Comme chaque année, Cision a mené l’enquête sur l’engagement RSE des marques ! Pour l’occasion 378 professionnels de la communication et du marketing ont été interrogés entre le 3 juillet et le 15 septembre 2023, en partenariat avec Le Club des Annonceurs. Les marques maintiennent-elles leurs efforts en termes de RSE en dépit de la crise actuelle ? Sont-elles sincères ou le « RSE washing » est-il toujours à déplorer ? Quels sont leurs principaux engagements ? Nous vous présentons en détail les résultats du 4ème baromètre des marques engagées dans notre article !
L’engagement RSE : une question de survie pour les marques ?
Premier enseignement de ce baromètre : 97% des professionnels du marketing et de la communication interrogés « estiment qu’au delà de son activité, une entreprise se doit aujourd’hui de porter un rôle sociétal et/ou environnemental ». Il s’agirait même d’une question de survie pour les marques, pour 75% d’entre eux !
« Survie » : un terme fort mais justifié, compte tenu des attentes des consommateurs. En effet, ces derniers demandent désormais aux marques de contribuer activement à l’amélioration de la société. Protection de l’environnement, insertion des jeunes dans le monde du travail, égalité Femmes/Hommes… Autant de sujets sur lesquels ils attendent que les marques agissent concrètement. Au point de privilégier celles qui ont un impact positif sur la société au détriment des autres !
Quant au gouvernement, il incite également de plus en plus les marques à déployer une véritable démarche RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Depuis l’entrée en vigueur de la loi PACTE du 22 mai 2019, l’article 1833 du Code civil a même été modifié afin que l’objet social de toutes les sociétés intègre la considération des enjeux sociaux et environnementaux !
L’engagement des marques est de plus en plus concret
Bonne nouvelle : 61% des professionnels interrogés affirment que l’engagement RSE de leur entreprise a déjà débouché sur plusieurs actions concrètes. Ce qui est extrêmement positif, quand on sait que les consommateurs réclament justement des actions concrètes ! En effet, ils sont de plus en plus nombreux à manifester leur agacement envers les beaux discours, notamment sur les réseaux sociaux. Ils veulent des résultats, pas du blabla !
Un point que la plupart des entreprises interrogées ont parfaitement compris. La moitié d’entre elles a même été jusqu’à réorienter sa stratégie et à repenser son business model !
Quant aux entreprises qui n’ont pas encore mené d’actions RSE concrètes, elles sont :
- 11% à dire qu’elles vont mettre en place des actions dès l’an prochain ;
- 18% à dire que le sujet de la RSE va être débattu prochainement.
Au final, seulement 10% des répondants déclarent que la RSE n’est toujours pas un sujet d’actualité au sein de leur entreprise.
L’engagement RSE des marques est-il vraiment sincère en 2023 ou le RSE washing est-il toujours d’actualité ?
Question délicate… Même avec les résultats de cette étude ! Concrètement, 38% des répondants déclarent que leur entreprise a surtout choisi de déployer une démarche RSE « pour contribuer positivement au monde dans lequel nous vivons » (versus 49% en 2022).
Les autres pensent plutôt que leur entreprise a surtout initié sa démarche RSE :
- à cause du cadre légal et des nouvelles réglementations, toujours plus incitatives (24% vs 19% l’an passé) ;
- pour valoriser sa marque employeur, motiver et fidéliser les salariés (22% vs 17% l’an passé) ;
- ou pour répondre aux attentes des consommateurs et développer une image positive auprès d’eux (16% vs 15% l’an passé).
En résumé ? Même si la « contribution gratuite » arrive toujours en tête du classement, elle a baissé de 11 points par rapport à l’an dernier. En parallèle, les autres sources de motivations, plus ou moins intéressées, ont toutes augmenté.
De même, 84% des professionnels interrogés estiment que les engagements de leur marque sont toujours authentiques en 2023… Contre 93% l’an dernier. Comment expliquer une telle baisse de confiance envers leur propre entreprise ? Peut-être par le fait que plusieurs sociétés ont changé de cap en ce contexte de crise économique, afin d’obtenir un meilleur retour sur investissement… Du moins est-ce la cause mise en avant dans le baromètre !
