Comment pénétrer un nouveau marché et faire bondir son chiffre d’affaire

Le e-commerce est en forte croissance, les ventes en ligne ne cessent de progresser [1]. Une croissance qui offre de nouvelles opportunités et attire de plus en plus de Pure Players. Nombreux sont les nouveaux acteurs à vouloir se lancer dans l’aventure du e-commerce. Mais certains marchés sont déjà bien investis et la rentabilité peut être difficile à atteindre. Alors, comment pénétrer et développer son marché ? La mise en place de la stratégie de différenciation des 5C peut s’avérer être une solution intéressante. Je vous en dis plus dans cet article.

Stratégies des 5 C

Vous souhaitez relever le défi de lancer une boutique en ligne et de pénétrer un marché concurrentiel ? Découvrez la « La stratégie des 5C », une méthodologie qui a pour objectif la mise en place d’une stratégie digitale « différentiente » adaptée à votre business. Cette méthodologie implique de définir un positionnement « différenciant » et de se servir des 5 axes de la stratégie des 5C pour mettre en lumière cette différenciation.

Les 5 axes à explorer et investir sont :

• Configuration technique
• Communication visuelle
• Communauté
• Contenu
• Commerce

Pour faciliter l’exploration de cette méthodologie des 5C, nous allons nous baser sur le cas concret du site de vente en ligne de meubles en bois massif Nomadde.

Présentation du site Nomadde

Le site Nomadde mis en ligne en janvier 2019, s’est lancé un défi de taille : se faire une place dans le secteur très concurrentiel de la vente en ligne de meubles. L’entreprise propose une large gamme de plus de 2000 références :

• des meubles de qualité en bois massif fabriqués par des artisans du monde
• une dimension éthique et environnementale

Il porte une grande attention à l’aspect environnemental de ses gammes (utilisation de bois recyclé, création de filières de récupération du bois des plantations d’hévéa initialement brulé, bois certifiés FSC…)  et éthique (sensibilisation des populations au port d’EPI..). Un secteur déjà largement investi par des géants de l’internet.

Précision sur le marché du meuble

Comme d’autres secteurs, le marché du meuble vit sa révolution digitale. Selon l’étude prospective de la distribution de meuble de l’IPEA (Institut d’études et de promotion du meuble) : le e-commerce représente 12% du marché de vente de meubles en France. Ce canal de distribution progresse et devrait représenter 15 % du marché de l’ameublement d’ici 2020 indique Christophe Gazel, directeur général de l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement (IPEA). La percée du e-commerce tient autant aux enseignes traditionnelles qui ont transformé leur business modèle qu’aux Pure Players (Made.com, Miliboo…).

Ainsi d’après les chiffres de la FEVAD 2019 , la 1re et la 3ème place du Top 10 des sites plébiscités par les internautes pour leurs achats « Meuble et Décoration » sont occupées par Amazon (27,43%) et Cdiscount (15,53%), des Markets Place. L’enseigne traditionnelle Ikea se hisse à la 2ème place. La Redoute, se classe en 4ème position et Conforama à la 5ème place. On note un essoufflement des enseignes traditionnelles qui ont eu une croissance très timide de leurs ventes l’an passé (+0,9%).

De leur côté, les grandes enseignes d’ameublement (Ikea, Conforama, BUT…) se sont essoufflées l’an passé. La croissance de leurs ventes ayant été timide (+0,9%). Le géant suédois IKEA conserve son statut de leader dans l’Hexagone avec une timide augmentation de ses parts de marché passant de 19% à 19,4%.

Dans un tel contexte, l’entreprise Nomadde doit faire des choix stratégiques qui lui permettront de se différencier.

Actions préalables à la mise en place de la stratégie

Avant de lancer toute stratégie, il faut préparer le terrain, avoir un socle solide et définir des axes de développement à fort potentiel et atteignables. Cela va passer par la réalisation de différents audits. Étant donné que nous nous appuyons sur le cas pratique d’un site de meubles en ligne, je vais employer la métaphore de la maison pour vous parler des différents audits et de l’objectif qu’ils remplissent.

