Le guide Digital Brand Content – 5 leviers pour définir une stratégie de contenu au service de votre marque

La publicité traditionnelle, souvent jugée trop intrusive, est délaissée et boudée par le consommateur au profit du brand content, plus soucieux de créer une expérience personnalisée et de favoriser l’interaction. À l’heure où le marketing de contenu (content marketing) est roi, la construction d’un excellent Brand Content est cruciale pour se différencier des autres marques.

Aujourd’hui, le consommateur aime qu’on lui conte de belles histoires : la marque n’est plus au centre de la relation consommateur-produit, elle ne doit plus être mise en exergue mais apparaître en filigrane. Le consommateur aspire à un contenu plus authentique, innovant, original.

Cette approche se développe particulièrement dans l’univers digital, où elle peut s’appuyer sur des formats et des canaux de diffusion variés.
Mais le Brand Content n’est pas seulement de la créativité, c’est une stratégie à part entière.

Dès lors, comment développer et diffuser un contenu de marque pour communiquer efficacement auprès de sa cible digitale et lui procurer une expérience de marque unique ?

Faites le point sur les enjeux du Brand Content dans l’environnement digital et découvrez les clés pour définir et déployer une stratégie efficace.

1. Appréhender les nouveaux usages, spécificités, enjeux & objectifs

Marketing Traditionnel VS Marketing de Contenu

Brand Content VS Content Marketing

Brand Content : le contenu centré sur la marque

• Le développement de dispositifs de marque, autour d’un produit ou service.
• Bien souvent ce type de contenu est éphémère ou presque pour soutenir une opération.

Content Marketing : le contenu centré sur l’utilisateur

• La réponse à un besoin client, le contenu est une solution.
• Le contenu est trouvable facilement.
• Enrichissement Connaissance client & Data.

Consommateur VS Consom’Acteur

Le consommateur devient consom’acteur ! Avant, le consommateur était passif. Maintenant il est actif, engagé et impliqué. Le contenu est un moyen intéressant pour lui donner rendez-vous notamment avec l’explosion des réseaux sociaux.

• L’avis client est une référence
• Le consommateur est engagé avec la marque via des plateformes sociales ou/et en direct
• L’User Generated Content est devenu banal

Objectifs du Brand Content

IMAGE : le contenu au service de la marque utile -> nourrir la marque, lui donner de l’épaisseur.
La marque peut révéler a travers son contenu ce qu’elle est véritablement

DIFFÉRENCIATION : Créer une marque de préférence -> la rendre différenciante pour émerger, notamment face à la concurrence.

EFFICACITÉ : la marque peut prospecter et acquérir des nouveaux utilisateurs en associant un bon contenu, recherché sur le web à une offre produit / service.

FIDÉLISATION

DÉVELOPPEMENT D’AMBASSADEURS

AFFIRMATION DU POSITIONNEMENT ET DE LA POSTURE de la marque

Principes Fondamentaux

Les contenus peuvent être :

• Editoriaux print ou web : conseils, articles, forums, reportages
• Ludiques : Videos, jeux, events, livres etc…
• Expérientiels : vitrines interactives, flashmobs, street marketing…
• Live : periscope, facebook live, google hangout…
• UGC : Ils peuvent être produits par les utilisateurs et utilisés ensuite par la marque (tweets walls, tutoriels bloggeurs etc)

Support d’une relation authentique, le Brand Content doit respecter certaines règles :

Les clés du succès : un savant dosage !

• Purpose, légitimité : La marque pour être entendue et crédible, doit prendre la parole sur le rôle qu’elle joue, son secteur, ses valeurs, ses clients, ses partenariats
• Originalité, innovation : La marque doit se distinguer des média traditionnels qui doivent remplir des cases, elle doit innover, « essayer », ouvrir de nouvelles voies
• Partage, ouverture : Penser le contenu pour qu’il puisse être consulté facilement et être partagé sur les réseaux sociaux
• Durée : S’impliquer sur la longueur permet à la marque d’établir une relation durable et d’être  juste, de créer une « Library », elle évitera ainsi les one shots

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Pour aller au delà …

Brand Culture – Always #LikeAGirl

Brand Journalism – Quechua

Brand Utility – AirBnB #LeGuideDesQuartiers

Brand Experience – Kenzo #Boutique100%Digitale

En résumé, ce qu’il faut retenir …

Brand Culture = LE TRENDSETTER
Lorsqu’une marque se transforme en agent culturel en s’inspirant de son environnement, elle devient génératrice de tendances…

Brand Journalism = L’EXPERT
Lorsqu’une marque propose du contenu informatif, qualitatif et exclusif lié à son activité. Le brand journalism permet à la marque de démontrer et de prouver son expertise.

