Le programmatique se dote d’outils d’ad vérification pour justifier son efficacité et sa légitimité auprès des annonceurs. Face à la fraude, Rezau affirme un positionnement pro-contrôle et observe sur le marché un déploiement de ces outils sur les médias traditionnels.
Des nouveaux outils et indicateurs de mesures des campagnes programmatiques
Aujourd’hui la lutte contre la fraude publicitaire est devenue un enjeu prioritaire pour les agences média digitales. Selon la WFA (Fédération Mondiale des Annonceurs), on estime jusqu’à 43 millions d’euros, le niveau de fraude publicitaire, en 2025.
Il est donc primordial pour les agences médias de se doter de solutions d’ad vérification performantes pour offrir un cadre de diffusion digital sécurisé à leurs clients.
Ces outils ne se limitent pas à l’unique dimension de lutte contre la fraude Elles permettent également d’optimiser la visibilité des publicités affichées en les contingentant dans un cadre de diffusion prémium labélisé « brand safety ».
Les labels de qualité pour la publicité digitale ne cessent de se développer. Pour exemple, le Digital Ad Trust, né en 2017, à la demande du SRI (Syndicat des Régies Internet) et de l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et Achat Média) a pour objectif de rassurer les acheteurs médias digitaux sur 5 dimensions clés :
- La Brand Safety,
- La Visibilité,
- La Fraude,
- L’Expérience Utilisateurs (éviter les collisions de bannières publicitaires),
- Le Respect des Données Personnelles.
Chez Rezau Est, l’ensemble de notre pole digital est impliqué dans cette démarche de qualité. Il en va de même de nos partenaires. Notre DSP Mediamath, offre un accès à une large palette d’outils d’ad vérification disponibles en 2019 : Comscore, DoubleVerify, Integral Ad Science, Metrics …. De plus, nous privilégions un cadre de diffusion de marques médias labélisées Digital Ad Trust.
Malgré une monétisation supplémentaire aux coûts d’achat d’espace médias (coûts en sus exprimés au cpm), ces solutions sont favorablement accueillies par nos annonceurs au regard de l’environnement sécurisé premium dans lequel est affiché leurs bannières. Ces gages de qualité sont jugés par ces derniers comme propices aux performances campagnes.
Le Digital n’est pas un média isolé dans sa recherche de confiance
Le canal on-line influe sur les médias traditionnels. Les annonceurs cherchent de plus en plus à justifier leurs investissements médias. Une volonté de transparence et de mesures en temps réels est recherchée. Pour exemple, Viznet cible la mesure d’impressions publicitaires délivrées dans les émissions télévisées broadcastées sur box et appareils connectés. L’objectif est de remplacer le traditionnel panel TV et d’offrir une mesure de la visibilité en temps réel.
La recherche d’une grille de lecture commune aux performances des campagnes off et on-line, est également visée. Le prestataire Admotv met à disposition une plateforme analytics TV et radio délivrant une lecture des performances en termes de génération de trafic sur site et de transformation en ventes. En télévision, on parle de DRTV (Direct Response TV).
Cette technologie se base sur la reconnaissance image ou audio des spots annonceurs. Puis une analyse « on site » des pics de trafic et des conversions sur site est effectuée.
Les outils d’ad vérification : des opportunités de mesures d’une stratégie omnicanal
Face à l’essor du programmatique et à la prolifération de la data, les risques de fraudes rendent indispensables l’utilisation d’outils d’ad vérification. Ils sont pour nos clients des gages de qualité en termes de confiance et de visibilité conditionnant l’efficacité des déploiements de nos stratégies médias digitales.
Pour Rezau Est, la quête d’une vision transversale est également un enjeu majeur. Nous apportons à nos clients des réponses de médiaplanning où le « on » et « off-line » convergent vers un objectif commun. Ainsi nous sommes sensibles à la notion d’unification de la mesure de la performance. Nous restons donc en perpétuelle veille, d’outils pouvant nous apporter des solutions de standardisation de la mesure.
À propos : Mélanie-Claire Ogbalet
Forte de 10 ans d’ expérience en agence média, Mélanie s’est spécialisée dans le webmarketing, durant ces 4 dernières années.Son rôle de conseils et recommandations aboutie à la mise en oeuvre de stratégies display programmatique, Social Ads et SEA . Elle utilise une approche analytics pour mesurer l’engagement du trafic généré sur site et l’attribution de la conversion.