Audit technique de votre site

Tout d’abord l’audit technique constitue la base de la maison, ses fondations. Il vous permettra d’avoir un socle solide pour la mise en place de votre stratégie. Un audit de référencement SEO technique a pour objectif d’identifier les freins au référencement, généralement liés au code ou à la relation serveur d’un site. Cet audit est réalisé avant toute mise en place d’une stratégie d’acquisition de trafic. Le rapport d’audit SEO reprend donc l’ensemble des facteurs techniques qui en l’état, ont une mauvaise influence sur le référencement et l’expérience utilisateur (UX) du site.

L’audit UX constitue, le 2ème audit à réaliser.

Audit SEO ou UX

Cet audit va permettre de dresser un bilan de la performance du site en termes d’expérience utilisateur. Si nous reprenons la métaphore de la maison, il s’agit ici de dresser les murs en tenant compte du design et du parcours utilisateur pour faciliter son accès à toutes les pièces de la maison. Cet audit va permettre de relever les points de blocage d’un utilisateur au sein de votre site. Par analogie, voici ce que cela peut donner :

– Navigation et parcours utilisateurs au sein de l’interface –> Fluidité de circulation dans la maison

– Efficacité des fonctionnalités –> Bon fonctionnement des Installations (électricité, eau…)

– Fluidité de la navigation –> Qualité de l’agencement des pièces et accès

– Lisibilité de l’information –> Optimisation du rangement pour plus de clarté

– Cohérence graphique –> Qualité du style et de la décoration

Une fois ce travail effectué, il va falloir décider quels sont les contenus à ajouter sur le site pour répondre aux attentes des internautes. C’est-à-dire qu’il va falloir meubler la maison avec des meubles de qualité qui répondent aux besoins des personnes qui seront de passage dans cette maison qu’il s’agisse d’une habitation, d’un local d’entreprise, un magasin ou quelques soit sa fonction.

Pour décider ce qu’il faudra mettre en place, on effectue un audit sémantique.

Audit sémantique

L’audit sémantique permet de faire un constat de l’existant et de décider des meubles et objets que l’on va y ranger pour répondre à tous les besoins utilisateurs. Il constitue une part importante de l’audit SEO, il est à la base du travail de l’élaboration d’une stratégie SEO.

Il permet donc :

• de connaitre les mots-clés sur lesquels apparaît le site étudié et ceux sur lesquels il doit apparaître.
• d’optimiser l’arborescence, de modifier ou de créer des contenus pertinents qui répondent au réel besoin de l’internaute, de faire un maillage interne efficace, de trouver des articles à créer et d’analyser le positionnement des concurrents.

Aujourd’hui, il ne suffit plus de sélectionner un mot-clé par page et de sur-optimiser les pages en répétant ces mots-clés. Avec l’arrivée des recherches vocales, entre autres, et pour toujours être plus efficaces, Google a mis en place des algorithmes qui lui permettent d’offrir des réponses particulièrement pertinentes. Pour répondre au mieux aux requêtes des internautes, Google analyse le champ sémantique et non plus uniquement la présence d’un mot-clé.

Cet audit est aussi l’occasion d’analyser quelques concurrents ayant le même « Core Business » et qui essayent eux aussi d’accroître leur visibilité, sur un référentiel de mots-clés similaire. Ceci afin de trouver de nouveaux axes de développement.

Enfin, parallèlement à ces audits, il est nécessaire de mener une étude sur les Personas. Il s’agit du portrait fictif de votre client idéal. Client défini grâce aux données collectées auprès de vrais clients. L’idée étant de définir leurs problématique(s) similaire(s), comportement d’achat, objectifs et motivations communs…

Une fois cette étape d’audits réalisée, on peut passer à la mise en place de la stratégie des 5 C. Il est évident que cette stratégie devra répondre à un objectif SMART que vous aurez préalablement défini.

Mise en place de la stratégie des 5C

La construction de la stratégie des 5C débute par le choix des aspects de différenciation qui valoriseront votre marque.

