Comme chaque année, Irep et France Pub dressent le bilan du marché publicitaire français. Le point sur ces résultats et les prévisions pour 2016.
Le bilan publié jeudi dernier par l’Institut de recherches et d’études publicitaires (IREP) et France Pub fait écho au rapport américain IAB – PwC : la croissance de la publicité est portée par l’internet mobile !
Les recettes publicitaires dopées par l’internet mobile
Effectivement, si les recettes publicitaires des médias (TV, cinéma, radio , internet, imprimés…) ont atteint l’an dernier 12,8 milliards d’euros, limitant leur baisse à -1,1%, après une chute de 2,5% en 2014 et de 3,6% en 2013, ce retour à la stabilité n’est pas seulement dû à un meilleur contexte économique que l’an passé (+1.1% de PIB en 2015), ni au maintien de la consommation des ménages (+ 1,8 %)… Mais bien aux performances de l’Internet !
Quand les recettes publicitaires nettes des médias traditionnels s’effondrent par rapport à 2014 (-5.9% pour la presse papier, -7,1% pour les courriers publicitaires), les gains liés aux plateformes internet (display, search, mobile) eux, sont en progression (+5.9% en 2015 vs +4.6% en 2014).
Sur cinq ans, le constat est sans équivoque : seules les recettes publicitaires provenant d’Internet évoluent plus vite que le PIB, prenant une longueur d’avance sur les autres médias comme sur la croissance économique !
Des recettes dopées par les performances de l’internet mobiles tout particulièrement ! Comptabilisant une hausse de 28% pour le mobile hors réseau social, + 8% du display et +4% pour le search, ces gains laissent présager de belles perspectives de reprise pour 2016.
D’autant que L’Euro 2016 et les JO du Brésil, les deux manifestations sportives majeures de l’année, pourraient également booster l’activité publicitaire nationale.
Les dépenses des annonceurs boostées par les médias propriétaires
Les dépenses publicitaires de communication des annonceurs s’élèvent en 2015 à 29,4% milliards d’euros, relatant ainsi une baisse estimée à -0,8%. Une décote relative en comparaison des baisses enregistrées en 2013 (-3%) et en 2014 (-1,4%).
Responsable de ce redressement progressif, les « medias propriétaires », s’ajoutent pour la première fois cette année, au périmètre historique (« médias/hors-médias ») des investissements en communication des annonceurs. Ces « médias propriétaires » rassemblent la part des budgets imputés à la création et gestion de sites et d’applis, l’exploitation et l’analyse des différentes bases de données (targeting, datamining), la création de contenus (brand content) et l’animation de réseaux sociaux (Community Manager).
Avec l’intégration de ce poste, le montant total des dépenses de communication s’élève à 31,5 milliards d’euros. Les dépenses de communication des annonceurs sur ce nouveau poste, estimées à 2,1 milliards d’euros, représentent alors 6.7% des dépenses totales.
Enfin, le ratio PUB/PIB a continué de s’effriter, passant de 1,40% en 2014 à 1,36% en 2015. Toutefois, la part de ce nouveau marché « médias propriétaires », plus importante d’année en année permettrais de redresser la courbe des investissements publicitaires des annonceurs.
Les nouveaux périmètres de communication from France Pub on Vimeo.
