Les marketeurs et autres spécialistes du référencement payant ont accès à une gamme impressionnante d’outils d’analyse compétitifs. Cependant, il est essentiel de comprendre les forces et les faiblesses de chacun pour assurer leur utilisation optimale. Comment les annonceurs doivent-ils planifier et exécuter leurs analyses de concurrents PPC ?
Le philosophe français Jean-Paul Sartre a déjà dit : « Dans le football, tout est compliqué par la présence de l’équipe adverse ». Le même concept s’applique à la recherche payée ; sans concurrence, tout serait tellement plus facile.
À l’heure actuelle, l’activité des concurrents détermine ce que nous payons, où et quand nos annonces sont diffusées et combien de personnes cliquent sur nos sites.
Il y a un équilibre à atteindre, bien sûr. Les marketeurs doivent garder un œil sur les concurrents, mais cela ne doit pas se faire au détriment de la promotion des objectifs de leur marque.
De plus, la recherche payée est une industrie en constante évolution, nous avons donc besoin des bons outils pour réduire le bruit et fournir des informations rapides et fiables.
Nous pouvons appliquer une certaine rigueur en suivant un plan cohérent, en commençant par un audit approfondi qui peut être mis à jour régulièrement.
Dans cet article, nous tâcherons d’abord d’évaluer les éléments nécessaires pour une phase de planification réussie, avant de plonger dans les détails des outils qui aident à fournir des résultats perspicaces.
Définissez les questions auxquelles vous voulez répondre
Il y a tellement de parties variables dans une campagne de recherche payée qu’il est très important d’avoir une vision claire de la raison pour laquelle vous menez une analyse de la concurrence. Sinon, il est trop facile de se perdre dans les données ou de parvenir à des conclusions qui manquent de substance.
Cela peut être réalisé simplement en définissant les questions exactes auxquelles vous souhaitez que votre analyse révèle les réponses.
Les questions courantes dans ce domaine incluraient :
- Qui sont mes principaux concurrents PPC et diffèrent-ils selon les catégories de produits ?
- Sur quels mots mes concurrents concentrent-ils leurs efforts ?
- Les concurrents augmentent-ils l’activité à certains moments de l’année ?
- Quelles extensions d’annonces mes concurrents utilisent-ils ?
- Existe-t-il des preuves d’une stratégie SEO et PPC conjointe dans leurs données de couverture de mot-clé ?
- Sur quels appareils mes concurrents dépensent-ils le plus de leur budget ?
- Quelle marge de progression y a-t-il pour ma marque, avec mon budget ?
- Quels sont les arguments clés de vente mises en exergue par vos concurrents dans le contenu de leurs annonces ?
Cette liste de questions fournit une structure à la prochaine phase de l’enquête.
Quelles données aideront à répondre à vos questions ?
La première étape dans cette phase du processus consiste à discerner les types et les quantités de données à votre disposition. Il peut ne pas être possible de répondre à certaines de vos questions si la technologie à laquelle vous avez accès n’effectue pas les types d’analyse appropriés.
Prenez du recul et examinez les capacités de vos outils PPC actuels. Si vous avez identifié diverses lacunes, espérons que la liste des outils fournis plus loin dans cet article vous aidera à trouver des solutions.
Généralement, les domaines à évaluer dans une analyse de la concurrence seront les suivants :
- Utilisation de l’extension d’annonce
- Priorisation des mots clés
- Performance historique
- Part d’impression
- Stratégies d’enchères
- Performances du support bureau et du mobile
- Variations de copie d’annonce
- Positionnement de la marque
Déjà, nous pouvons imaginer les types de données que nous devrons analyser pour effectuer un examen approfondi de ces domaines. Par exemple, nous aurons besoin d’une analyse quantitative des données sur les mots clés et les stratégies d’enchères, ainsi que de ressources qualitatives pour l’analyse des annonces publicitaires et des déclarations de positionnement de la marque.
À partir de là, nous pouvons évaluer les forces et les faiblesses de certaines technologies d’analyse des concurrents AdWords, pour nous aider à atteindre nos objectifs.
AdWords Auction Insights
AdWords Auction Insights ou le rapport d’analyse des enchères est une ressource inestimable, disponible pour tous les clients de Google Search et Shopping via les onglets Campagnes, Groupes d’annonces ou Mots clés.
Auction Insights est inestimable précisément parce que les données proviennent directement de Google. Les outils tiers ont de nombreuses fonctionnalités supplémentaires, mais leurs données ne seront pas aussi précises que celles de Google.
Le rapport Insights pour la recherche fournit un aperçu instantané de six domaines clés pour l’analyse des concurrents : taux d’impressions, position moyenne, taux de superposition, taux de position supérieure, taux d’impressions en haut de page et taux de surclassement. Google fournit une définition de chaque mesure à laquelle vous pouvez vous référer.
En tant que tel, c’est généralement le meilleur endroit pour commencer votre analyse de la concurrence. Les statistiques sur les enchères vous indiqueront qui sont vos concurrents, comment ils diffèrent selon les groupes d’annonces et ce qu’ils couvrent. C’est également un indicateur utile du niveau de qualité d’un concurrent.