Vous vous demandez comment les définir ? Je vous propose de découvrir la proposition de Simon Sinek un célèbre conférencier britannique, auteur de livres sur le management et la motivation :

« People don’t buy what you do, they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe. » « Les gens n’achètent pas ce que vous fabriquez, mais la raison pour laquelle vous le fabriquez. Et ce que vous faites prouve ce en quoi vous croyez »

Il est généralement aisé pour un responsable d’entreprise d’expliquer le « what » c’est-à-dire ce qu’il fait et en quoi c’est différent de ce que fait la concurrence. Mais il est rare qu’il aborde le «Why» pourquoi il le fait ? C’est pourtant ce qui va inspirer et passionner les internautes qui vont ainsi avoir envie de suivre la marque, d’adhérer à son concept.

Les deux principaux axes de différenciation choisis ont été : l’aspect éthique et la possibilité de personnalisation des meubles.

La stratégie des 5C consiste ensuite à explorer les axes « différentiants » à travers les 5 C pour trouver des idées de mise en avant. Ainsi ces axes de « différenciation », doivent vous permettre de trouver des idées très originales en terme technique, rédactionnel, partenarial, visuel ou commercial. La mise en application de la Stratégie des 5C, structure votre intervention pour explorer des axes stratégiques auxquels vous n’auriez peut-être pas pensé.

Le C de Configuration technique

Le premier C de la « stratégie des 5C » se concentre sur la partie technique du site internet, car Google alloue un temps de disponibilité à chaque site sur la toile. Il faut donc être le plus efficace possible pour augmenter le nombre de pages que le moteur aura le temps de prendre en considération pendant cette période.

La vitesse de chargement des pages doit donc être améliorée. En plus d’être prise en compte par Google pour le référencement, elle influera sur la satisfaction des visiteurs. Les internautes sont de moins en moins patients, ils utilisent de plus en plus le mobile pour surfer sur le web avec une connexion moins stable et fiable. Optimiser la vitesse de chargement a donc un impact important sur le temps de connexion à un site internet, le nombre de pages vues, la conversion, et aussi le référencement naturel SEO.

Un autre aspect du C de la Configuration sera la mise en place de nouvelles fonctionnalités pour répondre aux besoins utilisateurs. Par exemple pour le site Nomadde, il peut s’agir du développement de fonctionnalités de réalité augmentée pour permettre aux clients de se projeter plus facilement.

Le C de Contenu

La création de contenu de qualité est une étape indispensable qui doit débuter avant même qu’un site ne soit mis en ligne et qui doit se poursuivre dans le temps. La qualité du contenu passe par le respect de certaines règles. La rédaction doit par exemple respecter la règle des 5 C ou de la pyramide inversée. Ainsi les pages du site Nomadde sont revues en ce sens pour offrir des contenus de qualité aux internautes et adaptées aux exigences des moteurs de recherche tels que Google.

La création de contenu a un triple objectif :

• Participer à la construction d’une stratégie de référencement qui permettra d’offrir plus de visibilité au site Nomadde.
• Rassurer les internautes qui trouveront des réponses à leurs questions, des informations sur la marque et auront une perception positive de la marque.
• Faciliter la conversion grâce à des fiches produits claires et engageantes

En s’appuyant sur l’audit sémantique réalisé en amont, on va ici pouvoir mettre en place un planning éditorial cohérent sur des termes à forte visibilité. Pour allez encore plus loin, il est possible de reprendre chaque sujet défini et de l’explorer selon de nouveaux axes. Pour ma part, j’utilise un Mind Mapping et explore les sujets issues de la différentiation à qui j’applique les axes inspirationnel, éducationnel et ludique.

Par exemple, si l’on prend l’exemple Nomadde supposons que l’on parte d’un sujet sur l’environnement

– Au niveau inspirationnel, on pourra explorer des articles autour des collections éthiques des meubles et de la provenance des bois (anciennes coques de bateaux, bois recyclés…)

– Au niveau éducationnel, on pourra aborder des thématiques comme les packagings 100% recyclables de Nomadde, l’écolabel…

– Au niveau ludique, il sera par exemple possible de faire des articles sur des objets insolites fabriqués à partir d’objets recyclés.

