Il est indispensable aujourd’hui d’intégrer le marketing digital dans la stratégie de marketing globale d’une entreprise, en B2B comme en B2C. Alors, quels sont les éléments à prendre en compte pour concevoir et mettre en place une stratégie de marketing digital cohérente et efficace ? Comment s’adapter aux évolutions constantes de son environnement sur le web ? Notre réponse en 5 étapes.
Le digital est présent partout aujourd’hui, encore faut-il comprendre ce qu’on entend par ce terme. En effet, de nouvelles solutions arrivent sur le marché chaque jour… ou presque. Il est clair que s’emparer de nouveaux outils à la mode ne permettra pas une démarche raisonnée et constructive. Il faut, certes, connaître les nouvelles technologies dans le domaine du marketing, mais on commencera par faire le point sur ses besoins.
1. L’analyse de l’existant
Avant de se lancer dans une planification, digitale ou pas, il convient de faire un audit de la stratégie marketing déjà en place.
Source : Wikipédia
2. Définir ses objectifs
Il faut distinguer la stratégie marketing, qui est une vision à long terme, et les campagnes marketing que nous allons programmer à plus ou moins court terme, en fonction des objectifs définis.
Et il est important et d’hiérarchiser ses objectifs de campagne. Ils peuvent généralement être divisés en 3 catégories :
Le fait de classer les objectifs nous permet donc d’établir une chronologie de campagnes, à partir stade auquel notre marque se trouve. En effet, la première étape, celle de l’analyse de l’existant, nous aura montré si notre marque est déjà assez visible et bien installée dans les esprits de nos consommateurs cibles (persona), si nos prospects (clients potentiels) l’identifient déjà, etc.
On fera attention à se fixer UN SEUL objectif par campagne, et non les 3 à la fois (visibilité, relationnel, transactionnel). Cela nous permettra de mesurer les résultats. Et comme le dit le vieil adage : « Ce qui ne peut pas être mesuré, ne peut pas être géré ». (Peter Drucker).
Pour se fixer des objectifs clairs et mesurables, il existe une méthode « S.M.A.R.T. ». Un objectif doit être donc : spécifique, mesurable, accessible, réaliste et temporel.
Source : e-marketing
Une fois que nos objectifs sont bien identifiés, on peut définir les moyens pour les atteindre, ainsi que programmer l’ensemble de nos actions dans le temps en créant un calendrier de nos campagnes de marketing digital.
3. Définir les moyens et concevoir un plan c’action
Nous allons, à présent, définir les moyens pour atteindre nos objectifs, en fonction de notre budget… qui peut être plus ou moins contraignant.
Aujourd’hui, on parle de campagnes Transmedia et du principe de storytelling. Cela consiste à offrir des contenus différents, mais faisant partie d’une même narration, à travers plusieurs médias. Il s’agit de jouer sur la complémentarité des points d’entrée dans histoire qu’ils permettent au public.
On distingue 3 catégories de leviers d’e-marketing : Paid, Owned and Earned media.
Source : Powertrafic
On choisit les outils et leviers en fonction de notre Objectif. Si l’objectif est, par exemple, de gagner en visibilité, on va recourir au SEA. (Pour savoir en savoir plus sur quel levier choisir pour quel objectif, suivez la formation Concevoir et Piloter un Plan Marketing Online de Visiplus).
Ensuite, on définit les indicateurs clé de performance (les KPI, key performance indicators) pour chaque objectif. On pourra les regrouper dans un tableau de bord, afin de permettre une vision globale et un pilotage transparent de nos campagnes de marketing digital.
Enfin, pour établir un budget prévisionnel de notre campagne, on peut faire une simulation de chaque action sur les outils choisis : Google Adwords, Facebook Business, plateformes de RTB (Real Time Bidding) Display, etc. Il existe plusieurs modes d’achat de publicité digitale. Sans oublier d’inclure dans le budget les dépenses pour la conception et la gestion de moyens dits « gratuits » de Owned media, mais qui nécessitent du temps humain.
Une fois notre plan d’actions validé, on se lance !
4. Piloter son projet de marketing digital
Pour piloter son projet efficacement, il est primordial de bien communiquer, savoir fédérer, pour faire adhérer ses équipes en interne. On peut souder ses équipes davantage en organisant des formations internes sous forme de cafés digitaux, par exemple. C’est ludique, convivial et très constructif à la fois.
Tester avant de lancer une campagne, qu’il s’agisse d’emailing ou d’Adwords. Le fait de faire de l’AB Testing, par exemple, permet de gagner en efficacité et réduire les dépenses de temps et d’argent.
Il est aussi important de savoir bien choisir ses prestataires : savoir, s’ils ont déjà travaillé sur des projets similaires, connaître leur chiffre d’affaires et ce que notre projet représente pour eux, etc. Ensuite, il faut savoir gérer ses prestataires, en regroupant les informations qu’on doit leur communiquer, en anticipant au maximum nos propres besoins et leurs contraintes.
Et enfin, le reporting. Il s’agit de faire un point régulier, pourquoi pas hebdomadaire, sur l’avancement de ses équipes et des campagnes en cours. Cela permet, entre autres de repérer des dysfonctionnements et de rectifier le tir en cours de route. On peut en profiter aussi pour féliciter ses équipes à chaque étape réussie, afin d’encourager et motiver ses collaborateurs.
5. Mesurer les retombées
Il est temps à présent de faire le point sur les résultats. On va se servir ici des KPI définis au préalable pour voir si les objectifs fixés ont été atteints. Si l’objectif d’une campagne n’a pas été atteint, on essayera de comprendre ce qui n’a pas marché et pourquoi.
Il est très important de se souvenir qu’une campagne qui a pour objectif la visibilité, n’a pas vocation à être rentable directement. Par ailleurs, certains leviers demandent du temps pour la mise en place, car ils s’appuient sur une confiance gagnée progressivement. C’est le cas, notamment, du référencement naturel.
Enfin, c’est souvent l’ensemble des moyens mis en place qui fait qu’une stratégie de marketing digital s’avère efficace.
À propos : Marina Igoumnova
Professionnelle de marketing et communication, avec un parcours international d’une douzaine d’années, Marina travaille aujourd’hui dans le domaine du conseil en marketing auprès de grandes marques. Pratiquant le digital au quotidien, elle se dit heureuse de suivre l’Executive Mastère « Management d’un Projet Digital » chez Visiplus.