Brand Utility = LE SERVICE QUI TUE
Lorsqu’une marque fourni du contenu utile à ses utilisateurs, elle facilite la vie, et donc accroit sa préférence de marque.

Brand Experience = “FAIS MOI RÊVER !”
Elle se construit tout au long du parcours client, et fait vivre à l’internaute une expérience (interactive, immersive…).

2. Définir une stratégie de contenu au service de votre marque

Analyser votre environnement & vos concurrents

Les questions à se poser avant de lancer sa stratégie de contenu :

• Quels sont les objectifs de communication pour la marque ?
• Quel est mon message et ma ligne éditoriale ?
• Quels sont mes registres et espaces d’expression ?
• De quels moyens humains et financiers je dispose pour la création de mes contenus ?
• De quels moyens je dispose pour la médiatisation de mes contenus ?
• Qui sont mes cibles ? Quels sont leurs usages et leurs attentes ?
• Qui sont mes concurrents ? Comment je me différencie ?
• Quel est l’ADN de ma marque ?

Identifier les valeurs de votre marque & définir votre adn

Et si vous repartiez de la plateforme de marque ?

Fixer vos objectifs

Quel est votre objectif ?

Des contenus en fonction de vos objectifs et sans objectifs = Pas de contenus efficaces !

Définir vos cibles

Identifier et bien connaître ses cibles …

Qui sont-ils ?
Entrepreneurs ou particuliers ? Clients ou prospects ? Quels critères sociodémographiques ? Quels critères comportementaux ?

Quels sont ses lieux de discussions ?
Quels sont ses « territoires » privilégiés d’échanges ? Où est-ce passe-t-ils le plus de temps temps en ligne : réseaux sociaux, blogs, forums ?

Quels sont ses centres d’intérêt ?
Quels types de contenu partagent-ils ? Quels sujets intéressants et créateurs d’engagement ? Solliciter les collaborateurs, directement en contact avec les clients

… pour adapter le contenu et sa diffusion

Le discours doit ensuite

• S’adapter à la cible
• Se trouver sur ses plateformes digitales préférées
• Lui apporter quelque chose
• Ne pas être uniquement centré sur la marque !

Le contenu devra donc être utile/attractif et visible/partageable)

Votre cible, le cœur nucléaire

Allez au bout des personas

Attentes Utilisateurs

POUR DEVENIR UNE MARQUE FONCTIONNELLE, ÉMOTIONNELLE OU SOCIÉTALE
… qui répond au besoins de vos clients et utilisateurs -> vous devez identifier la demande, le besoin, si il existe

VOUS POUVEZ IDENTIFIER LE BESOIN DE LA FAÇON SUIVANTE :

• En demandant à vos clients
• En utilisant les outils Google (Trends…)
• En faisant un monitoring web autours des besoins. (démarche de veille via des outils, comme synthésio…)
• En le créant

3. Évaluer votre budget & définir votre modèle économique

POUR MÉMOIRE ROI = (CAV – CAC) / CAC

• CAC (Customer Acquisition Cost) le coût d’acquisition moyen d’un nouveau client par le canal de prospection digitale alternative à l’utilisation du CAC est le Cost per Lead (CPL).
• CAV (Customer Annual Value) représente la valeur annuelle moyenne d’un client gagné.

Exemple:

CAC = 2 250 € (c’est-à-dire que pour gagner un nouveau client vous dépenser en moyenne 2 250 € en frais marketing et commerciaux).

CAV = 3000 € (c’est-à-dire que votre client génère annuellement 3000€ de marge brute).

Votre ROI est alors de (3000 -2250)/2250, soit environ 33%.

Sélectionner les supports de diffusion

Choisir les bons canaux / les point de contacts :

• Trouver le point de rencontre
• Top des réseaux sociaux utilisation par semaine
• Le social = un support a part entière

Bonnes pratiques Médias Sociaux

Produire vos contenus de marque

Définir le ton de vos messages

Il est important de rejoindre l’ADN de votre marque à travers son ton. Est ce qu’il est :

• Ludique
• Divertissant
• Informatif
• Décalé
• Osé
• Challengeant
• Pratique
• Utile

Le ton à lui seul peut créer un climat de confiance, proposer une expérience, fidéliser…..ou faire peur.
Ne le négligez pas !

Le contenu et le ton passent aussi par l’humain … Le beau contenu sera fait par des belles personnes (authentiques)

Mettre en place une charte éditoriale

Définir la charte éditoriale, document de référence pour la production de contenu au sein d’une entreprise

• Elle permet d’assurer l’homogénéité rédactionnelle et le style « maison».
• Elle encadre les producteurs de contenus.

