Les Directeurs Marketing dépassés par les mutations du digital

Les clients d’aujourd’hui peuvent faire leurs achats dans le monde entier, obtenir un maximum d’informations sur les entreprises avec lesquelles ils sont en relation et communiquer leurs avis à des centaines de milliers d’autres clients. Leurs exigences sont croissantes et ils ont le pouvoir de faire ou de défaire une marque du jour au lendemain.

Comment les directeurs marketing réagissent-ils à une telle mutation ?

Selon une étude d’IBM menée auprès de 1734 directeurs marketing au sein de 19 industries différentes et dans 64 pays, les directeurs marketing pensent que les facteurs de marché et les facteurs technologiques sont les deux paramètres qui ont le plus fort impact sur leur entreprise.
Ils sont préoccupés par la complexité à venir : quatre participants sur cinq prévoient un niveau de complexité élevé ou très élevé dans les 5 ans – mais seuls la moitié d’entre eux se sentent prêts à y faire face.

Les responsables marketing identifient quatre défis comme des catalyseurs de changement à tous les niveaux :

• l’explosion de l’information ;
• les médias sociaux ;
• la prolifération des canaux ;
• l’évolution démographique des consommateurs.

79% des directeurs marketing ne se sentent pas suffisamment préparés pour gérer l’impact grandissant de ces bouleversements.

Principale raison : la plupart des responsables marketing sont en difficulté dans un domaine crucial, le retour sur investissement.

Près des deux tiers des directeurs marketing estiment que, d’ici 2015, leur efficacité sera mesurée avant tout par la rentabilité des investissements marketing. Toutefois, même dans les entreprises les plus performantes, la moitié des directeurs marketing ne se sentent pas vraiment préparés pour fournir des chiffres.

Comment agir ?

La grande majorité des répondants identifient trois domaines de progrès essentiels :

• Comprendre des clients informés et leur offrir de la valeur : les directeurs marketing vont devoir s’efforcer de connaître les individus aussi bien que les marchés. Il leur faudra également investir dans les nouvelles technologies et dans l’analyse avancée pour mieux connaître le comportement de chaque client.
• Développer des relations durables avec ces clients : les directeurs marketing devront communiquer avec eux par des canaux que ces clients apprécient et échanger avec eux tout au long du cycle de vie de la relation
• Mesurer en termes pertinents et quantifiables la contribution économique de la fonction marketing : les directeurs marketing vont devoir quantifier et analyser les résultats financiers de leurs programmes et les communiquer à l’ensemble de l’entreprise pour renforcer la crédibilité et l’efficacité de leur fonction.

Source : http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/fr/gbe03419frfr/GBE03419FRFR.PDF