Fidéliser la Gen Z passerait-il par l’engagement écologique des marques ? Très probablement selon « Born Green », le tout nouveau baromètre de l’agence heaven (Hopscotch Groupe) centré sur le rapport à l’environnement des 18-25 ans. Que pensent-ils de la situation écologique ? Qu’attendent-ils des marques exactement ? On passe les principaux enseignements de cette étude en revue pour vous aider à séduire plus facilement les – très – exigeants clients de la Gen Z !
Les points clés de cet article
- La Gen Z attend des engagements écologiques concrets : 75 % des jeunes privilégient les marques engagées, mais 92 % se méfient du greenwashing.
- Les preuves priment sur les promesses : transparence, actions vérifiables et communication sincère sont indispensables pour gagner la confiance des consommateurs
- Les réseaux sociaux sont le principal levier d’influence : les marques doivent y valoriser leurs engagements avec des contenus authentiques et des créateurs alignés avec leurs valeurs.
- L’écologie est un puissant facteur de fidélisation, avec des attentes plus marquées chez les jeunes femmes, ce qui ouvre des opportunités de communication différenciante.
- La Gen Z reste favorable à l’IA malgré son impact environnemental, à condition que les marques continuent d’innover vers des usages plus responsables.
Une Gen Z bien consciente des enjeux climatiques et environnementaux
Premier enseignement du baromètre Born Green 2026 : 83 % des Zoomers se disent concernés – voire TRES concernés – par la situation environnementale… Situation que 51 % d’entre eux estiment d’ailleurs mauvaise. Soit un peu plus d’un jeune sur deux ! Difficile de les en blâmer : entre le réchauffement climatique et la multiplication des catastrophes naturelles, il y a de quoi se sentir préoccupés…
Toutefois, cette préoccupation ne prend pas les mêmes proportions chez les jeunes femmes et les jeunes hommes. En effet, l’étude pointe du doigt que 77 % des jeunes femmes « estiment que la situation environnementale s’est détériorée au cours des 10 dernières années »… Contre seulement 59 % des jeunes hommes.
Comment expliquer que les femmes soient plus sensibles à l’environnement que les hommes ?
Vaste question, à laquelle de nombreux auteurs tentent d’apporter des réponses depuis déjà plusieurs dizaines d’années… Car si l’étude Born Green vient d’ajouter une nouvelle pierre à l’édifice, c’est loin d’être la première fois que ce phénomène est constaté au détour d’une étude marketing ou scientifique !
Depuis les années 60, c’est un fait : l’engagement écologique est avant tout une histoire de femmes. La majorité des personnes végétariennes sont des femmes. Les chefs d’exploitation se tournant vers l’agriculture biologique sont majoritairement des femmes. La plupart des personnes assistant aux ateliers de sensibilisation (ex.: ateliers zéro déchet) sont également de sexe féminin. Deux études en économie comportementale menées par des chercheurs américains et français ont également démontré que les femmes prélevaient moins de ressources naturelles (ex. : poissons, bois, etc.), ce qui aboutissait à la constitution de meilleures réserves, etc. On pourrait vraiment continuer longtemps comme ça : nous vous conseillons cet article de Reporterre, si vous souhaitez en apprendre davantage.
Quant à savoir pourquoi les femmes semblent globalement plus « écolos » que les hommes, les avis divergent d’un auteur à l’autre. Mais il s’agit probablement de l’accumulation de plusieurs facteurs. Parmi les principaux évoqués, on retrouve :
- les stéréotypes véhiculés par l’éducation. Avec notamment des petites filles conditionnées à penser au futur et à faire attention aux autres… Alors que les petits garçons sont plus encouragés à entrer en compétition ;
- le culte de la virilité. En résumé : « les hommes sont des chasseurs qui mangent de la viande ! Les salades, c’est pour les femmes » ;
- ou tout simplement le fait que les femmes assurent toujours la majorité des tâches domestiques… Ce qui les prédispose à initier la transition écologique dans leur foyer, en achetant des produits bio, etc.
Sensibiliser davantage les jeunes hommes : peut-être une carte de différenciation à jouer pour fidéliser la Gen Z et valoriser vos engagements RSE ?
Si on veut positiver, la situation s’améliore peu à peu. La preuve : l’écart constaté par le baromètre Born Green ( 77 % vs 59 %) est loin d’être aussi impressionnant que certains chiffres du passé… Mais on ne peut nier qu’il reste du chemin à faire. Avec l’aide de votre marque, peut-être ? Sensibiliser davantage les jeunes hommes serait une manière intéressante de démontrer que vos engagements RSE vont au-delà du simple discours !
