Après des années d’errance, c’est officiel : Google renonce à supprimer les cookies tiers ! Mais n’allez pas croire pour autant que rien ne va changer. En effet, le géant des moteurs de recherche annonce « une nouvelle expérience dans Chrome »… Pourquoi Google fait-il marche arrière finalement, après des années consacrées à l’élimination des cookies tiers ? Est-ce une bonne ou une mauvaise nouvelle ? À quoi faut-il s’attendre dans le futur ? Nous répondons à toutes vos questions dans notre article.
Supprimer les cookies tiers : un objectif que Google poursuivait déjà depuis plusieurs années
2020 : c’est l’année où Google a fait part de son projet de supprimer les cookies tiers pour la toute première fois. Tout en promettant bien sûr de proposer une alternative tout aussi efficace MAIS plus respectueuse de la vie privée aux annonceurs et aux éditeurs.
Car c’est bien là que le bât blesse avec les cookies tiers. Ces
petits fichiers sont certes bien pratiques pour récolter des informations sur les internautes, comme leurs habitudes de navigation par exemple et pour mettre en place une stratégie de reciblage publicitaire efficace. Mais ils sont aussi extrêmement intrusifs. Au point que de nombreux internautes se sentent littéralement « traqués » par les marques sur le Web.
Un véritable vent de mécontentement, qui a poussé Google à rechercher une solution alternative aux cookies tiers, qui séduirait à la fois les annonceurs et les internautes… Avant d’annoncer officiellement la fin de son projet au mois de juillet 2024, sur le blog de la Privacy Sandbox.
Au lieu de supprimer les cookies tiers, nous introduirons une nouvelle expérience dans Chrome permettant aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s’appliquera à toute leur navigation sur le web, et qu’ils pourront ajuster à tout moment.
« Une nouvelle voie pour Privacy Sandbox sur le web », 22 juillet 2024
Pourquoi Google renonce-t-il à supprimer les cookies tiers ?
Pour simplifier ? Parce qu’il n’a pas réussi à proposer une solution qui puisse à la fois satisfaire pleinement :
- la Competition and Markets Authority (CMA) et l’Information Commissioner’s Office (ICO), deux organismes du Royaume-Uni, veillant à ce que les solutions alternatives proposées par Google soient réellement « correctes » vis-à-vis de ses concurrents et des internautes ;
- les annonceurs et les éditeurs, qui tirent profit de l’exploitation des cookies tiers ;
- les diverses associations de défense des droits de consommateurs à travers le monde, qui souhaitent que la vie privée des internautes soit protégée au maximum.
Force est de reconnaître que ce projet a été un véritable chemin de croix pour Google, émaillé de plusieurs échecs et reports. Les FLoC, notamment, ont été vivement critiqués de toutes parts. En effet, ces segments d’audience, contenant des milliers d’internautes partageant les mêmes centres d’intérêt, auraient pu permettre aux annonceurs d’accéder à encore plus d’informations sensibles que les cookies tiers. Si bien que Google a dû renoncer à les déployer en 2022, en lieu et place des cookies tiers.
Avec ses Topics (« thèmes ») en revanche, Google semblait tenir une piste plus intéressante. Le principe ? Transmettre simplement 3 Topics par internaute aux annonceurs, représentant ses principaux centres d’intérêt (ex. : littérature, musique) en se basant sur son historique de navigation hebdomadaire… Sans révéler une seule seconde les différents sites qu’il avait visités. Mais cette solution n’a pas convaincu à 100% :
- la CMA et l’ICO, qui demandaient encore à Google de nombreuses garanties ;
- les annonceurs, qui trouvaient cette solution nettement moins efficace que les cookies tiers.
Alors même que Google avait déjà commencé à éliminer les cookies tiers pour une partie des internautes au début de l’année 2024…. La goutte de trop sans doute : reportée tout d’abord pour 2025, leur suppression n’aura finalement pas lieu.
Maintien des cookies tiers : bonne ou mauvaise nouvelle ?
En annonçant qu’il renonçait à supprimer les cookies tiers, Google a déclenché de nombreuses réactions. Souvent positives de la part des spécialistes du marketing et des éditeurs, qui voyaient arriver la fin des cookies tiers avec beaucoup d’angoisse.