Quoi qu’il en soit, les répondants restent majoritairement convaincus des bonnes intentions de leur marque… Mais ils se montrent beaucoup plus suspicieux envers les autres. En effet, ils sont 75% à déclarer que les marques font encore beaucoup trop de « RSE washing ». Comprenez par là que certaines marques n’essaient pas réellement d’améliorer la société : elles cherchent plutôt à optimiser leur image et à booster leurs ventes, sans mener d’actions concrètes. Ce qui leur attire souvent les foudres des consommateurs sur les réseaux sociaux d’ailleurs…
Les marques doivent-elles communiquer sur leur engagement RSE ou craindre le « bashing » ?
Pour les professionnels interrogés, la situation est claire. En effet, 93% des répondants affirment qu’une marque doit communiquer sur ses engagements RSE. Alors qu’ils n’étaient que 66% en 2020 !
Le bashing se serait-il un peu calmé ces dernières années ? Pas vraiment. En effet, à la moindre suspicion de RSE washing, les commentaires acides pleuvent sur les réseaux sociaux... 54% des professionnels du marketing et de la communication considèrent même que le bashing est inévitable, quoi qu’ils puissent faire ! Mais ils ont appris à vivre avec. Pour quelques personnes qui doutent de la sincérité de leur entreprise, il y en a beaucoup d’autres qui apprécient ses actions… Et cela se voit directement sur les ventes ! Au point que 80% des répondants affirment que l’engagement RSE contribue concrètement à la performance marketing de leur entreprise.
Cela étant dit, il existe tout de même des astuces pour limiter au maximum les risques de bashing sur les réseaux sociaux !
Comment réduire les risques de bashing ?
Pour que vos campagnes de communication RSE se déroulent bien, il faut d’abord prendre le temps de choisir la cause sociétale la plus pertinente pour votre marque, en fonction de vos valeurs, de votre secteur d’activité et des attentes de vos propres clients. Dans l’idéal, ceux-ci doivent pouvoir aussi tirer profit de vos actions sinon vous peinerez à capter leur attention.
Par exemple, Nike tente vaillamment de réduire les déchets issus de ses usines de production depuis plusieurs années. A priori c’est une très bonne cause à défendre car l’industrie textile compte parmi les plus polluantes de la planète. Cependant, ses campagnes de communication n’ont jamais vraiment trouvé d’écho auprès de ses clients, car ils n’en retiraient aucun bénéfice concret. Si bien que Nike s’est arrêté de communiquer à ce sujet auprès du grand public. Il réserve désormais ce type d’informations à ses fournisseurs et ses actionnaires !
La célèbre marque de prêt-à-porter Petit Bateau, en revanche, a touché les consommateurs en plein cœur en proposant des vêtements de seconde main ! C’est à la fois bon pour la planète et bon pour le portefeuille de ses clients, contraints de changer régulièrement la garde-robe de leur progéniture. Bref : c’est un sans-faute pour Petit Bateau, dont la démarche a été extrêmement bien reçue !
Cela étant dit, il existe aussi d’autres bonnes pratiques à connaître pour réduire les risques de bashing. Comme :
- donner aussi souvent que possible des résultats chiffrés et facilement vérifiables ;
- éviter de prendre position sur des sujets qui n’ont pas de liens évidents avec votre marque. Cela donnerait l’impression que vous essayez simplement de « surfer sur la vague » pour redorer votre image de marque ou faire du profit. Starbucks, par exemple, en a fait l’amère expérience avec l’échec de sa campagne de communication antiraciste « Race Together »…
Les projets RSE s’accélèrent en dépit de la crise économique
Autre point souligné par ce baromètre : le contexte économique morose n’a pas ralenti le déploiement des projets RSE dans les entreprises. Au contraire même : il les a accéléré dans 34% d’entre elles, qui y ont vu une vraie planche de salut pour traverser plus facilement cette période délicate !
On peut aussi noter que les entreprises sont de mieux en mieux organisées. On assiste ainsi à un véritable boom des cellules spécifiquement dédiées à la RSE en 2023 ! En effet, 81% des répondants déclarent que leur entreprise en est pourvue. Soit une augmentation de 22 points par rapport à l’an dernier. Généralement, elles sont directement rattachées à la Direction Générale, mais elles peuvent aussi être reliées au département RH par exemple.
