Les stratégies à mettre en place pour maximiser le taux de conversion des leads sont souvent inconnues des entreprises, ou mal mises en place.
Des incohérences entre les objectifs marketing et les objectifs commerciaux sont en partie à l’origine des mauvais taux de transformation. La conversion étant l’ultime étape de la stratégie, voici quelques conseils pour transformer vos leads en ventes.
Aligner son Marketing et ses Ventes : le Smarketing au coeur de la leadgen
Beaucoup d’opportunités commerciales échappent aux entreprises qui n’ont pas encore aligner ces 2 entités. Il devra être basé sur 3 pilliers : la génération de leads, le suivi et la transformation de ces derniers. Le marketing et le département commercial devront partager un objectif commun : produie et mieux convertir les leads.
Il faudra d’abord faire découvrir son mode de fonctionnement à l’autre partie pour une compréhension et action efficace.
Les marketeurs présenteront leur stratégie de leadgen, et les leviers utilisés pour celle-ci. L’objectif étant de démontrer que chaque lead est isso d’un travail réfléchi
Le contenu est source de leadgen, mais pas la principale, ainsi les décideurs externalisent souvent une grande partie de leur leadgen. Un grand travail de production et de traitement est alors mis en place, d’où l’importance pour les vendeurs de bien comprendre le processus de traitement et les subtilités pour transformer ses leads.
Les marketeurs eux, devront aller à la rencontre des clients, en écoutant les commerciaux dans leur vie de tous les jours. Il sont en charge de contacter, relancer et accompagner les leads sur le terrain. Ainsi, on pourra comprendre les attentes, la perception du marché, que les leads ont, et casser les préjugés.
L’addition des résultats de chaque levier dot permettre d’atteindre l’objectif commun fixé.
L’implication des commerciaux dans la création de contenus permet de garder la cohérence avec la réalité du terrain. Ils sont mieux placés pour savoir quels sujets interessent les clients et prospects. Ils peuvent aussi animer des wébinaires. Dans tous les cas, ils devront participer à la diffusion du contenu.
Enfin, des outils communs devront être mis en place pour gagner en productivité : un CRM est la meilleure solution pour organiser le traitement des leads, chiffre la performance et la rentabilité des actions menées. Cet outil aide à la vente pour les commerciaux et permet aux managers et au marketing de faire le suivi des opérations. Le CRM s’avère aussi être une bonne base de nurturing. Et plus il sera alimenté en données, plus il sera facile pour le département marketing de planifier des campagnes ciblées pour faire mûrir les leads froids.
Le Lead Management
Après avoir mis en place la stratégie de production de leads, et avoir aligner les objectifs marketing et ventes, il est indispensable de mettre en place un bon processus de Lead Management.
Il existe par exemple des méthodes TISDON:
– Tracking des opérations : identifier quel canal a généré quel lead,
– Information des équipes déclencher le process de « Smarketing »,
– Scoring des leads : attribuer une note selon le niveau de maturité de chaque lead, et agir en fonction de ce score (de la priorité absolue pour les gros potentiels, au nurturing sur le long terme),
– Dispatch des pistes : déterminer qui gère quel lead, et devra le contacter le plus rapidement possible profiter de sa maturité,
– Objectifs commerciaux : fixer des objectifs en amont (délai de traitement, KPI de joignabilité / devis / vente) et mesurer les résultats en aval,
– Nurturing marketing : bien nourrir et suivre ses leads froids en amont, pour maximiser leur chance d’être convertis.
Etre le premier et assurer un PITCH convaincant
Selon le Baromètre du Lead Companeo, dans 70% des cas, le prospect signe avec le premier prestataire qu’il a eu en ligne.
La réactivité est donc fondamentale. Le commerciale qui appellera en premier aura donc le plus de chances de signer.
Le PITCH est une étape cruciale qui consiste à optimiser le premier temps d’échange avec le lead contacté.
Une moyenne de 30 secondes devra suffir pour : plaire, informer, faire un teasing, convaincre.
Si vous arrivez à intéresser votre prospect dans ce lapse de temps, vous aurez plus de chances de signer avec lui!
Découvrir les enjeux du prospect
Les questions ouvertes pendant la discussion commerciale sont la clé du succès. Il faut apprendre à écouter et à connaitre l’ acheteur en perçant son F.A.C.E (un autre acronyme à mettre dans votre boîte à outils) :
Facilité : certains acheteurs désirent une solution de facilité qui va résoudre de manière rapide une problématique précise ;
Appartenance : d’autres auront besoin d’exemples concrets et d’avis de prestations réalisées dans le même secteur d’activité pour être mis en confiance ;
Calcul : D’autres encore auront un budget bien défini et à ne pas dépasser, qu’il faut identifier ;
Emotion : Certains prospects auront une préférence pour une marque/entreprise, voire un commercial, et souvent leur choix reposera sur l’affectif plutôt que le rationnel seulement.
Proposer, argumenter et faire face aux objections
Quel Intérêt Pour Moi ? Le but est de procéder d’une manière pragmatique en sélectionnant les 3 arguments susceptibles d’intéresser votre acheteur selon ce que vous avez récolté comme informations sur lui et ses besoins, dans les précédentes phases de conversion.
Il ne s’agit donc pas d’étaler tout ce que vous savez faire et tous vos produits : cela risquera de perturber votre prospect, et de détourner son attention de là où vous voulez l’emmener.
Plus les précédentes étapes sont bien préparées et appliquées, moins vous aurez d’objections. Cependant, il y a fort à parier que vous en rencontrerez tout de même ! Voici 5 techniques pour les contrer :
Surprise et silence pour davantage faire parler votre interlocuteur
Question en retour
Provocation
Reformulation
Positive attitude
Conclure et Nurturer
Si le commercial arrive à intéresser son interlocuteur en répondant à son besoin avec le produit adéquat et s’il traite convenablement ses objections, il ne lui restera qu’à conclure sa vente.
Le commercial devra commencer par faire un « verrouillage » de la conversation en revenant sur tous les points abordés pour obtenir des « feux verts », c’est-à-dire des confirmations sur tout ce qui a été dit. Il pourra également avoir recours à la technique de la visualisation pour expliquer au prospect ce qui va se passer s’il signe avec lui. Ce dernier pourra plus facilement se projeter et se lancer dans la vente.
Nous savons aujourd’hui que 80% des propspects qui ne sont pas assez mûrs pour signer le seront dans les 2 prochaines années. Ce chiffre prouve la nécessité de « nurturer » les leads froids, c’est-à-dire, de les nourrir avec du contenu pertinent, de façon régulière, tout en les suivant de près au long du parcours de conversion.
À propos : MONIQUE PIEDADE
Avec une expérience variée dans les domaines commercial et marketing, elle est aujourd’hui chargée de la stratégie d’acquisition de leads via l’emailing.