Sans parler du fait que cet angle d’approche pourrait vous aider à vous différencier : des marques qui replantent des arbres, on en trouve déjà beaucoup. Des marques qui cherchent à combler le fossé homme/femme concernant les comportements écologiques, c’est déjà beaucoup moins courant ! Cela pourrait donner naissance à des actions marketing fun et décalées – ce qui permet de rappeler au passage que le marketing et la RSE doivent travailler main dans la main en 2026. Selon votre secteur d’activité, pourquoi ne pas proposer une dégustation de légumes bio ou la découverte de produits éco-friendly au détour d’une activité considérée comme « ultra-virile » – qui a pensé au lancer de tronc des Highlands ? – histoire de casser leur image trop « girly », par exemple ?
Engagement écologique : il faut des preuves pour fidéliser la clientèle Gen Z !
Autre enseignement du baromètre Born Green : les jeunes ont depuis longtemps passé le cap du « vœu pieux ». Véritablement engagés, ils sont 94 % à adopter des gestes écologiques dans leur vie quotidienne. Sachant que ces fameux gestes écologiques peuvent prendre des formes très différentes d’une personne à l’autre ! Il peut s’agir d’éteindre la lumière en quittant la pièce, de pratiquer le tri sélectif… Et même de privilégier les marques écoresponsables pour ses emplettes ? Effectivement !
Ils sont même nombreux à revendiquer cette démarche « militante », avec 75 % de Zoomers affirmant qu’ils sont prêts à donner leur préférence à une marque, en fonction de son engagement écologique. Un chiffre impressionnant : à ce stade, on peut vraiment parler de facteur de différenciation pour séduire et fidéliser la Gen Z !
Mais reste toutefois à les convaincre de votre bonne foi. C’est là que le bât blesse : refroidis par les nombreux scandales ayant fait le (bad) buzz sur les réseaux sociaux ces dernières années, ils sont 92 % à penser que les marques pratiquent le greenwashing… De manière très fréquente même, de l’avis de beaucoup d’entre eux. Autant dire qu’il va falloir bien plus que de simples mots et des images léchées pour rassurer les Zoomers sur vos intentions. !
« 92 % des jeunes pensent que les marques font du greenwashing. Pourtant, 75 % se disent prêts à privilégier une marque pour son engagement environnemental. C’est l’un des principaux enseignements de Born Green, notre nouveau baromètre qui décrypte le rapport des 18-25 ans aux enjeux environnementaux. Cette première édition révèle une génération concernée, exigeante et attentive aux preuves plus qu’aux promesses. »
Source : publication LinkedIn de l’agence heaven (Hopscotch Groupe)
Comment prouver l’engagement écologique de votre marque, exactement ?
Idéalement, chaque action et chaque chiffre annoncé devrait pouvoir être facilement vérifié par le grand public. Plus facile à dire qu’à faire ? Certes. C’est d’ailleurs pourquoi certaines marques n’hésitent pas à inviter directement les consommateurs « sur place », pour qu’ils puissent constater de leurs propres yeux le travail accompli… Et qu’ils rapportent, si possible, ce qu’ils ont vu à leurs proches sur les réseaux sociaux. A notre époque, les propos d’un client lambda semblent souvent plus crédibles que les publications des marques !
Entre autres choses, il est également recommandé de faire preuve d’humilité. En effet, les marques qui pratiquent réellement le greenwashing ont souvent tendance à monter en épingle la plus infime action en faveur de l’environnement. Oui, opter pour des ampoules à économie d’énergie pour les locaux de l’entreprise, c’est bien. Mais est-ce que cela mérite vraiment un article de 2000 mots ?
Ce qui plaît beaucoup plus en revanche, c’est une marque sachant reconnaître ses erreurs et les progrès qu’il lui reste à faire. Un discours du type « nous avons pris conscience qu’il fallait réduire notre empreinte carbone. Nous avons déjà mis telle et telle mesure en place, mais nous savons qu’il nous reste encore des progrès à faire pour atteindre nos objectifs de l’an prochain » sonne beaucoup plus crédible à l’oreille des consommateurs. Et ce, quelle que soit leur âge d’ailleurs !
Pour de plus amples conseils, nous vous invitons également à consulter notre article précédent sur la communication RSE !
Pour fidéliser la Gen Z, les réseaux sociaux sont THE place où mettre en valeur l’engagement écologique de votre marque… Mais pas n’importe comment !
Parmi les autres enseignements intéressants de cette étude, retenez aussi que vous aurez bien du mal à vous passer des réseaux sociaux pour mettre en avant vos valeurs écologiques. En effet, c’est là que 66 % des Zoomers viennent s’informer sur l’environnement… Cependant, soyez très vigilant(e) lors de vos campagnes de communication social media. En particulier si vous faites appel à des influenceurs.