Cet outil n’a pas la capacité de visualiser les données historiques d’une manière conviviale, mais il existe une solution de contournement pratique (et gratuite) à cela offerte par l’agence PPC Brainlabs. Le script Auction Insights de Brainlabs facilite la visualisation des performances historiques des concurrents et le filtrage des données dans Google Sheets.
Source : www.clickz.com
En substance, nous pouvons dire qu’Auction Insights fournit une excellente plateforme pour une analyse descriptive initiale de la performance des concurrents. Nous pouvons comparer nos performances à celles de nos principaux concurrents en ce qui concerne le taux d’impressions et constater leur succès auprès de nos groupes de mots clés cibles.
Néanmoins, nous avons besoin de plus d’informations avant que nous puissions commencer à déduire les stratégies que les concurrents emploient avec un certain degré de certitude.
L’outil de prévisualisation et de diagnostic des annonces de Google peut vous aider lors de l’analyse initiale des publicités, mais de nombreux autres outils nous aident à mieux comprendre les performances des concurrents.
Spyfu
Spyfu s’appuie sur les données du rapport d’analyse des enchères en affichant toutes les variantes de copie publicitaire de vos concurrents au cours des 11 dernières années.
À côté de ces exemples de publicités, Spyfu révèle également les plus réussies en termes de clics et de taux de clics. Par conséquent, nous pouvons commencer à établir un profil psychologique de l’auditoire grâce à la connaissance des messages qui résonnent le plus.
La publicité est un aspect particulièrement révélateur de l’activité d’un concurrent. Dans un format aussi succinct, les marques doivent capter l’attention du consommateur et le convaincre de prendre des mesures. La façon dont ils choisissent de faire cela montre beaucoup de choses sur leurs stratégies de marque et d’acquisition.
Combiné avec des données de performance, nous pouvons voir comment ces stratégies fonctionnent, et aussi voir comment une marque est agile en réponse aux commentaires des consommateurs.
Spyfu contient également une série de fonctionnalités de visualisation qui révèlent les tendances dans les stratégies des concurrents et inclut des données de recherche organiques, afin que nous puissions évaluer si les marques rivales ciblent les deux disciplines en tandem.
Sur la base de ces informations, Spyfu recommande également de manière proactive les mots-clés sur lesquels votre marque devrait se positionner. Bien sûr, cela vient d’une perspective entièrement quantitative, on ne peut donc pas s’attendre à être à 100% aligné au positionnement d’une marque à chaque fois. Quoi qu’il en soit, c’est une fonctionnalité utile qui va au moins susciter la discussion.
Globalement, Spyfu bénéficie de sa perspective en tant qu’autorité tierce, lui donnant la liberté de fournir des recommandations et également la volonté d’inclure des données de classement SEO aux côtés des données PPC.
SEMrush (qui inclut également des informations sur Facebook et prend en charge plus de territoires internationaux que Spyfu) et iSpionage, qui fournit des rapports simples dans le cadre de sa version gratuite, méritent également d’être mentionnés.
What Runs Where
Sans aucun doute, la publicité mobile a été le domaine de croissance pour les commerçants au cours des 5 dernières années. Et pourtant, il existe étonnamment peu d’outils qui ciblent spécifiquement l’analyse des concurrents sur les appareils mobiles.
C’est ici que la fonctionnalité Mobile Ad Intelligence de What Runs Where prend tout son sens. Bien qu’il ne soit pas spécifique à la recherche payée seule (les annonces graphiques sont son fort), cet outil est encore extrêmement bénéfique lors de l’analyse des concurrents.
En évaluant plus de 90 réseaux publicitaires et 15 territoires internationaux, What Runs Where présente quatre années de données historiques sur les concurrents dans l’ensemble de leurs campagnes publicitaires mobiles.
Il peut donc révéler comment les stratégies créatives diffèrent selon les types d’appareils et les pays, ainsi que les mots clés par rapport auxquels les annonces sont diffusées.
L’une des principales caractéristiques de cette plateforme est la possibilité de voir comment les annonces diffèrent sur le Web mobile par rapport aux applications mobiles. Alors que Google continue de promouvoir son produit Universal App Campaigns, piloté par l’IA, il est plus utile que jamais de connaître l’approche créative d’un concurrent.
Cela peut façonner notre connaissance de leur positionnement de marque, mais aussi leur stratégie d’acquisition numérique à travers PPC, affichage et mobile.
Comme nous l’avons vu ci-dessus, il existe plusieurs options pour les professionnels de la recherche payante, à la fois directement de Google et de tiers. Il y a un chevauchement significatif entre ces outils, de manière assez appropriée, et souvent le choix se résume à la préférence individuelle.
La pierre angulaire de cette activité est la phase de planification. Si vous pouvez identifier les questions auxquelles vous voulez répondre et les données dont vous avez besoin pour y parvenir, la sélection des outils d’analyse des concurrents devrait se faire de manière naturelle.
