Vous avez probablement entendu parler de la publicité programmatique. Comme pour toutes les technologies publicitaires nouvelles et en croissance rapide, il y a souvent confusion quant à ce que cela implique. Il s’agit d’un guide pour débutants conçu pour vous donner toutes les connaissances de base dont vous avez besoin pour parler de display programmatique en toute confiance et commencer !
En 2015, 55% de toutes les annonces d’affichage numérique américaines ont été achetées par le biais du display programmatique et 52% de toutes les dépenses publicitaires non-search ont été programmées. La publicité programmatique devrait augmenter plus rapidement que tous les autres supports numériques en 2017, c’est pourquoi vous avez vraiment besoin de tout savoir, dès maintenant !
Qu’est-ce que la publicité programmatique ?
La publicité programmatique représente essentiellement l’achat d’espace publicitaire de manière automatisée. Elle utilise les données d’audience et les idées d’une variété de sources, afin de permettre aux annonceurs de présenter des publicités très pertinentes pour le public, au bon moment et au bon endroit.
Il existe deux principaux types de publicité programmatique : le display programmatique et Real Time Bing (RTB).
RTB
La publicité programmée par RTB est la procédure automatisée d’achat d’espace publicitaire graphique en temps réel, par enchère basée sur le public cible que vous souhaitez atteindre.
Il existe quelques composants utilisés dans RTB :
Ad Exchange :
C’est là que l’inventaire de l’éditeur est vendu par vente aux enchères, et offerte ou acheté par les annonceurs.
SSP (plate-forme côté offre) :
Une plateforme côté offre (souvent appelée SSP), est un système qui permet aux éditeurs d’accéder à l’échange publicitaire et de répertorier leur inventaire pour être vendu aux enchères.
DSP (plate-forme côté demande) :
Un DSP est une plateforme côté demande. Il s’agit d’un système qui permet aux annonceurs (et aux agences) d’accéder à la vente aux enchères d’échange publicitaire et d’offrir un espace publicitaire.
Il existe ces étapes principales concernant le fonctionnement de RTB :
- Les éditeurs mettent leur espace publicitaire à la disposition des échanges publicitaires à l’avance, via le SSP (plateforme côté offre)
- Les annonceurs décident quel public ils souhaitent cibler avec leurs publicités (cela pourrait être basé sur leurs données d’audience existantes telles que les visiteurs existants du site, le public de même que les clients existants / visiteurs du site, ou de nouveaux publics de prospection basés sur l’intérêt / la démographie, etc.)
- Lorsqu’un utilisateur du site Web visite une page Web, les informations sur le visiteur de la page (recueillies via les cookies) et le contenu de la page sont rassemblées et rapportés à l’échange d’annonces.
- Si l’utilisateur du site correspond au ciblage défini par l’annonceur, l’annonceur sera inclut dans la vente aux enchères, pour enchérir contre tous les autres annonceurs qui font également une offre pour ce public.
- Quel que soit l’annonceur ayant l’offre la plus élevée, il gagnera l’espace publicitaire et ses annonces s’afficheront auprès de l’utilisateur cible sur ce site.
- Les éditeurs sont payés pour les publicités qu’ils affichent sur leurs sites.
Toutes les étapes ci-dessus (en dehors de la première étape, deux et six) sont effectuées en moins d’une seconde lorsque la page se charge.
Programmatique Direct
Le programmatique direct (parfois appelé Programmatic Guaranteed) : c’est là où l’espace publicitaire est toujours acheté par programme, mais il est acheté à l’avance, en fonction d’un nombre spécifique d’impressions requises et de publics requis.
Quels sont les avantages de l’achat d’annonces par affichage programmatique ?
Le plus grand avantage de la publicité programmatique est que les annonceurs peuvent être incroyablement spécifiques avec leur pertinence publicitaire pour le public, en raison de la quantité de données disponibles sur le public. Les données et le ciblage sont très puissants, car le processus se déroule en temps réel et est assisté par des décisions d’enchères automatisées basées sur des données, il atteint le bon public, au bon moment, au bon endroit. Ce n’est tout simplement pas possible avec la publicité d’affichage traditionnelle qui est négociée avec les éditeurs et acheté par avance.
Parmi les avantages du Display programmatique citons :
- La réduction de l’erreur humaine dans le processus d’achat de médias parce que les machines visent le bon consommateur, au bon moment, au bon endroit.
- Moins de travail pratique requis pour créer des ordres d’insertion etc., ce qui signifie que vous pouvez vous concentrer davantage sur la stratégie !
- Un ensemble de processus moins coûteux dans la plupart des cas.
- Vous pouvez cibler des messages publicitaires spécifiques vers des publics spécifiques, ce qui entraîne une correspondance précise de l’annonce pertinente avec le public.
- Le processus d’achat programmé ne ralentit pas le temps de chargement de la page pour l’utilisateur, ce qui rend les éditeurs heureux et les utilisateurs aussi.
Selon Google, ce sont les sommets ici dessinés qui attirent les annonceurs à passer au programmatique :
Source : Google
Les challenges du programmatique
Sécurité de la marque
Il y aura toujours des sites sur lesquels vous ne souhaitez pas afficher vos annonces. Le risque avec l’achat programmatique est qu’il repose principalement sur l’utilisateur plutôt que sur le contenu du site, et que vos annonces pourraient se retrouver dans des endroits désagréables. Vous pouvez utiliser une liste noire pour éviter que cela ne se produise, où vous pouvez répertorier des sites spécifiques auxquels vous ne souhaitez plus que vos annonces apparaissent. Généralement, les listes noires sont utilisées par la plateforme côté demande. Les sites Web changent souvent leurs domaines, alors il est préférable de mettre constamment à jour votre liste noire.
