Selon une dernière étude, les annonces publiées sur un site dit « éditorial » en opposition aux sites vitrines, sont entièrement visibles pour une moyenne de 44 secondes contre 6 secondes dans la recherche et 3 secondes sur les réseaux sociaux.
L’agence de publicité de marque sur mobile, Kargo, a publié une étude qui fait valoir les environnements numériques dits « premium publishing » comme plus efficaces pour les annonces de marque que sur les réseaux sociaux ou de recherche. Les résultats sont basés sur une étude comparative en termes de visibilité et de rappel de l’annonce.
Une centaine de propriétaires de smartphones ont été exposés à des contenus éditoriaux, sociaux et de recherche de qualité lors d’un test en direct sur le marché. Les participants ont eu 10 minutes dans chaque environnement pour connaître le contenu comme ils le feraient normalement lors d’une session d’utilisation d’internet. Des enquêtes post-exposition ont été utilisées pour mesurer les réactions et les rappels ultérieurs. Cette recherche a été menée en partenariat avec Nielsen.
Un seul site Web éditeur non identifié a été utilisé comme site éditorial test. Les participants ont été exposés à leurs propres plateformes sociales, et un ensemble de «catégories de recherche mises en évidence» a été utilisé pour mesurer l’efficacité des expositions publicitaires dans les résultats de recherche. Toutefois ne savons pas précisément si les annonces testées dans les canaux étaient similaires ou identiques.
L’étude a posé trois questions principales:
- Quelle est la visibilité des annonces dans ces différents environnements ?
- Combien d’annonces sont effectivement vues par l’œil humain dans chaque environnement ?
- Dans quelle mesure les annonces dans ces environnements sont-elles mémorisées ?
Comme indiqué, l’éditorial gagne (le résultat est basé sur la totalité des données). Voici donc quelques conclusions à retenir de cette étude :
- 96% des annonces pour mobile sont «entièrement visibles» (100% visibles) dans le contexte éditorial contre 79 % sur les flux sociaux.
- Les annonces dans l’éditorial sont entièrement visibles pour une moyenne de 44 secondes contre 6 secondes dans la recherche et 3 secondes dans le social
- Moins d’un tiers des annonces dans le domaine social sont visibles entièrement pendant plus de 2 secondes contre 82% dans l’éditorial
- Les consommateurs se sont souvenus des annonces In-stream dans le contexte éditorial plutôt que des annonces dans les flux sociaux.
L’auteur de l’étude Kargo soutient que « ces environnements [de rédaction] de qualité prouvent non seulement des temps de visibilité plus longs, mais aussi un plus grand rendement en matière de rappel. Il faut moins de temps aux consommateurs pour se souvenir des annonces diffusées dans l’éditorial que dans le domaine social ou de la recherche.»
Si le réseau de recherche jouit d’un plus fort rappel personnel non assisté, l’éditorial quant à lui surpasse le social. Plusieurs autres scénarios de rappel ont été testés, avec des résultats quelque peu différents, ce qui explique pourquoi le graphique ci-dessus semble contredire les grands résultats de l’étude.
Enfin, l’étude a examiné l’impact du contexte sur la perception de la marque: « Les marques qui annoncent dans les environnements éditoriaux sont perçus comme fiables, de haute qualité, intelligente et digne de confiance. En attendant, les publicités de marques dans le social sont associées au fun, à l’esprit cool et aux jeunes. »
Source : www.marketingland.com
