Dans le cadre de la réalisation du Guide des métiers du marketing et de communication VISIPLUS academy, nous avons une nouvelle fois donné la parole aux professionnels. Notre objectif ? Donner une vision à la fois globale et précise de chaque métier du secteur.
Immersion le monde des Directeurs de création avec Franck Valadier, Directeur de la création pour Niji.
VISIPLUS academy : Pourriez-vous présenter et revenir brièvement sur votre parcours professionnel ? Qu’est-ce qui vous a attiré dans votre poste actuel ?
Franck Valadier: «Je m’appelle Franck Valadier, suis actuellement Directeur de la création chez Niji. Mon parcours, assez classique mais transverse, m’a amené à intervenir sur l’ensemble des problématiques créatives, qu’elles soient publicitaires, éditoriales, promotionnelles, servitielles, print et bien évidemment Digitales. Après avoir appris mon métier en édition et marketing print, j’ai très vite choisi de suivre la voie du digital en 99, une première période qui a vu changer tous les repères de délais, coûts et supports. Puis après près de 12 ans à faire du digital en agences de communication (évangélisation devrais-je dire) j’ai choisi de virer vers des pures players, convaincu que travailler en proximité avec les métiers dans une orientation centrée utilisateur était l’avenir (ce que l’on appelle aujourd’hui UX).
Ce qui m’a séduit chez Niji, c’est avant tout une histoire de rencontre (toujours l’humain au centre finalement) mais aussi une alchimie entre une identité forte d’indépendant français avec de fortes ambitions, mais aussi une alliance intégrée entre Conseil Technologie et Design qui m’apparaît là aussi comme une évidence mais qui est bien trop rare aujourd’hui dans l’offre du marché. A titre individuel, le challenge de manager une équipe de presque 30 designers répartis sur nos différents sites avec la continuité de travailler sur de grands comptes (CA, EDF, CMA CGM, FDJ, BNP, UGC…).»
VISIPLUS academy : Quelles sont les compétences et les qualités nécessaires pour exercer ce métier ?
Franck Valadier: «Sur le savoir-être je dirais qu’il faut de la curiosité, de l’exigence et une personnalité (pour ne pas dire de l’égo).
Curiosité, parce que pour générer de l’envie il faut soit même être intéressé pour toujours découvrir de nouvelles tendances, techniques, inspirations ou rencontres.
Exigence, parce qu’il faut à la fois beaucoup d’abnégation et de travail pour émerger dans un secteur fortement concurrentiel
Enfin de la personnalité, car même s’il faut savoir écouter et s’adapter au client, à l’usager au contexte, au final c’est une histoire de talent et celui-ci sera toujours personnel et il faut de la personnalité pour partager ses convictions.
D’un point de vue technique, là aussi, le besoin est de plus en plus large car en plus de savoir maitriser l’ensemble de la suite adobe, il y a une forte mutation des outils toujours plus spécialisés et repoussant l’exploration créative au-delà du figé (InVision, Principle, Sketch pour ne citer que les plus connus répandus).»
VISIPLUS academy : Quelles sont les différentes missions liées à votre travail ? Comment se déroule une journée type ?
Franck Valadier: «Dans mon métier de Directeur de création je vois 4 missions, principales :
Rester aux faits des tendances et des usages, à travers beaucoup de veille de lecture et d’études.
Incarner et raconter des histoires, en tant que représentant et garant des idées et traductions de l’agence, il s’agit ici d’être visible et présent auprès des clients, majoritairement à travers des soutenances ou ateliers projets.
Manager et animer les équipes, du junior au senior, une équipe de plus de 20 personnes se structure et s’anime à travers points d’équipes, entretiens individuels et délégations de responsabilité.
Participer à la réflexion stratégique projet ou d’une offre, un travail de recommandation et jus de cerveaux pour séduire et identifier ce qui fera la différence dans nos propositions.
Enfin donner des coups de mains, un moyen de garder un peu le savoir-faire et d’être solidaire des équipes dans des gros rushs ou arbitrages de tâche.