Nous ne pouvons que saluer cette décision qui nous semblait inéluctable au regard des nombreuses lacunes techniques dont souffrait le projet et des risques toujours importants en matière concurrentiel.
Source : communiqué de l’Alliance digitale, l’association professionnelle des acteurs du marketing digital
Mais aussi beaucoup de réactions négatives de la part des organisations défendant les consommateurs.
Nous sommes déçus que Google ait changé ses plans. Nous pensons que bloquer les cookies tiers serrait un pas en avant pour les consommateurs. Malgré la décision de Google, nous continuons à encourager l’industrie de la publicité numérique à mettre au point des alternatives plus respectueuses de la confidentialité des données et à ne pas se servir de méthodes de pistage encore plus opaques.
Source : propos de Stéphane Bonner pour l’ICO, relayé par l’AFP (Agence France Presse)
On pourrait en effet voir cet abandon comme un pas en arrière, à une époque où les consommateurs sont de plus en plus attachés au respect de leur vie privée…
Mais Google n’abandonne pas totalement la partie pour autant ! Tout comme il n’abandonne pas sa Privacy Sandbox d’ailleurs…
Que nous réserve Google pour l’avenir ?
Une Privacy Sandbox maintenue
Lancée par Google, la Privacy Sandbox avait pour principale vocation de préparer la suppression des cookies tiers en développant diverses solutions alternatives plus respectueuses de la vie privée.
On aurait donc pu penser qu’elle allait disparaître en même temps que le projet visant à supprimer les cookies tiers. Et pourtant, Google a affiché clairement son intention de la conserver et même de continuer à investir en elle.
But de la manœuvre : améliorer significativement la confidentialité en ligne tout en faisant en sorte qu’Internet reste financé par la publicité…
La Privacy Sandbox tiendra donc un rôle moins important que prévu. Présence des cookies tiers oblige ! Mais elle devrait quand même freiner de nombreuses pratiques intrusives. Comme le fingerprinting par exemple, qui consiste à créer une sorte « d’empreinte digitale numérique » d’un utilisateur grâce aux caractéristiques techniques de son navigateur (ex. : définition de l’écran, configuration du navigateur, présence d’éventuelles extensions). Cette empreinte permet d’identifier un utilisateur sur un site Web et de lui présenter une publicité ciblée… Sans qu’il l’ait expressément accepté.
Mais il ne s’agit que d’un exemple. D’autres mesures sont à venir ! En effet, Google a annoncé l’arrivée de plusieurs contrôles de confidentialités supplémentaires. Dont la protection IP en particulier.
C’est quoi, la protection IP ?
Annoncée à la fin de l’année 2023, la fonction IP Protection fait partie des mesures maintenues. En effet, elle devrait être ajoutée au mode Incognito de Chrome dans les prochains mois !
Le principe ? Anonymiser l’adresse IP des internautes grâce à des « proxys de confidentialité« . Ce qui empêchera de facto le tracking intersites basé sur l’adresse IP.
Une « nouvelle expérience » avec les cookies tiers dont les contours restent clairement à définir
Bien que Google ait renoncé à supprimer les cookies tiers il compte proposer une nouvelle expérience dans Chrome, qui permettra aux internautes de faire un choix éclairé à leur sujet… Reste à savoir quoi exactement.
Techniquement Google propose déjà une option permettant aux internautes de bloquer l’utilisation des cookies tiers s’ils le souhaitent. En effet, il suffit :
- d’aller dans les paramètres ;
- de sélectionner « Confidentialité et sécurité » ;
- puis de cliquer sur « Cookies tiers » et de les bloquer.
Même si, dans les faits, beaucoup d’internautes ne savent pas qu’ils peuvent bloquer les cookies tiers, cette option a au moins le mérite d’exister. Que pourrait-il bien ajouter de plus ?
Cette question a déjà été débattue par plusieurs spécialistes du marketing sur le Net depuis la publication de l’annonce. Leur pronostic ? L’affichage d’une ou plusieurs nouvelles fenêtres contextuelles sur chaque site, afin de mieux informer les internautes. Quitte à « alourdir » l’expérience utilisateur… Cela étant dit, il s’agit seulement d’un pronostic. Gageons que Google fournira des explications précises dans le futur.