Certes, beaucoup d’entre eux « ont l’oreille » des jeunes consommateurs… Mais n’est pas influenceur écoresponsable qui veut ! Or, vous devez faire appel à un créateur de contenu dont les pratiques restent cohérentes avec les engagements que vous souhaitez promouvoir. Quitte à prendre du temps pour bien étudier son contenu. Peu importe son nombre impressionnant de followers : s’il est du genre à sauter dans un jet privé pour boire le dernier cocktail à la mode à Miami, passez votre tour !
D’ailleurs, n’hésitez pas à consulter la liste des influenceurs certifiés responsables par l’ARPP (Autorité de Régulation professionnelle de la Publicité) pour simplifier votre sélection. Vous y trouverez aussi bien des grands noms des réseaux sociaux (pour les gros budgets) que des micro-influenceurs plus abordables, à la communauté très engagée.
Et l’IA dans tout ça ?
De l’aveu même de l’ONU, l’intelligence artificielle pose de gros problèmes écologiques. Dont une impressionnante consommation d’eau ! A titre indicatif, les infrastructures liées à l’IA « pourraient bientôt utiliser 6 fois plus d’eau que le Danemark » (pays de 6 millions d’habitants), d’après les autorités européennes. A une époque où beaucoup de régions souffrent d’une pénurie d’eau potable, c’est difficilement acceptable…
On pourrait donc s’attendre à ce que l’IA soit un véritable « tue-l’amour » pour les Zoomers engagés… Surprise : son utilisation ne leur pose pas tant de problèmes que cela en réalité. Du moins à l’heure actuelle ! En effet, ils ne sont que 38 % à limiter souvent leur usage de l’IA pour des motifs écologiques. Contre 62 % à limiter rarement – voire jamais – son utilisation…
Paradoxal pour cette génération de consommateurs ? Oui et non. Certes, l’intelligence artificielle est vraiment polluante. Mais il faut garder à l’esprit que les Zoomers sont très attirés par les nouvelles technologies. A plus forte raison quand elles s’avèrent aussi utiles – et « tendance » – que l’IA…
Bref : retenez que la Gen Z reste globalement favorable à l’IA en 2026, en dépit de son impact écologique. Un bon conseil cependant : restez bien en veille pour ne pas rater les IA plus éco-friendly, qui ne manqueront pas d’arriver sur le marché à un moment ou un autre. Les adopter vous aidera à mieux respecter vos engagements écologiques et à vous différencier de vos concurrents aux yeux de la Gen Z.
Source photo : İsmail Enes Ayhan sur Unsplash
En conclusion
Hormis quelques « entorses technologiques », les jeunes consommateurs sont franchement portés sur la défense environnementale. L’engagement écologique de votre marque peut donc vraiment faire la différence à leurs yeux ! Nous vous invitons d’ailleurs à consulter cette analyse complète du baromètre Born Green 2026 si vous voulez encore plus d’insights sur le sujet.
Cela étant dit, l’engagement écologique ne fait pas tout pour fidéliser la Gen Z. Il faut aussi maîtriser un certain nombre de bonnes pratiques pour les convaincre de votre bonne foi et transformer vos engagements en véritable avantage concurrentiel ! Quitte à monter en compétences à l’aide d’une formation courte, comme la Formation Communication responsable, par exemple. Eco-conception des projets, influence responsable, techniques pour éviter de verser dans le Greenwashing… A elle seule, elle s’avère déjà d’une aide précieuse pour bien cadrer votre stratégie !
À moins que vous ayez des besoins plus ambitieux ? Dans ce cas, il existe également des parcours permettant de développer une vision globale de la communication à l’ère numérique. Comme l’Executive Mastère Communication, Brand Content et IA, par exemple. Cette formation diplômante permet notamment d’acquérir les compétences nécessaires pour :
- concevoir des stratégies de communication performantes ;
- piloter une image de marque cohérente sur l’ensemble des canaux digitaux ;
- exploiter intelligemment le potentiel de l’intelligence artificielle. Sujet qui sera d’ailleurs enrichi en live avec des professionnels, lors des rendez-vous de l’IA !
Autre avantage : ce parcours est accessible 100 % en ligne, avec un accompagnement pédagogique personnalisé. Quant aux solutions de financement (ex. : CPF, plan de développement des compétences), elles sont nombreuses. Le tout est d’activer les bonnes en fonction de votre situation professionnelle !
Au moindre doute sur le sujet, contactez nos conseillers. Ils sont toujours à vos côtés pour répondre à vos questions sur les formations et les moyens de les financer !