Je n’aime pas avoir de journée type mais pourtant elle s’organisera toujours autour d’un temps de veille et tâches administratives, généralement tôt le matin, un temps d’analyse et de réponse aux arbitrages projets du jour. L’après-midi consacrée aux équipes, aux échanges projets. Enfin une fin de journée consacrée aux avancées de dossiers, propales sur un temps plus au calme mais parfois tard. Le tout rythmé par un minimum de réunion interne et un maximum d’échange client.»
VISIPLUS academy : Que préférez-vous dans ce métier ?
Franck Valadier: «Le défi ! On ne peut jamais refaire ce qu’on a fait la veille et chaque projet est un nouveau challenge, une opportunité de découvrir et apprendre des choses. Il y a aussi une sympathie à se dire qu’on exerce sans doute un des métiers les moins compris et pourtant les plus jugé (Tout a son avis pour si ils aiment ou n’aiment pas ) du coup ce qui s’apparente souvent à un métier de frustrations ou d’incompréhensions, à ne pas toujours pouvoir pousser les idées et le résultat au niveau de notre exigence, se trouve récompensé par la lueur et le plaisir qui se lit dans les yeux de nos interlocuteurs devant nos travaux. C’est aussi un des rares métiers où garder une âme d’enfant n’est pas un défaut et où l’on est payé finalement pour s’amuser ! »
VISIPLUS academy : Quelles sont les évolutions professionnelles possibles selon vous ? Est-il possible d’évoluer vers d’autres métiers ? Lesquels ?
Franck Valadier: «Le cursus classique en fonction du talent et des compétences, c’est d’évoluer d’un poste de producteur (graphiste, visual designer) à un poste de concepteur (Directeur artistique, Designer) ou de management (Directeur de création, design). Les évolutions sont ensuite sur des postes de direction (stratégique ou opérationnelle, beaucoup d’agences ont été crées par des créatifs) ou connexe du fait des nombreux métiers amenés à être mis en œuvre dans un processus créatif (Photographie, Vidéo, écriture, Illustration, Motion, prototyping, planning stratégique…). Le poste de freelance est aussi souvent une évolution envisagée par la mise en ouvre des larges capacités de consultant développées au fil du temps.»
VISIPLUS academy : Quels conseils donneriez-vous aux personnes qui voudraient accéder ce type de fonction ?
Franck Valadier: «Pour un poste de Directeur de Création, je préconiserais de suivre une formation d’école de commerce ! Ayant eu la chance de suivre un équivalent MBA à l’EML Lyon, j’ai pu y compléter et améliorer mes compétences en stratégie et management et de compréhension des enjeux business et humains de mon métier et surtout de mieux me connaître !
Après, c’est surtout une attitude de rester en éveil, de tester tout ce qui sort aussi bien en terme d’expérience ou de logiciel, voir même de dev car la culture et la connaissance n’ont jamais de fin et c’est ce qui fait la différence.»
VISIPLUS academy : Que pensez-vous des formations qui existent dans ce domaine ?
Franck Valadier: «J’ai appris les fondamentaux de la communication visuelle à l’école Boule en BTS Communication, le reste surtout en autodidacte jalonné de quelques formations outils. Aujourd’hui les écoles sont-elles même en pleines mutation mais certaines comme Hetic font un remarquable travail sur la formation aux enjeux et outils d’aujourd’hui.
Après il n’y a pas véritablement de mauvaise école, du moment où l’on se fixe l’objectif d’être dans les 5 premiers ! »
VISIPLUS academy : Quelles sont les évolutions actuelles de votre métier ? Comment voyez-vous poste dans 3 ans ?
Franck Valadier: «Entre l’évolution de l’intelligence artificielle, de la data et des usages, dire que nos métiers sont en évolution est un pléonasme !
On entre à la fois dans une phase de maturité et de professionnalisation de nos méthodes et outils digitaux mais également dans une seconde révolution de fusion des medias.
