoup donc se concentrer sur quelques unes

• Elles doivent répondre aux objectifs fixés
• Et permettre d’établir des correspondances entre les médias sociaux avec lesquels vous travaillez et les effets plus ou moins directs de ce travail sur la marque  (exemple :  le nombre de Like ne permet pas de savoir si les gens sont devenus des clients ou pas)

Prendre le temps d’analyser les données après les avoir compilées

Trafic et utilisateurs

Trafic vers le(s) site(s) : croissance, pics, etc.
Nombre de téléchargements ou d’installation d’un logiciel

Fidélisation

Qui sont les nouveaux visiteurs ? Est-ce qu’ils reviennent souvent, combien de temps, pour quoi faire ?

Engagement

Nombre de RT, nombre de Like, nombre de partages, etc.

Influence

Influence = être écouté >> nombre d’abonnés, nombre de fans, etc. (audience)
Etre cité : nombre de mentions dans les médias sociaux (attention, à ne pas confondre avec la popularité)

B. REPORTING

Un reporting doit être réalisé : une fois par mois, une fois par trimestre et une fois par an.

Il doit prendre la forme d’un document regroupant, selon la périodicité et le nombre de médias sociaux :

• Les chiffres clés (et leur évolution).
• Un point sur l’audience (et son évolution).
• Les contenus qui ont le mieux marché (avec et sans publicité).
• Un focus sur les opérations ponctuelles.
• Une analyse permettant d’ajuster/de modifier la stratégie définie.
• Des recommandations (à ne pas mettre dans le reporting mensuel).

Réaliser un reporting en 6 étapes

• Définir ses cibles : votre rapport ne comportera pas les mêmes données et la même analyse selon la personne à laquelle il s’adresse (PDG, responsable marketing, CM, etc.) ;
• Définir le type de rapport : suivi d’activité, bilan de crise, audit de marché, campagne de communication, etc. ;
• Définir la périodicité : devez-vous fournir un bilan régulièrement (rapport mensuel, trimestriel…) ou de manière ponctuelle (rapport événementiel…) ?
• Soigner la forme : « votre rapport est votre carte de visite » ! Graphiques, images, chiffres valorisés, etc.
• Rédiger le cahier des charges : en fonction des cibles identifiées, quels indicateurs devez-vous mentionner ?
• Construire une maquette : élaborer un numéro 0 si possible, et anticiper vos rapports ponctuels (en cas de crise notamment).

ÉTAPE 5 GÉRER UNE SITUATION DE CRISE

A. BAD-BUZZ : DÉFINITION

Naissance – Développement – Amplification – Résolution

B.1 GESTION D’UN BAD-BUZZ : AVANT

Avoir une liste des personnes à contacter en cas de crise
Mettre en place une veille
Cartographier son écosystème (ambassadeurs, détracteurs, influenceurs, concurrents, etc.)
Informer (création d’un guide d’utilisation des médias sociaux) et former ses salariés et dirigeants
Mettre en place une charte
Faire un point sur sa stratégie médias sociaux

• Quelles plateformes ?
• Quels objectifs ? Sont-ils présentés ?
• Quelle(s) cible(s) ?
• Quelle stratégie de contenu ?

Une communauté engagée

B.2 GESTION D’UN BAD-BUZZ : PENDANT

1. Evaluer la situation

2. Définir les actions de communication à mener
3. Informer ses collaborateurs
4. Suivre les conséquences de ses actions de communication afin d’évaluer l’efficacité de ces dernières et les adapter si nécessaire
5. Modérer et répondre (notamment en attendant qu’une annonce officielle ait eu lieu)

Les bons réflexes à adopter :

• Ne pas négliger les moyens traditionnels de communication comme le site web : le contenu est essentiellement destiné aux journalistes mais il peut aussi être relayé sur les médias sociaux.
• Etre réactif mais éviter la précipitation. Ne pas trop tarder non plus.
• Éventuellement envisager un compte dédié Presse : pour centraliser les échanges « crise ».
• Privilégier les échanges privés après de premiers échanges publics (attention aux échanges privés !).
• Ne pas sous-estimer le live : émission de radio, reportage à la télévision.
• Solliciter les « ambassadeurs ».

B.3 GESTION D’UN BAD-BUZZ : APRÈS

Le bad buzz est synonyme d’opportunités : améliorer, adapter !

• Améliorer les processus internes et externes de l’entreprise
• Améliorer la communication, les produits, les services
• Faire monter en compétence ses équipes
• Apprendre à mieux se connaître
• Résoudre des problèmes récurrents et/ou majeurs
• Transformer des clients mécontents en ambassadeurs
• Affiner sa communication de crise
• Perfectionner son positionnement online

A l’issue de la crise, republier des contenus à connotation positive. Ne pas changer le rythme de publication ni les sujets.

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