Avez-vous vraiment intérêt à continuer d’utiliser les cookies tiers ?
A l’ère de la sécurité des données personnelles et de la protection de la vie privée, la question mérite d’être soulevée. D’un côté, il faut reconnaître que les cookies sont extrêmement pratiques. Ne serait-ce que pour le reciblage publicitaire.
Mais d’un côté il faut aussi tenir compte du fait que :
- les internautes sont de mieux en mieux informés à leur sujet. Et plus largement, au sujet de toutes les techniques de tracking sur le Net ;
- le fait d’être « harcelés » par la même publicité d’un site à l’autre les agace de plus en plus. Au point qu’ils peuvent même se désintéresser du produit proposé ou de la marque derrière la publicité ;
- vous pouvez utiliser d’autres outils que les cookies tiers pour affiner votre ciblage publicitaire.
La preuve : beaucoup d’entreprise ont déjà repensé leur stratégie marketing, en mettant nettement plus l’accent sur les zero party data que les cookies tiers…
Les zero party data, c’est quoi déjà ?
Pour rappel les zero party data regroupent toutes les données que vos clients vous fournissent volontairement. Comme, par exemple le fait qu’ils :
- souhaitent faire un voyage aux États-Unis dans les 6 prochains mois ;
- ont un bébé de 3 mois à la maison ;
- envisagent de changer de voiture l’année prochaine ;
- ont déjà une scie électrique chez eux, etc.
Il s’agit donc d’informations de toute première main, qui permet un ciblage publicitaire ultra-personnalisé. Mieux encore : avec cette technique, vous ne récoltez aucune information sans l’autorisation expresse de vos clients et prospects.
Des informations qu’ils accepteront plus volontiers de vous confier si vous :
- leur expliquez clairement qu’elles vous aideront à leur proposer des offres plus adaptées à leurs besoins ;
- les récoltez d’une manière ludique, grâce à un QCM ou un sondage interactif. Il existe plusieurs outils permettant de créer facilement des animations amusantes. Comme Genially par exemple ;
- leur offrez un petit quelque chose en échange de leur participation. Comme un bon de réduction !
Au final que faut-il penser du fait que Google ne souhaite plus supprimer les cookies tiers ?
A moins d’une nouvelle volte-face, les cookies tiers devraient faire encore longtemps partie du paysage du web. Au grand soulagement de certains !
Mais comme l’a fait très justement remarqué Rio Longacre, de la société de conseil Slalom dans un mail adressé à ZDNET « la vie privée est désormais considérée comme un droit fondamental, et les organisations agissent rapidement pour protéger les IPI (informations personnelles identifiables) des consommateurs. »
L’annonce de Google ne changera rien à ce phénomène et il est important d’en tenir compte. Aux marques de faire preuve de la plus grande transparence possible concernant la collecte et l’utilisation des données pour gagner la confiance des consommateurs !
Besoin d’aide pour affûter vos campagnes publicitaires en ligne ?
Si le Web est devenu incontournable pour faire connaître ses produits, toutes les marques ne maîtrisent pas encore forcément ses arcanes. Au besoin n’hésitez donc pas à suivre une formation.
De préférence en ligne, si vous voulez la débuter le plus tôt possible car vous pouvez intégrer une formation digital learning à n’importe quel moment de l’année contrairement aux formations présentielles.
Parmi les formations envisageables, citons notamment la Formation Google Ads Niveau Avancé. Elle vous aiderait à optimiser votre stratégie publicitaire en ligne en maîtrisant les fonctionnalités les plus poussées de Google Ads.
Ou encore la Formation DPO (Délégué à la Protection des Données ) pour mieux comprendre la réglementation concernant les données et les sécuriser efficacement au sein de votre entreprise !
Dernier conseil pour finir : si vous envisagez de vous former, renseignez-vous bien sur les dispositifs de financement auxquels vous pouvez faire appel pour financer votre formation. Comme le CPF (Compte Personnel de Formation) ou les aides régionales par exemple.
Pour cela, nous vous invitons à consulter notre page dédiée aux dispositifs de financement.
Vous pouvez aussi poser directement vos questions à nos conseillers si vous le souhaitez. Ils sont toujours prêts à vous renseigner !
