Deux nouvelles études se penchent sur les types et les formats publicitaires mobiles qui fonctionnent le mieux.
La première provient de l’Advertising Research Foundation, l’autre de la firme Kargo leader dans la publicité de marque sur mobile.
Depuis sa naissance, les professionnels du marketing ont essayé de comprendre comment le message publicitaire pourrait mieux fonctionner. A cet effet, deux nouvelles études présentées à la conférence Ad Week à New York livrent quelques tendances et conseils à appliquer.
L’ Advertising Research Foundation (ARF) a publié son étude, «Comment la publicité fonctionne aujourd’hui », portant sur le fondement de la meilleure stratégie pour les campagnes multiplateformes mondiale. Pour ce faire, environ 5000 campagnes (en fonction de la question de la recherche) pour la télévision, presse écrite, radio et numérique (y compris mobiles) dans 45 pays ont alors été analysées.
Voici les cinq principales conclusions à en tirer:
- « Les dépenses effectuées sur plusieurs plateformes offrent un plus grand ROI plutôt que d’investir sur une simple plateforme. ». A titre d’exemple, une campagne déployée sur deux plateformes offre généralement 19 % de plus de retour sur investissement que sur une seule plateforme. Pour trois plateformes, cela s’élève a + 23%; pour cinq + 35%.
- « Il existe un effet « coup de pouce » lorsque la télévision est rajoutée aux dépenses numériques. » Agréger à la stratégie digitale, la télévision peut faire augmenter le retour sur investissement de 60%.
- « Ceci est également vrai pour les Millenials qui consomment médias traditionnels et nouveaux. ». Même pour eux, la combinaison publicitaire optimale correspond à 79% de médias traditionnels (TV, radio, presse écrite) et 29 % de numérique (y compris la vidéo, l’affichage et la recherche payée). Et cela concerne également le support mobile.
- Attention aux « silos marketing ». Investir en masse dans certains formats numériques de manière non coordonnée peut être la cause de rendements décroissants et même d’une baisse des ventes. Toutefois, cette conclusion a été tirée principalement des bannières publicitaires visibles sur ordinateur de bureau, ce qui n’est pas exactement le format le plus engageant.
Pour être impactant, il faut donc garder une approche qui est unifiée à travers les plateformes, mais adaptée à chaque plateforme. «Quand les campagnes sont unifiés (de manière créative) à travers les plates-formes », a déclaré SVP ARF Dr. Manuel Garcia-Garcia au public lors de la présentation, « l’activation de la mémoire est améliorée ». Voilà un bon conseil pour rester dans la tête de vos consommateurs.
Dans son rapport baptisé « captivate vs aggravate » ou « captiver contre aggraver », l’agence de publicité mobile Kargo met en exergue les deux plus grandes réactions des utilisateurs.
Le but était de découvrir lequel des quatre formats proposés offre les meilleurs résultats aux yeux des spécialistes du marketing. Les quatre formats examinés sont: la bannière statique ou animée, la bannière « In-Stream », l’interstitielle, et la propre annonce de Kargo.
Menée en collaboration avec la firme de recherche en neurosciences Médiascience, l’étude a examiné en laboratoire les réponses rationnelles et émotionnelles liées aux mouvements oculaires, à la fréquence cardiaque, à l’activité électrodermale (à savoir, l’humidité de la peau) et aux changements dans les attitudes, le tout mesuré par le biais d’un questionnaire.
Voici les quatre formats d’annonces et les résultats y correspondant :
La bannière, qui reste en place sur l’écran:
Le Bannière « In-Stream », qui occupe une position persistante dans un flux éditorial:
L’interstitielle, qui prend le relais de l’écran:
Et le format exclusif baptisé « sidekick » proposé par Kargo, qui est une petite annonce extensible qui se trouve dans un coin d’écran:
Cela ne surprendra personne, les bannières traditionnelles obtiennent des résultats sous la moyenne. Parce qu’elles accaparent l’écran, les interstitielles sont considérées comme ennuyeuses et attirent seulement l’attention sur le « x » destiné à fermer l’annonce.
Les bannières in-stream obtiennent quant à elles des résultats positifs parce qu’elles sont petites et contrôlées par l’utilisateur.
Et, comme la chance est en faveur de kargo, son annonce exclusive obtient les résultats les plus positifs parce que celle-ci reste discrète et contrôlable par l’utilisateur. C’est à se demander si l’étude n’était pas un type d’annonce en elle-même…
