Adieu ambassadeur de marque, salut marketing de la performance : c’est la leçon tirée du rapport sur l’état du marketing et de ses managers présenté par le Conseil des Directeurs Marketing ou le CMO Council.
« Être un directeur marketing ce n’est plus endossé le même rôle qu’il y a dix ans », avoue Liz Miller, vice-président du CMO council, venant tout juste de publier un rapport sur l’état du marketing et de ses managers baptisé « The CMO shift to gaining business lift ».
« Avant, vous étiez le principal ambassadeur de la marque – il s’agissait là de publicité et de l’introduction du marketing comme un processus formalisé. »
Cependant, entre la récession mondiale et la montée du numérique, tout cela a changé.
Les budgets ont été réduits, avoue Miller, et les directeurs marketing ont été forcés de se forger rapidement des compétences digitales, accélérant la transformation de leur rôle de simples créatifs vers l’apport de données, de science et de technologie.
Aujourd’hui, 35% des PDG espèrent que les directeurs marketing contribuent à la croissance de leur chiffre d’affaires et 33% affirment la génération de revenus comme la principale priorité marketing. 23 % des répondants ont, quant à eux, des attentes modérées en ce sens.
C’est un changement important. Mais cela ne signifie pas que les directeurs marketing sont maintenant des « drones à données ».
«Nous sommes sortis de l’ombre créative», dit Miller. «Mais nous n’avons pas laissé ces talents derrière … nous les avons apportés avec nous et les avons fait évoluer. Notre storytelling est maintenant appliqué de manières très différentes, comme traduire la voix du client afin de façonner la marque pour mieux ressembler aux valeurs de nos clients les plus rentables. »
Certaines de ces méthodes incluent l’utilisation de données, l’adoption de nouvelles technologies et l’innovation en termes de stratégies de commercialisation, indique le rapport.
Le résultat : un changement fondamental dans la description du poste du directeur marketing. Miller le décrit alors ainsi: « Le directeur marketing est l’exécutif chargé de traduire la marque en entreprise. »
Le rapport, co-rédigé par le CMO Council et Deloitte, indique que seulement 8 % des directeurs marketing sont actuellement dans l’audit, l’évaluation et l’amélioration continue de l’expérience client; Seulement 7% étaient à la recherche de partenariats ou d’alliances stratégiques; Et seulement 16 % ont été en équipe avec les cadres dirigeants sur les affaires mondiales et la stratégie.
Et tout est plus difficile aujourd’hui avec la croissance du mobile.
«Notre client obtient aujourd’hui des informations provenant de nombreuses sources et pourrait obtenir des informations sur l’entreprise par email, TV, notifications push, post d’un ami … ils reçoivent (les clients) des signaux et des influences de tant de lieux différents», explique Miller. « C’est l’expérience omnicanal, et nous ne croyons plus à cette idée d’un entonnoir linéaire … la beauté et l’horreur de l’expérience omnicanal, c’est qu’elle est bidirectionnelle, et le client a toujours l’avantage. »
Le rapport dans son intégralité est à retrouver ici : https://www.cmocouncil.org/authority-leadership/reports/317