Certaines plateformes vous permettent d’exclure des catégories entières de contenu, en plus de sites spécifiques. Si vous avez la possibilité de le faire, vous devriez l’utiliser en même temps que votre liste noire, car les exclusions de catégorie ne sont pas toujours exhaustives.
Si votre marque est super sensible, vous pouvez adopter l’approche opposée, qui est à la liste blanche et ne dispose que d’un ensemble de sites sur lesquels vos annonces peuvent être diffusées. Cela limite toutefois votre capacité à atteindre votre public. Cela rendra probablement votre achat plus cher.
Si vous utilisez une agence pour exécuter vos annonces programmatiques, vous devez leur demander ce qu’elles font pour exclure les sites sensibles et de mauvaise qualité de vos annonces. Étant donné que les sites de catégorie de qualité faible ou sensibles fournissent souvent un trafic moins cher, souvent les agences n’utiliseront pas une liste noire ou ne seront pas très étendues, car elles peuvent augmenter le coût de l’achat et rendre les KPI de livraison plus délicats.
Confiance des cookies
Le programmatique repose sur des cookies pour suivre les utilisateurs à travers les différents périphériques, ce qui peut signifier que, lorsqu’il s’agit de suivre les utilisateurs à travers les périphériques, cela peut être un défi. Ceci est cependant le cas pour presque toutes les publicités d’affichage, à l’exception des plateformes telles que Facebook où l’utilisateur est connecté, de sorte que vous pouvez le suivre même sans cookies.
Fraude publicitaire
La fraude publicitaire est une grande préoccupation pour l’affichage publicitaire en général, mais les annonces programmables sont affichables au taux de 44% à 55%, ce qui les rapproche des repères de l’industrie. La moyenne de l’industrie pour les activités suspectes est de 16%. Cela signifie que la publicité programmée peut avoir des niveaux de fraude public plus bas que les autres méthodes de publicité d’affichage. Les techniques de machine learning utilisées dans les programmes peuvent même aider à identifier les problèmes publicitaires frauduleux et les éviter.
Masquage d’URL
Le masquage d’URL est l’endroit où un éditeur répertorie leur site Web dans l’Ad Exchange comme étant un autre site Web plus réputé. Les éditeurs, d’une façon, tentent d’abuser du processus d’enchères programmatique.
Comment démarrer avec le programmatique
Il existe différentes solutions programmatiques disponibles pour les annonceurs, en fonction de vos budgets et de votre expérience.
Pour commencer avec DoubleClick :
DoubleClick Campaign Manager est la solution DSP de Google, où vous pouvez créer vos campagnes et votre ciblage. Contrairement à AdWords, vous ne pouvez pas vous inscrire pour accéder directement à Google. Au lieu de cela, Google a certifié des partenaires marketing pour lesquels vous pouvez travailler pour accéder au DoubleClick.
Si vous êtes une agence, vous pouvez travailler avec un de ces partenaires en tant que revendeur afin de vous donner accès à DoubleClick et vous pouvez ensuite lancer vos campagnes client via DoubleClick.
Pour les meilleurs résultats avec DoubleClick, il faut des dépenses minimales qui peuvent être d’environ 5 000 $ par mois et peuvent varier selon le pays et le nombre de régions ciblées.
Les délais d’approbation peuvent également être longs avec DoubleClick, par rapport à d’autres services gérés.
Si vous êtes au courant d’AdWords, l’interface de DoubleClick pourrait être plus facile à naviguer pour vous.
Vous pouvez trouver un guide plus détaillé sur DoubleClick ici.
Source : DoubleClick
Autres options programmatiques :
Si vous avez des budgets plus petits et souhaitez utiliser le programmatique avec une aide, vous aimerez travailler avec des plateformes telles que Admedo. Admedo n’est pas la solution la moins couteuse et son gestionnaire de compte permet de vous guider dans la planification de vos campagnes. L’approbation de l’annonce est également beaucoup plus rapide, ce qui est idéal si vous avez besoin d’un temps de retournement rapide.
Admedo fournit également un accès à plus de 30 Ad Exchanges par rapport à DoubleClick qui n’est qu’un Ad Exchange.
Source : Admedo
L’avenir de la publicité programmatique
Au fur et à mesure que le programmatique continuera de croître, nous allons commencer à le voir davantage à travers l’achat télévision et radio. Cela prendra beaucoup de temps tout simplement car il n’existe pas assez de publicité télévisée pour devenir programmatique et parce que l’espace publicitaire se vend toujours de toute façon, donc il n’est pas nécessaire de passer à la vente aux enchères. À l’avenir, si la télévision se diversifie, cela peut changer.
Comme les téléphones mobiles connaissent de plus en plus sur les intérêts des utilisateurs, la démographie et leurs emplacements, nous sommes même susceptibles de voir des publicités extérieures telles que les panneaux d’affichage devenir programmatiques. Imaginons dans ce cas-là que les informations sur les utilisateurs dans la zone locale soient partagées avec les réseaux publicitaires, alors les annonceurs pourront faire une offre sur l’inventaire publicitaire.
La croissance de la publicité programmée ne montre aucun signe de ralentissement, alors testez-la aujourd’hui et découvrez comment cela peut profiter à votre mix !