« L’édition 2023 du baromètre de l’engagement des marques montre clairement que la RSE est désormais bien ancrée au sein des entreprises. Même le contexte difficile que nous vivons, mêlant inflation, crise des ressources, incertitude et conflits internationaux, ne semble pas affecté ce mouvement de fond. L’étude montre même le contraire ! Le développement de la RSE s’accélère, les entreprises s’organisent et n’ont jamais été aussi nombreuses à posséder un département dédié à la responsabilité sociale, dont la Direction Générale prend les commandes. »
Source : Cyndie Bettant, Directrice Communication Cision et responsable de l’étude
Quels sont les principaux engagements RSE portés par les entreprises en 2023 ?
Dans le top 5 des engagements RSE déjà pris par les entreprises, on retrouve :
- à la première place, les pratiques internes écologiques. Comme le tri sélectif, l’utilisation de papiers recyclés, la réutilisation des eaux de pluie, etc. 90% des entreprises sondées appliquent déjà ces bonnes pratiques ;
- toutes les mesures mises en place pour améliorer le bien-être des salariés (ex. : télétravail, aménagement des horaires de travail pour garantir un meilleur équilibre vie privée/vie professionnelle, etc.). Elles sont déjà appliquées dans 77% des entreprises ;
- les mesures favorisant la diversité et l’inclusion (ex. : augmentation des embauches de salariés en situation de handicap), déployées par 70% des entreprises ;
- les mesures favorisant l’égalité Femmes/Hommes (ex. : salaires égaux, accès égal aux promotions, etc.), appliquées par 68% des entreprises ;
- et enfin la réduction de l’empreinte carbone de l’activité de l’entreprise (ex. : utilisation de véhicules électriques, recyclage des déchets, etc.), déjà poursuivie par 66% des entreprises.
L’empreinte carbone en vedette ?
Si la réduction de l’empreinte carbone atteint « seulement » la 5ème place des mesures déjà prises en 2023, elle semble pourtant être la principale priorité des entreprises. En effet, quand on a demandé aux répondants de choisir un seul engagement RSE pour leur entreprise, c’est elle qui est arrivé en tête, suivie ensuite par le bien-être des salariés et le respect de l’environnement.
Source : Baromètre des marques engagées 2023,
Cision & Club des Annonceurs
Quels sont les principaux freins au déploiement de la RSE ?
Si la démarche RSE est en pleine expansion dans les entreprises françaises, ce baromètre relève tout de même deux problèmes.
Problème numéro 1 : évaluer les résultats de la stratégie RSE s’avère toujours aussi délicat dans bon nombre d’entreprises. Notamment parce que les critères ESG (pour Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance), conçus à la base pour devenir LA référence en la matière, peinent à s’imposer. En effet, beaucoup d’entreprises ont des doutes à leur sujet : pour elles, ils manquent trop d’objectivité… Sans parler des entreprises qui ne connaissent même pas leur existence ! En pratique, 36% des répondants interrogés n’avaient jamais entendu parler d’eux.
Problème numéro 2 : 58% des professionnels marketing et communication avouent qu’ils ne maîtrisent pas suffisamment les enjeux et les objectifs de la RSE. Ils aimeraient donc être mieux accompagnés sur le sujet, mieux soutenus… Voire même formés !
Source : Baromètre des marques engagées 2023, Cision & Club des Annonceurs
Pour aller plus loin
Si nous vous avons déjà présenté les principaux enseignements du 4ème baromètre des marques engagées, nous vous invitons à télécharger directement les résultats de l’étude pour en savoir plus. Elle regorge encore d’informations intéressantes, notamment en ce qui concerne la collaboration entre les départements Communication et RSE !
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Par exemple, la formation Elaborer et mettre en place une démarche RSE peut vous convenir si vous n’avez pas encore de stratégie RSE bien définie. Contexte et enjeux de la RSE, cadre légal, mise en place d’une démarche d’achats responsables… Elle vous donnera toutes les clés pour déployer une stratégie RSE efficace !
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Mais ce ne sont que quelques exemples parmi d’autres. Prenez le temps de faire le point sur vos besoins puis comparez ce que chaque formation peut vous offrir !
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