L’attribution demeure l’un des plus grands défis du marché. C’est d’ailleurs pourquoi Google dévoile une nouvelle offre d’attribution appelée Attribution Google.
Voici ce que les spécialistes du marketing doivent savoir au sujet de Google Attribution.
Source : adwords.googleblog.com
« Est-ce que mon marketing fonctionne ? »
Si les commerçants peuvent réduire et découper leurs résultats de campagne de plusieurs manières, à la fin de la journée, tous les spécialistes du marketing se posent une seule et même question: « ma stratégie marketing fonctionne-t-elle ? »
Google déclare que Google Attribution est conçu pour répondre à cette question spécifique et affirme que « pour la première fois, [il sera] possible pour chaque commerçant de mesurer l’impact de leur commercialisation sur chacun des périphériques et à travers les différentes canaux ».
Une plateforme pour résoudre les problèmes d’attribution majeurs
Google déclare que Google Attribution répondra à un certain nombre des défis d’attribution les plus importants, y compris la difficulté d’utilisation, le suivi entre périphériques et l’intégration d’outils publicitaires.
En termes d’intégration, il n’est donc pas surprenant de retrouver Google Attribution avec les produits publicitaires et analytiques Google.
Selon Google, Attribution « prend des données sur AdWords, Google Analytics et DoubleClick Search sans marquage supplémentaire », et « les résultats sont immédiatement disponibles pour les rapports, la mise à jour des enchères ou le déplacement du budget entre les canaux ».
La plateforme utilise le machine learning pour permettre l’attribution de données
En tant que l’une des entreprises technologiques les plus innovantes au monde, Google a investi beaucoup dans le machine learning et Google Attribution utilise une partie de cette technologie pour permettre une attribution axée sur les données. C’est-à-dire ? La firme de Mountain View explique :
« L’attribution axée sur les données (soit le data driven marketing) utilise le machine learning pour déterminer la quantité de crédit à attribuer à chaque étape du parcours d’achat des consommateurs et ce, dès la première fois qu’ils s’engagent avec votre marque pour une recherche jusqu’au dernier clic avant l’achat. Il analyse les modèles de conversion uniques de votre compte, en comparant les chemins des clients qui se convertissent à ceux qui ne le font pas, de sorte que vous obtenez des résultats qui représentent fidèlement votre entreprise. »
Pour les spécialistes du marketing qui comptent toujours sur l’attribution au dernier clic, le modèle d’attribution axé sur les données pourrait constituer une nouvelle perspective bénéfique qui les aide à allouer le budget marketing plus judicieusement.
La pression de suivi des ventes hors ligne
Google Attribution donnera aux spécialistes du marketing l’accès à la mesure des ventes en magasins aux niveaux des supports et des campagnes. Les professionnels dont les entreprises collectent des informations par email au point de vente peuvent importer des données de vente en magasin dans Google AdWords, et Google ne s’arrête pas là !
Pour suivre les ventes hors ligne de manière plus générale, Google a établi des relations avec des entreprises qui, toujours selon Google, donnent accès à des données pour 70% des transactions de cartes de crédit et de débit aux États-Unis. Google utilisera ces données pour agréger et rendre anonyme les ventes en magasin et les fournira aux marketeurs et ce, même s’ils ne rapportent pas de données de ventes à Google.
Des problèmes de confidentialité
Il n’est pas vraiment surprenant que le fait que Google ait collaboré avec des entreprises ayant donné accès à des données concernant des milliards de transactions par carte de crédit, ait suscité pour de nombreux observateurs des réflexions autour de la confidentialité de Google Attribution.
Pour contrer les préoccupations en matière de protection de la vie privée, Google déclare développer une « nouvelle technologie de cryptage personnalisée qui garantit que les données des utilisateurs restent privées, sécurisées et anonymes. »
Que ce soit suffisant pour apaiser les accusations concernant une trop grande collecte de données par Google reste à voir.
C’est gratuit
L’année dernière, Google a dévoilé Google Attribution 360, une solution d’attribution payée, qui cible les grands commerçants. La plateforme Google Attribution nouvellement annoncée, d’autre part, sera gratuite, ce qui en fait une option attrayante pour les petites et moyennes entreprises qui utilisent déjà les services publicitaires de Google.
Certains commerçants sont sceptiques
Sur le papier, Google Attribution a de quoi séduire et pourtant, certains commerçants expriment déjà un scepticisme quant à l’offre.
« Si les concurrents de [Google] finissent par avoir un rendement plus élevé sur les dépenses publicitaires, cela pourrait mettre Google dans une passe difficile. Google veut devenir le guichet unique pour les commerçants et posséder leur marketing. » Déclarait Jason Beckerman, le PDG d’Unified, exploitant une plateforme de business intelligence, lors de son passage à Digiday.
Bien que ces préoccupations ne soient pas sans mérite, étant donné qu’un pourcentage significatif de chaque dollar destiné aux dépenses publicitaires numériques va à Google, il semblerait que de nombreux commerçants aient déjà fait leur choix. Pour ces spécialistes du web marketing, l’adoption d’outils comme Google Attribution pourrait ne pas nécessiter un énorme élan, bien qu’ils le considèrent comme une amélioration par rapport à leurs efforts d’attribution existants.