Cette réflexion va également nous permettre d’aborder le C de Communuté, vous donner des idées de posts…

Le C de Communauté

Il est fréquent que les stratégies sur les différents réseaux sociaux soient trop orientées produits. Si vous décidez d’ouvrir un compte, sur un ou plusieurs réseaux sociaux sachez que si vous ne parlez que de vos produits, les gens se lasseront. Pensez à vos axes « différentiants » et essayez de toucher les communautés qui peuvent être intéressées.

Si l’on reste sur l’axe environnemental, on ira chercher les personnes sensibles aux thématiques zéro déchet. Pour la définition de votre stratégie sur les réseaux sociaux, je vous invite à découvrir la formation Visiplus très complète qui aborde la technique du Mind Mapping et des axes inspirationnels, éducationnels et ludiques.

Réfléchissez aux types de partenariats que vous pourriez monter et qui vous permettraient de mettre en avant votre différence. Cela nécessitera forcément la création de visuels.

Le C de Couleur ou Communication visuelle

Avant toute chose, précisons que la qualité des visuels est un frein important à l’achat en ligne. Une personne peut en quelques secondes décider de quitter un site parce que la qualité des visuels est mauvaise.

Selon une enquête européenne menée par Comscore pour le compte d’UPS, le premier frein à l’achat sur mobile est la qualité des images dans 46% des cas. Il est important que ce frein soit levé. Il faut faire les bons choix pour valoriser l’image renvoyée, donner une couleur à sa communication et rester en accord avec ces axes de différenciation. Le travail consiste ici à trouver des idées visuelles innovantes et inspirantes et qui valorisent les aspects différenciateurs de la marque. Dans le cadre de la stratégie des 5 C la question principale est : comment faire pour se différencier par l’image ?

Parlons de Nomadde, la qualité des produits et le positionnement haut de gamme que souhaite proposer le site Nomadde doivent transparaitre dans les visuels et éventuellement la réalisation de vidéos. Face à l’attrait croissant pour le Made In France, Nomadde a par exemple créé des vidéos qui montrent la qualité de fabrication de ses meubles par des artisans du monde.

Le C du Commercial

Les stratégies de référencement et de visibilité peuvent prendre du temps pour être mises en place et donner les premiers résultats. Pour pallier au manque de visibilité et avoir des résultats plus rapides, il faut se tourner vers des campagnes payantes qui viseront vos Personas.

• Diffusion d’annonces sur des Markets Places comme Amazon ou C-discount.
• Création de campagnes payantes.

Il faut faire du marketing de la demande, en ciblant des gens qui cherchent à acheter les produits ou services que vous offrez. C’est par exemple possible avec des campagnes Google ads et Google Shopping.  Pour des sites e-commerce, je conseille plutôt de commencer par des campagnes Google Shopping. Elles ont l’avantage de toucher des prospects beaucoup plus qualifiés. En effet, Google Shopping est majoritairement utilisé par des personnes en phase de recherche active pour leurs achats. Le ROI [2] de ses campagnes est donc généralement meilleur que celui d’une campagne Google Ads.

De plus, les résultats du moteur affichant les tarifs des produits, vous êtes assuré que le prix correspond aux attentes de la personne qui clique.

 « Si vous le pouvez, soyez premier. Si vous ne le pouvez pas, créez un nouveau créneau dans lequel vous pouvez être premier »- Al Ries –

À propos : Sylvie Dhamelincourt

Forte d’une expérience de plus de 15 ans en Communication et Stratégie Digitale, Sylvie accompagne des entreprises dans leur stratégie d’acquisition de Trafic.

[1] Selon l’étude de la FEVAD sur le e-commerce les ventes en ligne progressent de 13.4%

[2] ROI : reteurn on Investment (retour sur investissement)

[3] L’agence Tataragne Interactive à Toulouse peut vous proposer ce type d’accompagnement.