Il est assez certain que les interfaces sont amenées à disparaître (tout du moins sous leur forme actuelle) nos métiers vont donc devoir prendre en compte de nouveaux parcours, insights et enjeux sensoriels. On aura plus que jamais besoin de designer pour rendre concret et préhensible ces nouveaux services. Un travail qui va devenir plus inter-dimensionnel, à manipuler le mouvement, l’espace, l’ambiance peut-être même le toucher et surtout le temps ! Un travail passionnant de jouer sur les détails d’interfaces qui doivent disparaitre à l’œil de l’utilisateur mais l’accompagner dans ses émotions, une nouvelle expression du j’aime/je n’aime pas. Au niveau des compétences, un retour au dessin, à l’illustration et une maitrise avancée de la vidéo et de tout ce qui pourra être réalité augmentée ou virtuelle. Du design dans l’espace. »
VISIPLUS academy : Pensez-vous que le digital a déjà un impact sur votre fonction ?
Franck Valadier: «Je ne fais quasiment que du digital donc j’aimerai dire que ce n’est pas lui qui a un impact sur ma fonction mais plutôt ses répercussions sur les usages et enjeux de mise en œuvre.
Aujourd’hui, un DC ne peut s’arrêter à une vision esthétique ou contenu des choses, il doit maitriser et parler technologie mais aussi parcours utilisateur et performance. Il est fort probable que ce poste disparaisse assez vite au profit d’un directeur du Design aux compétences plus élargies et plus business.»
VISIPLUS academy : Avez-vous initié une réflexion autour de la transformation digitale de votre métier ?
Franck Valadier: «BETC avait mené il y a quelques années, l’expérience de créations directement générées par ordinateur, si on en est (heureusement) pas encore là, nous n’avons pas encore appris le second degré, le vice, l’humour et l’ « à propos » aux IA, elles ont aujourd’hui tout lieu de nous apporter de meilleurs insights, une vision plus connectée et localisée de nos utilisateurs et de nous simplifier les tâches qui nous polluent (administratives ou exécution) !
Côté outils et plate-forme, le mouvement est déjà très fortement engagé, Sketch, InVision, Trello ou Principle sont des solutions qui se sont imposées en moins de 2 ans face à des logiciels pour certains établis depuis plus de 15 ans, il reste encore de magnifiques opportunités dans la création de nouveaux appareils pour sortir du trio clavier, souris, stylet…Je rêve par exemple d’un Dualo dédié à la création numérique.»
VISIPLUS academy : Quels seront les leviers et les enjeux de cette transformation selon vous ?
Franck Valadier: «Le premier et principal levier sera avant tout économique, aujourd’hui les investissements sont tels que les arbitrages ne vont pas toujours dans le sens de la création. Trop souvent ramenée à des considérations court-termistes et pragmatiques autour d’optimisation business, les enjeux d’expérience ne sont que partiellement remplis. Ce qui nous m’amène au second KPI, l’évaluation et la mesure des influx émotionnels et sensoriels peu mesurés et réduis à un taux de clic ou d’engagement sans réelle mesure de ce qu’est la trace et les implications dans le temps. L’enjeu est de pouvoir juger une globalité de service et non un séquençage d’interventions (UX, promotion, dev, media etc…).
Autre enjeu : pouvoir suivre et utiliser l’éclosion des intelligences artificielles autrement que comme des gadgets ou des sources de rentabilité, pour nous permettre de nous recentrer sur nos envies plutôt que nos besoins, pour rendre possible des réalisation et idées jusqu’ici trop couteuse en énergie et temps humain. Par exemple concevoir une illustration et apprendre à la machine à la décliner, automatiser les tâches pour redonner du temps à la réflexion et aux idées. »
VISIPLUS academy : Enfin, quels mots clés choisiriez-vous pour décrire votre métier ?
Franck Valadier: «#Passion #Curiosité #Abnégation #Partage #Audace »