La charte éditoriale est définie en fonction de l’ADN de la marque, son positionnement, la connaissance des comportements des cibles et les objectifs marketing de la marque.

Les questions auxquelles la charte doit répondre :

• Quelle ligne éditoriale et tonalité « tu vs vous ? », « ludique, informatifs, pratique, utile ? », « Institutionnel vs décomplexé ? »
• Quels publics et réseaux sociaux ?
• Quels sujets et thématiques ?
• Quelle fréquence de publication ?
• Quels formats et moyens d’expression créative (vidéo, live, bd, photo, graphisme…)?
• Quelle conventions de rédaction pour le texte ?
• Quelle stratégie de référencement et de visibilité sociale ?
• Quel processus de production ?
• Quel suivi et reporting ?

Focus sur le Story-Telling

La ligne éditoriale au service d’un storytelling puissant :

Oreo fait de son cookies une icône en le mettant au centre de toutes ses interventions :
« when you open up with oreo…. » (libère ton imagination avec Oreo).
L’animation de ses comptes sur les réseaux sociaux se base sur l’humour et l’émotion.

Recette d’un Story-Telling réussi :
1 – un objectif
2 – Un ennemi
3 – Un aidant (adjuvant)
4 – Un héros

Quelques ennemis :
– l’ennui
– la pollution
– la perte des traditions
– les ogm
– le gaspillage

Définir votre format de contenus

Les médias sociaux sont de plus en plus la source principale pour l’actualité. 51% des internautes disent utiliser les médias sociaux comme source pour l’actualité, dont 12% comme source principale et 28% pour les 18-24 ans. Facebook est la plateforme principale pour consommer et partager l’information.

Pourquoi ?

Il répartir la distribution des contenus

• Sur les différentes thématiques
• Sur les différentes plateformes
• Le plus souvent en format Excel ou avec un outil dédié

Comment ?

• Intégrer les temps forts !
• Bonne pratique : sur les réseaux sociaux les statistiques permettent de connaître les pics d’activité (jours, heures)

4. Diffuser vos contenus de marque

Contenus VS Médias

Tant de possibilités pour diffuser !

Un objectif = Un média !

Organisation de vos diffusions

Envisager un éco-système de vos contenus de marque

Mise en perspective de vos objectifs

Coordination de vos diffusions

Diffusion VS Influenceurs

Les principales catégories d’influenceurs :

• Personnalités
• Journalistes
• Institutions

Les influenceurs doivent répondre à trois critères :

• Audience : Volume, qualité et communauté touchée
• Pertinence : Attention à la bonne corrélation entre le sujet et la ligne éditoriale
• Résonance : Engagement avec la marque et avec la communauté des influenceurs activés.

Point de vigilance : les influenceurs ayant une parole clivante politique, extrême ou déplacée sont exclus.

5. Mesurer l’efficacité de votre stratégie et de vos actions

Objectifs VS KPIs

À chaque objectif son KPI

Reach VS Engagement

3 indicateurs clés sur les réseaux sociaux

Reach : Le nombre de personnes ayant été exposées au contenu
Impressions : Le nombre de fois que le contenu a été affiché
Engagement : Le nombre d’interactions que les personnes ont eu avec le contenu (likes, comments, shares, retweets, …)

La visibilité des publications est influencé grandement par le LE TAUX D’ENGAGEMENT !
Plus vos posts suscitent de like, commentaires et share, plus ils seront diffusés par Facebook.

KPIs de notoriété

Hypothèse :
– page à 5000 fans
– 1000 fans ont vu notre publication
– 50 likes
– 5 commentaires
– 1 partage
Soit 56 interactions et donc un taux d’engagement de (56/1000*100)

KPIs d’audience

Nombre de Fans, évolution des communautés

Performance des communautés de la M
Nombre de fans, followers, abonnés par média

Progression des communautés
Taux de croissance des fans et followers par média

Part de voix de mes communautés
Nombre de fans, followers, abonnés comparés à mes concurrents

Exemple de contenus
Dialogue avec les fans, abonnés, newsletter, partage, concours…

KPIs d’intéraction

Nombre des interactions et leur évolution

KPIs de satisfaction client

Perception de la marque
Sentiments associés à la marque, % de messages positifs, perception comparée des concurrents.

Évolution de la perception
Taux de croissance des sentiments positifs.

Performance des réponses
Taux de réponse aux demandes sur les réseaux sociaux.

Mesurer son Earn Media

Regroupement des KPIs liés aux publicités : Twitter, Facebook, LinkedIn ou Instagram Ads

Par exemple ci-dessous, chaque onglet du Dashboard correspond à une phase :

• notoriété
• acquisition
• interaction
• satisfaction
• conversion

Plus est organisé par :

• zone géo
• canal
• produit

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